佛家文化对营销的影响及启示

佛家思想自传入至今,经沉淀数千年,普及性甚广,有学者研究指出,在个体精神范畴领域,中国人会自觉地遵从佛家文化价值观^[17]。我们认为,佛家文化对市场营销也具有极大影响,以下我们从企业行为与消费者行为两方面来分析。

1.佛家文化对企业行为的影响

佛家对于企业行为的影响主要体现在佛家“因果报应”与“戒律”思想上,中国的因果报应的思想流传已久,在佛教传入中国后,业的思想与因果报应的观念结合,就形成了祸福随业受报的思想。佛家认为“天地之间,五道分明,恢廓窈冥,浩浩茫茫,善恶报应,祸福相承”^[18],“假令经百劫,所作业不亡,因缘会遇时,果报还自受”^[19],个人所种恶果只能由自己承受,生命会在业力的牵引下,轮回于六道之中。这六道即三善道(天、人、阿修罗)和三恶道(地狱、饿鬼、畜生),修十善业上升天道,修持五戒转生人间,修福不修慧生于阿修罗道;造作恶业则堕落地狱,贪婪众生转生饿鬼道,不明真理愚痴无智转生畜生道。因此,六道升沉全凭个人心念和行为做主,而不是命运或上苍的安排。除此之外,佛家用戒律学维持佛教教团的道德、法律规范,《菩萨地持经·卷四》将一切戒律分为摄律仪戒、摄善法戒和摄众生戒三类,其中摄律仪戒以消极的约束来规范人们的行为,主要强调不许做什么,以自利为主;摄善法戒强调佛教徒的个人、家庭、社会等义务,并以上求佛道下化众生的远大理想,要求弟子积极面对现实,为营造众生的福祉作最大努力,以利他为主;摄众生戒属自他二利结合,以慈悲喜舍四无量心广作饶益众生事业,为利益无边众生,甚至可以以一切方便行门,不受教条主义的约束,甚至具有超越伦理的性质,如遇盗贼害众人命,以慈心杀贼,救护众人的生命和财物。基于以上主张,佛学文化价值观可总结为三个层次:戒恶取善,善行善果;断欲今世,希冀来世;博爱众生,修成正果。佛家思想对中国企业家和管理高层的影响还是十分巨大的,在东南沿海一带,有些企业家动辄请大师、选日子,有时候重大经营决策甚至依赖于抽签、卜卦决定,这是真正的迷信,是对佛家思想的曲解。作者认为,佛家思想的本质是要求每个人的行为必须以不伤害他人为底线,以利于社会、利于他人(众生)为追求,从这一点上来讲,和市场经济“为客户创造价值”的基本法则是一致的,按照佛家的“因果”律,利社会、利众生的事最终会得到良好的回报,它告诉人们不要为短期利益去损人利己,这个思想实际上也符合市场规律。从生态学视角看,佛家讲的“利于”内容更符合生态文明:你的产品生产和销售过程不仅要有利于人类,也不能伤害其他生物,当然也不能伤害环境。佛家“因果”思想和“善念”可以鼓励企业家将资产更多地用于社会公益事业,这对提高企业形象,调和企业与社会的关系是十分有益的,当然,我们反对用迷信的方法去经营企业,这也不是佛家思想的真实意义。

