组织文化对经营战略的影响

企业经营战略(Business Strategy)是指企业的某一战略业务单元(SBU)在其所进入的行业或细分行业内确立的市场地位和发展态势,用以解决企业在市场上如何配置资源、有效展开与竞争对手竞争等问题,其关键点在于如何获取“相对竞争优势”。在企业总体战略确立后,经营战略成为总体战略得以实施的具体表现方案。美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特在其1980年出版的《竞争战略》一书中,提出三种基本竞争战略,即成本领先战略(Cost Leadership Strategy)、差别化战略(Differentiation Strategy)和重点集中战略(Focus Strategy)^[5]。本书拟从这三种战略的划分角度分析文化对其选择的影响。

1.组织文化与成本领先战略

成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制,在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低程度,成为行业中的成本领先者的战略。企业凭借其成本低的优势,在激烈的市场竞争中取得有利的竞争地位。采用成本领先的战略重点在于成本控制和效率的提高,要求企业积极地建立起达到有效规模的生产设施,在经验基础上全力以赴降低成本,抓紧成本与管理费用控制,以最大限度地减少研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。赢得总成本最低的地位通常要求具备较高的相对市场份额或其他优势,诸如良好的原材料供应,或要求产品的设计要便于制造生产,保持一个较宽的相关产品系列以分散成本,以及形成大的批量生产并对所有主要客户进行服务。

成本领先战略的关键是“低成本”,以成本领先构成竞争优势,企业必须具备极其突出的“成本意识”,必须从设计、制造、营销到管理的各个环节全面挤压费用,降低成本。从文化理念上看,成本领先战略应植根于替顾客精打细算,为顾客以最低的代价得到最高的价值。真正成功的成本领先战略实施者,都是依托技术创新或管理创新构成突出的成本优势而获得巨大的成功,如日本的丰田公司依托其流水生产线、美国的沃尔玛依托连锁经营模式形成了远远超出竞争对手的低成本优势,成为成本领先战略的成功典范。成本领先战略的基础是“成本领先”,成本领先常常依赖企业技术或管理上的突出优势,而技术和管理的优势往往依赖于企业强有力的创新能力和创新文化,所以,成本领先战略必然伴随着优秀的创新文化体系。另一方面,成本领先的维护必须依靠全员的、注重细节的精细化管理理念和文化体系予以支持,必须依靠优质的服务理念维持足够的市场份额予以支撑。综上所述,成本领先战略所依托的组织文化特征往往既具有“创新”、“应变”优势,又具有“严谨”、“精细”、“节俭”和“服务”特点,否则该项战略就难以实施,更难以维持。

2.组织文化与差别化战略

差异化战略是指企业提供与众不同的产品服务,满足顾客特殊的需求,形成竞争优势的战略。差异化战略所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”,即在产品功能、质量、服务、营销等方面创造区别于竞争对手的产品差异。

差异化战略关键在于“差异”的创立和维护上,其本质是质量的竞争,企业运用这种战略主要是依靠产品和服务的特色,而非成本。“差异”的创立常常依赖于技术或管理上的独特优势,创新是根本;而“差异”的维护更难,因为市场竞争状况瞬息万变,竞争对手的模仿更是防不胜防,维护“差异”最有效的办法就是持续的创新,所以,选择差异化战略的组织文化的主要特征因子是创新。另一方面,要想突出“差异化”往往需要放弃成本和规模优势,将市场集中在某些特定的区域上,保持差异优势和扩大市场规模、增强企业适应能力,是差异化战略实施过程中的一个持续的矛盾。在优先“差异”的基础上,尽可能降低成本和扩大市场份额是维持差异竞争优势的最有效的手段。由此,企业需特别注意培育组织文化中的“顾客意识”,防止杀鸡取卵的短视理念和行为。一般而言,企业创业之初和成长扩张期,很难采取真实意义上的低成本战略,差异化战略常常成为自然选择。企业也常常依赖于创新和差异理念完成其创业成功和早期成长过程。企业敢于承担风险、鼓励创新的文化特征常常伴随着企业的创立和发展而得以形成。当企业完成创业和早期扩张后,发展到一定规模,如果继续采取差异化战略,面临的理念冲突将日益突出。此时,企业已拥有较多的资源,也面临着更多的选择空间和机会,企业因为资源和自身能力的约束而在客观上构成差异化战略选择条件发生根本变化,企业须重新评估自身的资源、能力和环境状况,重新选择战略模式——如果采取成本领先战略则须对其文化基础进行相应的变革,如果继续选择差异化战略,企业则须重点防止见异思迁、贪大求全分散资源的思想。总之,此时的企业面临战略选择变革的同时,更须解决好文化的变革。

3.组织文化与重点集中战略

重点集中战略是企业把经营战略的重点放在一个或多个特定目标市场上,为特定的地区或特定的购买者提供特殊的产品和服务的战略。通常围绕一个特定的目标进行密集性的生产经营活动,要能够比竞争对手提供更为有效的服务。同时,重点集中战略可以看作是一种市场领先战略(先动者战略),企业抢先进入一个新市场或者采用最新的技术获取竞争优势。采用重点集中战略的企业,在领导产品特征、品牌、顾客忠诚度等方面具有优势,具有较高的市场占有率和利润空间,但同时具有较大的风险和创新成本,企业通常要积极地开发新产品,发展产品组合和产量调整能力来支持其战略。

重点集中战略实质上是差异化战略和成本领先战略的组合,选择特定目标市场集中资源体现的是差异化战略的思想,而在选定的市场上尽可能实现最低的成本和最大的市场占有份额则是典型的成本领先战略模式。综合分析上述两种战略模式的文化特征可以得知,“创新”理念是该战略得以选择和实施的基本文化特征,只有创新才能有效选择目标市场,并在该市场上形成真正的战略优势,只有创新才能在局部市场上形成和维持技术和成本优势,保持特定目标市场的较大的市场占有份额。为了支持重点集中战略,必须培育较强的市场和风险意识,以及良好的顾客和服务理念,并有强烈的节俭和成本意识。重点集中战略比较适合于中小型企业,适合于企业创业成功后成长和扩张时期,有时也适用于大型企业。选择该战略必须培育良好的创新文化和精细的管理及成本理念,其文化建设需要集上述两种战略之长,难度更大些,但对企业发展的风险相对较小。