儒家文化对营销的影响及启示

我们在战略篇指出,儒家思想会直接影响企业战略选择、战略取向、战略制定以及战略实施,战略与营销本身是一脉相承的体系。从这一角度而言,儒家思想可以通过影响企业战略决策者、企业组织成员思想观念而影响企业营销模式和促销手段的选择和运用。在此,我们主要分“仁”、“义”、“信”和传统宗法主义文化两个维度,来分析儒家文化对市场营销的影响。

1.儒家“仁”、“义”、“信”对营销的影响

在市场营销活动中,企业的短期行为主要源于企业对蝇头小利的贪图、不思进取的惰性以及缺乏“任重道远”的长期发展与成长的战略思想。20世纪80年代,由于当时国内市场的开放度不大、面临竞争不足,企业满足于现状,缺乏以市场占有率为中心的营销组合规划,在实行承包制后,企业营销战略又被迫以眼前利益为出发点,以短期利润最大化为目标来制定营销战略。相对于国内企业长远战略意识的缺乏,20世纪90年代进入中国市场的跨国公司,则不惜在短期内亏损,来获得最大的市场占有率,最终赢得长期垄断性利润。通过对中、外企业战略目标以及营销理念的比较可知,忽视市场占有率及长期利润的短期行为,是中国企业在国内市场竞争失利、占有率下降的重要原因。当今社会,经济的发展与知识、技术的进步使市场格局日趋复杂,竞争愈加激烈,严峻的形势更容易“逼”出企业违反商业规则、损害其他利益个体的不道德行为,如散布中伤竞争对手的谣言,使用不公平手段抢夺竞争对手即将签约的客户、欺骗消费者等,“三鹿奶粉”以及药品造假等重大事件对营销战略开始进行严格的理念价值和道德等文化层面上的考量,中国儒家“仁”、“义”、“信”的思想可谓呼之欲出。

儒家在强调以民为本、以社会为重的同时,又将社会的经济活动纳入其伦理道德的范畴,如中国著名的药店“同仁堂”的大堂对联:“同声同气,济世济人;仁心仁术,医国医民”,就体现了“仁”的思想。从文化内涵来分析,儒家思想强调遵循“仁”、“义”、“信”以求“正己”,其实质是站在“天人合一”这一中国传统文化根基之上,从遵循自然规律的整体性思想,发展出悲天悯人、强调社会整体生存利益的高尚情怀,与以“自我为中心”的理念为发端,经历历史演化而形成的以顾客、社会为中心的现代营销理念有着殊途同归的意义。儒家思想虽然规定了社会的等级制度,但同时又强调了个体与整体的和谐,坚持以“以德服人”、“见利思义”、“诚信为本”为基本理念,对于规范企业营销行为,优化企业品牌形象具有重要意义。

2.传统宗法主义文化对营销的影响

以家族为本位的宗法集体主义文化是中国传统文化的一大基本特征,中国人的日常行为往往受到血缘家族关系和以血缘为基础派生出来的人际关系网的影响。传统宗法主义文化对市场营销的影响,主要体现在对消费者购买动机的影响上,可将消费者购买动机分为社会导向动机与个人导向动机,其中社会导向动机包括炫耀、从众、身份象征、送礼,个人导向动机包括品质精致、自我享乐、自我赠礼、收藏^[7]。

在个人导向方面,重责顾家产生了很大的影响。血亲关系是中国人际关系中最重要的关系,也产生了中国人独特的“根消费”,家族延续、光耀门楣、敬亲孝祖等根文化已经在国人思想中打下的深刻的烙印,这些传统思想使中国市场呈现相当独特又极其重要的市场机遇,如后代的教育投资、祭祖消费与敬老消费,这一类消费往往以决策者的情感成分而非实用性因素为基础,这在我们的研究结果中也得到了一定程度的支持^[8]。企业应该通过分析顾客渴望购买程度、爱好、禁忌、购买者与使用者相分离等特点,来制定本土营销策略。

