组织文化对促销的影响

促销的本质是传导信息、是打动消费者,最终实现销售目标。无论何种促销方式,最终都要以实现消费者的认可为目标,而消费者消费产品既是一个物化过程,又是一个文化认同过程。消费者对产品的感知既是一种基于实用性需求的物质性评估,又是一种文化认同过程。企业的文化总会以各种方式在具体的促销过程中显示出来,通过有意识和下意识渠道传递给消费者,影响消费者的购买决策。从这个意义上讲,促销过程既是推销产品和服务的过程,也是推销组织文化的过程,促销的成功既是产品和服务的成功,也是组织文化的成功。推销产品首先是推销企业或者推销推销者自己,实际上已隐含了将文化视为促销内在因素之意。

组织文化不仅影响广告形式和内容,影响公关关系,影响营业推广方式,也直接影响着企业每一个成员尤其是销售成员的具体言行,最终影响促销效果。比如,广告传播可以增加企业的知名度,但未必就能提升企业的美誉度和忠诚度,未必能打动消费者,引发购买行为,但广告所承载的文化理念一旦引起消费者的共鸣,得到消费者的认同,就可能达到意想不到的促销效果。又如,公关关系活动一旦契合了消费者的内在心理需求,能有效实现消费者的文化价值,其促销也就必然能成功。在现代社会,物质极大丰富,消费者对消费主权的追求日益强烈,过度追求个性解放形成的真实自我的迷失和孤独,以及媒体和营销者制造的大量超现实东西,使消费者寻求自我的感觉和真实的回归日益强烈,如果企业能真正在文化理念上对消费者予以深度的关怀,在技术层面上能准确把握消费者需求内涵,选择合适的促销模式,将文化理念、制度和促销方法有效地统一起来,必定能实现促销的重大成功和超越。

【注释】

[1]万俊人,《义利之间》,团结出版社.2003年。

[2]颜爱民,“组织文化的演化:社会生物视角”,《软科学》,2008年9月

[3]王新新,“意义消费与符号价值”,《经济管理》,2003年9月。

[4]张梦霞,“象征型购买行为的儒家文化价值观诠释——概念界定、度量、建模和营销策略建建义”,《中国工业经济》,2005年3月。

[5]《老子·四十章》。

[6]Kahneman Tversky A. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Economet rica, 1979.

[7]Tversky A., Kahnman D. Loss Aversion in Riskless Choice:A Reference-dependent Model. TheQuarterly Journal of Economics. 1991. 106 (4 ) : 1039-1061.

[8]Kahneman D.,Trversky A.Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica. 1979.

[9]李荣喜、郭镭,“基于消费者价格参考效应的产品定价策略”,《统计与决策》,2006年10月。

[10]J. Baudrillard. Simulations. New York: Semiotexte. 1983.

[11]A. F. Firat and A. Venkatesh. Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consumption. Journal of Consumer Research. 1995. 22:239-267.

[12]约翰·克劳奈维根著,朱舟、黄瑞虹译,《交易成本经济学及其超越》,上海财经大学
出版社,2002年。

[13]Roert M. Morgan,Shelby D. Hunt. The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketiiig. Iourrud of Marketing. 1994.58(3 ) :20-38.

[14]F.rin Anderson ancl Barlon A. Weidtz. The L'se of Pledge to BuilcJ aml Sustain Commitmenc in DistributiOJi Channels. ]ournal∥ Marketing Research. 1992.

[15]菲利普·科特勒,《营销管理》,上海:上海人民出版社,2003年。

[16]Philip Kotler,Gary Armstrong著,赵平、王霞等译,《市场营销原理》,北京:清华大学出版社,2003年。

[17]徐金灿,“文化对广告的影响”,《心理科学进展》,2003年11月。

[18]Zandpour F., Campos B., Catalano J., et al. Global Reach and Local Touch: Achieving Cultural Fitness in TV Advertising. Journal of Advertising Research. 1994. 34(5 ) :35-63.

[19]Zhang Y., Celb D. B. Matching Advertising Appeals to Culture:the Influence of Producs' Use Conditions. The Journal of Advertising,1996:29-46.

[20]Munger,Grewal. The Effects of Altemative Price Promotional Methods on Coonsumers Product Evaluations and Purchase Intentions. The Journal of Product and Brand Management. 2001. 10 (3 ) :185 -197.

[21]韩睿、田志龙,“促销类型对消费者感知及行为意向影响的研究”,《管理科学》,2005年18期。