2.佛家文化对消费者行为的影响

在消费者行为方面,佛家文化的影响主要体现为引导消费者购买行为的实用型消费特征,消费者的“实用型”购买行为的文化价值观动因之一,来自佛家文化价值观系统^[20]。佛学理论大多是围绕探究人生受苦的根源以及如何解脱“苦海”而展开,以佛祖释迦牟尼在菩提树下开悟时所获之“四谛”为基本要义,以“缘起论”为其本质,以“十二因缘”作为流转过程的诠释。所谓“四谛”,即苦、集、灭和道,苦谛主指生、老、病、死等各种苦难,对苦谛的根源释义为集谛,人有耳、鼻、喉、眼、身体、意念等六人,又有对世间万物的追求和执著,并常泛起乐想思爱之欲望,表现为对享乐、愉悦的迷恋和贪求,进而产生各种恶行,酿成苦果。灭谛,意指灭除我执与物执,灭除一切人的爱欲、贪求,清静自足,达到永恒的境界——涅槃。道谛则是达到自由和解脱的途径和方法,包括八正道:正见(佛法观察事物的智慧)、正态(求解脱不可急于求成,应顺道而念,顺时而行)、正语(纯正净善的语言)、正业(正当的事业)、正命(正当的生活)、正精进(正确的努力,止恶修善、走向解脱)、正念(思维、心灵完全进入佛法所要求的境界)、正定(正确的禅定)。佛家缘起说认为整个宇宙是一个因缘和合的聚合体,佛家将整个人生过程划分为三世轮转两重因果的十二支缘起,即“十二因缘”,来说明过由烦恼引生业行感得苦果,收受苦果之时,未断之烦恼种子遇缘现行,复又造作起业,必然感得未来世之苦果,于是得到“惑—业—苦—惑”的无端循环来生成缘起的、周而复始的因果链。佛教的“四谛”与缘起说,并不止于讲解人生苦难与生命循环,而在于更进一步提出“众生即平等,种种诸形象,内外虽不同,一切从心起”^[21],追求“无我”、“空”、“真如”、“妙有”,“三界唯心,万法唯识”,唯有从修心出发,才能证知宇宙的奥秘,这是佛教生命观的重要特征。佛家文化培养了人们更超脱的精神和更平静的心态,尤其在面对情感冲击、物质诱惑时,佛家的镇定作用尤为突出。节俭是基于需求的消费范畴,而奢侈则是基于欲望的消费范畴^[22],佛家文化使人们自觉抵制各种“欲望”的刺激,由物质生活层面的追求转化为精神生活层面的追求,人们的消费行为和购买行为也表现出“无意识下的随意性”特征和“有意识下的简单化或实用性”特征。国内学者张梦霞等指出:佛家文化导向下的这种价值观与现代市场营销的任务形成了本质冲突,弱化了现代营销策略的效力,它在有效地诠释中国消费者实用型消费行为和购买行为的过程中扮演着十分重要的角色。张梦霞等制定出佛家文化价值观度量量表及其维度理论,认为该量表可辨别异质性文化价值观消费者集群,并整合同质性文化价值观消费者,将典型的实用产品市场拓展战略与特定细分市场的消费者价值观倾向协调一致,以迎合消费者购买行为中潜在的文化价值观倾向及其利益追求,实现有的放矢的市场定位^[23]。

佛家文化价值观对中国尤其东南亚地区的部分消费者影响深远,对如何针对该消费群体特有的价值观念制定营销策略具有重要现实意义。因此,首先可以根据佛家文化追求吉祥的思想,对商品的名字和商标设计做适当的调整;根据佛家讲究务实、惜福的思想,可将产品做得古朴一些,最好是让产品本身就含有佛家文化的内涵,如:增加佛像的包装、营销过程中赠阅佛家书刊,等等;当然与佛家文化的产品本身就是一个大的市场,这个市场正在快速扩大,就值得去研究和开发,如:素食餐饮、禅修养身,等等。

【注释】

[1]Hellmut Schutte,Deanna Ciarlante.Consumer Behavior in Asian.New York: New York U-niversity Press.1998.

[2]Barthes.Myhologie.s.London:Cape,1972.

[3]王长征,“从消费文化的变迁看后现代营销的整合”,《外国经济与管理》,2006年1月

[4]M. Douglas and B. Isherwood. The World of Goods. New York:Norton. 1979.

[5]张梦霞,“象征型购买行为的儒家文化价值观诠释——概念界定、度量、建模和营销策略建议”,《中国工业经济》,2005年3月。

[6]颜爱民等,“传统价值观对奢侈品购买动机的影响研究”,《管理学报》,2009年6月。

[7]颜爱民等,“传统价值观对奢侈品购买动机的影响研究”,《管理学报》,2009年6月。

[8]同上。

[9]颜爱民等,“传统价值观对奢侈品购买动机的影响研究”,《管理学报》,2009年6月。

[10]张梦霞,“象征型购买行为的儒家文化价值观诠释——概念界定、度量、建模和营销策略建议”,《中国工业经济》,2005年3月。

[11]Ho,D.Y.F.Onthe Concept of Face.Ameriran Journalof Sociology.1977. 81(04): 867 -884.

[12]Redding,S.G.&Ng, M. The role of‘face' in the organizational perceptions of Chinese managers.International .Studies of Management and Organization.1983. 13(03):92-123

[13]费孝通,《乡土中国》,江苏文艺出版社,2007年。

[14]杨国枢、黄国光、杨中芳,《华人本土心理学》,重庆大学出版社,2008年。

[15]彭泗清,“信任的建立机制:关系运作与法律手段”,《社会学研究》,1999年2月。

[16]Yang Mei hui.Gifts,Favors and Banquets:The Art of Sociat Relationships in China,Ithaca: Comell University Press, 1994.

[17]Zheng M.et Jolibert A.Culture Chinoise Traditionnelle et Comportement de Consomation. Decision Marketing, 2000.

[18]《无量寿经》卷下。

[19]《楞严经》。

[20]张梦霞,“实用购买行为的佛家文化价值观因素分析”,《首都经济贸易大学学报》, 2005年3月。

[21]《大乘密严经》。

[22]万俊人,《义利之间》,团结出版社,2003年。

[23]张梦霞,“实用购买行为的佛家文化价值观因素分析”,《首都经济贸易大学学报》, 2005年3月。