在社会导向方面,重财好名、尊重权威的价值观倾向对炫耀、从众、身份象征、送礼四种社会导向的奢侈品购买动机有显著影响^[9]。这一点与张梦霞在2005年通过构建儒家文化价值观量表研究其对消费者购买行为影响的研究结果类似:儒家文化价值观是影响消费者购买行为的重要文化价值观动因之一,并能有效诠释消费者针对有象征意义的高档非生活必需品的特殊购买行为,其中儒家文化价值观度量维度中的“行为地位一致”维度对象征型购买行为更是具有显著的诠释能力^[10]。我们分别就炫耀、身份象征、从众、送礼几种社会导向进行分析。

其一,炫耀、身份象征的购买动机根植于传统宗法主义文化下的等级思想,封建社会“君君臣臣父父子子”的观念虽然已经失去其可以依附的体制,但是等级思想已经在国人的思想中根深蒂固,并使中国人产生强烈的面子意识。许多学者都曾指出,东方世界的人很注重“面子”,“面子”在东方人的消费行为中起了很大的作用^[11],“面子”是解释中国等东亚国家人们消费行为的关键^[12]。因此,人们很关注自己能否被群体中其他成员所重视,希望通过奢侈品消费,维护自己的“面子”,满足他们进入上流阶层、受到其他群体成员羡慕的虚荣心。由于个人强烈的“被认可”或者“被欣赏”的某种欲望驱动,使其往往通过判断“购物环境与自身身份、地位的一致性”、“商品与自身身份、地位的一致性”以及“消费行为与自身身份与地位的一致性”来选择消费的地点与购买对象,以通过购物环境、购买产品来彰显其个人地位或品位。因此,企业的产品设计应该根据产品的目标客户群来定位,在市场策划中有效提取顾客的精神需要与内在诉求,通过品牌、渠道策略、创意营销等方式,配合消费者“彰显身份与地位”的心理需求,形成一种强势的意识形态吸引力,激发消费者购买的欲望。

其二,宗法制度下的个人在宗法集体中,无论是经济活动的自由还是生活方式的自由,都要严格地受宗法团体的限制,使人们经常会以大多数人的观念和行为来衡量自己的言行。这一特征反映到消费行为中,就会产生强烈的群体认同因素与从众行为。消费者的购买决策容易受到他人的影响,购买之后也会相当看重他人的评价,这一点也反映在中国消费者对某一产品进行信息检索时,对社会渠道的依赖与重视程度上。基于这些因素的考虑,企业在市场营销中应该注重口碑营销,通过潜在消费者的家庭成员、朋友或有影响力的公众人物、专家等传播信息,创造“涟漪效应”,以期收到良好的市场效果。

其三,宗法主义文化形成了中国人以亲缘关系为核心向外展开的“差序格局”^[13],也造就了国人特殊的人际交往渠道与模式:以一种命定的联系(缘)为基础,信息的传递主要不是通过正式的渠道进行的,而是通过由家庭、亲属、各种社会关系组成的非正式社会网络进行^[14]。不同的关系基础暗示着不同的交往原则和功能,代表着不同的关系水平,意味着进一步发展关系不同的难度或成本。理念上讲,追求人与人之间的和谐关系本身是中国人生活的目的,中国人讲究礼尚往来,重人情、脸面,通过物的东西(如礼品)表现非物的东西(如情感)。在实际生活中,除了必要的法律手段外,关系运作是中国人建立和发展信任的立要方法^[15],寻找对通向欲结交之人的“关系路径”——诸如请客、送礼等,成为从低水平关系基础跃上高水平关系基础的捷径^[16],甚至成为获取经济利益的工具。在短缺经济条件下,我们看到的是买方“走后门”现象;在供过于求的市场中,我们看到的是卖方“走后门”现象,这些现象被人们鄙称为“庸俗的关系营销”,但无论是中国人的情感型关系还是工具型关系,都为企业产品推广提供了又一具有中国特色的营销机遇。企业在面对中国市场时,不可能对中国的宗法主义文化背景下特有的人际关系视而不见,应该了解和理解中国人的关系型思维和处事模式,利用人脉关系推动企业营销。