组织文化对营销机制的影响

在营销领域有一种非常常见的错误,就是迷信营销之术而忽视营销之道,企业在营销方法和技巧上投入重金,而很少过问营销思想、理念的正确与否,如标王秦池的失败、三株的陨落,究其根本皆是营销理念失败的结果。任何优秀的方法都无法改变错误理念带来的失败结局,而营销理念由企业精神文化所决定,是组织文化的重要组成部分,可见,组织文化对营销影响之深。以下我们将从企业精神文化、制度文化、行为文化和物质文化几个方面,剖析组织文化对营销的影响。

1.企业精神文化对营销机制的影响

企业精神文化是企业的灵魂,它决定了企业的营销哲学、营销价值观和营销目标,也对企业营销战略决策和策略方案起决定性作用。企业精神文化界定了企业与相关主体相处的行为准则,决定了如何处理企业与社会、企业与顾客、企业与经销商、企业与关联企业、企业内部成员之间的关系,实质上也就决定了企业营销的基本行为规范。不同的企业核心价值观必然会形成不同的营销目标并采取不同的营销模式。如果决策者的营销决策违背了企业核心价值观,那么该营销方案将得不到企业其他人员的理解与支持,实施起来将十分艰难,结果也可能适得其反。企业精神文化还可通过对企业管理者和全体营销人员的影响,增强营销人员对企业的信任感、自豪感和荣誉感,并通过营销人员的行为直接影响营销过程的每一个环节;营销人员会自然地根据企业核心价值观来评判周围的市场,决定取舍,协调矛盾,决定自己的行为方式。

2.企业制度文化对营销机制的影响

任何优秀的精神文化都必须依靠刚性的制度予以保障和落实,制度文化是精神文化得以实施的载体,是企业按照精神文化完成营销过程的规范和依据。与精神文化良好匹配的制度文化会通过价格制度决定合理的产品价格并维护合理的价格体系;通过渠道管理制度选择或建立优秀的经销渠道并维护其规范经营秩序;通过客户管理制度建立良好的客户管理体系并维护良好的客户关系;通过营销人员管理制度建立良好的奖酬制度并保持营销人员良好的工作状态。反之,如果制度文化存在较大缺陷,即便有再好的精神文化,企业的渠道建设、售后服务、客户关系和促销效果等均难以达到预期目标,企业的营销必然是失败的。中国企业目前最常见的组织文化失效问题多表现为:企业常常具有优秀的营销理念,但缺乏有效的制度保障,甚至制度和营销理念背道而驰。比如:有些企业倡导“一切为了顾客”,但仔细分析其制度则更多的“为自己”方便,当顾客利益和企业短期利益发生冲突,甚至当顾客利益会增加员工工作难度时,“一切为了顾客”就被弃之一边,自己才是真正的上帝。从企业发展阶段看,不同时期企业需要不同的精神文化,对应不同的企业营销理念,需要配套不同的营销制度,当企业营销理念发生重要变化时,常常出现理念与制度的矛盾和冲突,需要及时调整和重新设计相关制度,支持营销理念得以有效实施。比如:有些企业在某个发展阶段奉行占有市场份额、最大销售量的营销思想,相应也形成了配套的市场管理和激励制度;当企业营销战略进行重大调整,开始奉行优化市场结构、提高营销利润政策时,原有的制度体系和新的营销理念冲突往往十分突出,需要进行仔细诊断、系统调整,方能有效实行新的营销战略。

3.企业行为和物质文化对营销机制的影响

企业行为文化是企业精神文化和制度文化的积累结果和具体表现形式,也是组织文化直接作用于工作界面的主要方式,是最受关注的组织文化显性效果表现形式。企业行为文化在营销方面主要表现在营销决策行为和企业营销人员的行为范式上。营销人员的语言规范、仪容仪表及公共礼仪是最常见的行为文化表现形式,它直接影响营销效果,也影响企业形象。但这些行为的基础是营销理念和营销人员的综合素质及相关制度,营销人员素质和技能的学习培训活动能开发营销人员的智力、培养营销人员的创造性和成就感,保证企业营销活动的顺利开展;文学艺术活动可以培养和提高营销人员艺术审美水平和艺术创造能力;拓展训练活动能培养营销人员勇敢拼搏精神并增强体质;各种福利性营销活动能使营销人员增强对企业的感情,加深对企业营销环境和文化氛围的依恋。

企业的物质文化是组织文化的最表层,它是由品牌标识、包装、建筑物、人员服装以及各种统一设计的办公用品等所构成的。营销方面的企业物质文化是最容易变化的物化形式,它会随着市场环境的变化和消费者的文化需求以及审美情趣的变化而发展变化,但组织文化的各种表现物在形式和风格上是基本保持一致的,这使得企业员工紧密地凝聚在一起,有利于士气的提高,进而提高工作效率、有利于共同目标的实现和组织文化的传播。近年来中国许多企业都在积极导入CI系统,寻求企业精神理念、行为制度和视觉形象(企业标准色、标准字、徽标等基本元素,办公用品,服装和广告宣传画或宣传礼品)的高度统一,并通过它对企业营销活动和文化传播产生影响。