组织文化对定价的影响

1.组织文化的传播提升顾客对产品的认知价值

一般来说,消费者对商品价格的评估与消费者对商品的认知价值关系更密切,认知价值是指消费者心理上对商品价值的一种估计和认同,它是以消费者的商品知识、后天学习和积累的购物经验及对市场行情的了解等为基础,同时也取决于消费者的个人兴趣和爱好。消费者在选购商品时,常常将商品价格与消费者的认知价值相比较,根据比较的结果做出是否购买的决策,当企业所制定的商品销售价格与消费者认知价值基本一致时,消费者觉得价格合理、物有所值时,易于达成交易。了解这一点,企业就可以通过文化观念的渗透和传播来体现产品的独特性、提升产品品牌的知名度及吸引力,并以此来提升消费者对产品的认知价值,降低顾客对产品价格的敏感度,激发潜在顾客的购买欲望。目前国内外一些知名企业在这方面做了许多有益的尝试,如宝洁公司、壳牌公司及海尔、联想等公司通过企业形象广告、各种媒体上的公关新闻及企业最高领导的电视访谈及专著,来有声有色地传播组织文化,提升品牌的形象和知名度,从而影响顾客和潜在顾客的认知价值,最终使顾客的认知价值与企业的产品定价越来越接近甚至基本吻合。反之,追求短期效益的企业理念,会使企业一味在产品价格的表面做文章,很可能会引发价格战,价格战的结果不仅影响到品牌形象,也会损害到企业形象。

2.企业精神文化决定产品定价的基本思想和方案

企业精神文化决定企业的基本经营思想,确立企业对顾客及渠道的基本态度,也决定了企业的产品定价政策和定价制度。当企业致力于与经销商及终端客户长期发展、合作共赢时,企业在产品定价时常常主动考虑经销商的生存、发展和利润空间,也考虑终端客户的付出和消费价值,常常采用理性的定价方法,应用低价策略推动市场建设和发展,这是社会营销理念在产品定价上的重要表现形式;当企业期望快速获取利润、收回成本时,常常采用高价策略,迅速实现企业利润目标,而将经销商和终端客户的利益摆在较次要的位置上。当然,也有企业在短期的高价策略后,为了实现企业在市场上的持续发展,很快调整价格策略,回复到理性定价状态。我们认为,现代消费者的理性程度日益增加,自我意识和个性彰显,企业产品定价上应依据社会营销理念,同时认真考虑产品的文化价值和消费者需求特征,在文化需求满足上做文章,采用较高而又能为顾客所接受的合理定价。

3.企业制度文化和行为文化决定产品价格的变动和稳定状况

制度文化对价格体系的规范和维护影响甚大。许多企业尽管有良好的经营理念,也采用了优秀的定价方法,但由于缺乏与之匹配的有效制度保障,常常使产品定价和管理处于混乱。比如,有些企业的产品价格在时间调整上缺乏严格的制度和规范,使经销商和终端客户缺乏安全感和稳定的预期,在空间渠道管理上不规范,导致价格不一、形成串货等问题,致使企业自身的价格体系混乱,最终打乱自己的营销体系,无法完成预期的营销战略目标。企业行为文化是由企业精神文化和制度文化决定的,也是组织文化最主要的表现形式,它体现在价格决策者和执行者的每个个体身上,影响着产品定价及其执行结果。如果缺乏优秀的、与精神和制度匹配的行为文化,即便是再好的定价和制度,也会在执行过程中扭曲而偏离目标,使价格的随意变动和混乱成为必然。