社会文化对营销机制的影响

1.社会文化决定营销哲学

前文我们描述了市场营销的发展脉络——从“以自我为中心”到“以社会为中心”,时间跨度约一个世纪。近年来,学界提出了“后现代”营销理论,强调消费者徘徊在真实与虚幻、自由与限制、个体与群体、个人主义与部落主义之间,消费者自身成为充满心理矛盾、“精神分裂”式的个体,体验营销、复古营销、形象营销等“后现代”营销模式应运而生。经深度分析可知,这一切均源于社会文化的深刻变化。

工业革命和文艺复兴是社会深度变革和发展的一体两面,“现代性”是作为一种承诺将人类从蒙昧和非理性中解放出来的进步力量而走上历史舞台的。自文艺复兴以来,个人主义成为西方社会所推崇和正当化的一种基本意识形态,它力求将人类从传统的“公共调解形式”(如家族、村落、宗教等)中解放出来,成为自由的个人主体。与之对应,以顾客为中心的营销哲学及其配套的营销模式和方法,正是迎合了这种个性解放、追求消费主权的需求而蓬勃发展。随着个人主义的推进,各种传统的群体约束被破坏,自我得以发展到更高的水平,我们已经进入到一个“平凡个体”时代——任何人都可以而且必须采取个人行动以展示自己的存在,消费者欲望和需求的彰显将科特勒的社会营销思想逼了出来,人们开始从更大范围的社会视角研究和分析消费者需求,以维持企业的生存和发展。进入到“后现代”社会,个人主义的深度发展引发了一系列矛盾:物质的富足导致人类“异化”地工作,将个体间隔离;传真、电视、互联网等技术加剧了个体的孤立,进一步导致个体的自恋和传统社会的解体。理论上所追求的个体完全自主与人的社会性本能矛盾日益突出,寻求回归、渴望社区变成新的时尚,部落主义已经“复活”,而个人主义仍未隐退,当代社会已经进入一个个人主义与部落主义并存的文化时期,新的营销哲学初露端倪。

2.社会文化决定营销模式

从以产品为中心、视顾客为无物的工业化早期,到以顾客为中心的营销时期,再发展到社会营销阶段,营销模式取决于营销哲学,社会文化的发展水平从根本上决定了营销模式的选择和适用范围。如前所述,营销本属于文化范畴,营销模式必定与一定的文化背景相适应。当今西方国家所关注的形象消费、体验消费等“后现代”营销模式,在国内部分经济高度发达的地方也已出现,但是流行于20世纪五六十年代的推销模式在中国一些落后地区和产业仍有生存空间,中国社会转型和快速发展导致的不均衡性为中国营销模式的选择创造了极大的时空域,也为中国企业寻找适合自己的营销模式出了难题,西方的先进理论和一切成功经验都只能借鉴,而不能照搬。

3.社会文化奠定营销技术基础

一般而言,文化包括物质和精神两个方面,除了诗词、音乐、绘画、哲学、礼仪等无形的精神文化外,建筑物、生活用具、雕像等物化的有形文化在我们的生活中同样不可或缺。我们认为,当今社会物质文化和精神文化的融合性特征日益突出,汽车、飞机、宇宙飞船等现代工具不仅具有物化的形式,也隐含丰富的技术和艺术内涵,无线电、Internet等更是现代文化所特有的形式。人类文化经过长期的积累和沉淀,在近代社会中迸发而出,构造出当今极其丰富的物质和精神文化组合图景。现代的信息和传媒技术为营销构架了全新的展示平台,“地球村”使媒体广告成为最重要的营销手段,高度发达的运输技术为营销渠道开辟了极大的扩张空间,互联网使电子商务成为日益重要的营销方式。新的社会文化将孕育出新的生活方式和更多的新技术,也将为新的营销技术奠定基础。