互联网对促销活动的影响

8.1.2　互联网对促销活动的影响

在网络环境下，促销的工具、方式、促销者和对象之间的关系等都发生了变化，这使促销活动有了新的含义和形式，也对企业的营销提出了新的机遇与挑战。

1．网络媒体及特点

网络促销主要是通过互联网进行的，对网络媒体的特点有比较深入的了解是开展网络促销的前提。

人类沟通工具经历了一个从简单到复杂不断发展的过程，从最初只能通过感官(眼、耳、口等)来交流信息，到通过文字、信函、书籍、报刊，到电话、广播、电视等现代传媒的一次又一次延伸，成为真正意义上的“千里眼”、“顺风耳”。

媒体的功能就是延伸人类沟通信息的能力。以数字技术、网络技术和多媒体技术为代表的信息传播革命，是人类信息传播史上第五次革命。网络媒体的发展速度之快，超过了以往任何一种媒体。按传播学的定义，一种媒体的使用人数达到全国人口的五分之一时，才能被称为大众传播媒体。在美国，达到该界限标准，广播用了38年的时间，电视用了13年，有线电视用了10年，而互联网只用了5年。到1998年底，美国互联网用户已达6200万，因此，互联网被认为是继报刊、广播、电视之后的第四大传播媒体。在我国，目前网络用户的数量也超过了这个标准。

通常，媒体具有两个方面的含义：一是指信息传递的渠道或技术手段，如报纸、书刊、广播、电视等传播媒介；二是指从事信息采集、加工制作和传播的社会组织，如报社、出版社、广播电台、电视台等传媒组织。随着技术发展，现代传媒呈现越来越融合的趋势，通过互联网，利用计算机和手机之类的现代通信工具，不仅可传播文字、图像等多媒体信息，而且电视机、手机也可接收网络传播的数字广播与数字电视。网络与电视等媒体的集成化在技术上已不成问题，因此，网络营销将网络媒体作为一个整体概念，将网络媒体看做所有借助于数字、网络、多媒体技术辅助人类沟通信息的渠道。不过，这个渠道是将媒体与传送及接收信息的设备分离开来的。

网络媒体还集中了包括个人传播、组织传播、大众传播的多种传播方式，其特点如下。

1)信息传播集成化、速度快、容量大、空间广

网络集中具备了报纸、广播、电视三大媒体的综合优势，是传播方式一次真正意义上的“突破界限”(break boundary)。在新的多媒体集成环境里，原有的不同媒介的技术鸿沟已不存在，各种传统的传媒在激烈的竞争中相互渗透，出现了整合的趋势。

2)噪音干扰加大，注意力成为稀缺资源

20世纪90年代，互联网的普及和商业化，不仅几乎消除了人与人之间交流的技术障碍，而且给信息交流本身带来了信息的增值，借助于使用便捷、传输有效的互联网，降低了寻找、搜集、交流和学习的成本，形成了“搜集信息—信息增值—更快地搜集信息”不断增值的循环过程，带动了全球信息量以爆炸方式激增，信息资源的数量增长迅猛，更新周期的不断缩短，使注意力有限的人类面临的是信息量过剩，造成网络环境下注意力成为稀缺资源并不断升值，争夺注意力成为网络促销活动的焦点。另一方面，互联网超乎寻常的信息传播能力和传播机制，使受众能够轻而易举地获得几乎不受任何环节加工或过滤的“原始”信息，网络缺乏传统媒体的“把关”功能，不但没有将传播中的“噪音”滤除，反而有可能将一个具有消极影响的事件“放大”，使受众在辨识信息时所面临的干扰进一步增大了。因此，在网络促销的沟通模型中，促销者面对的任务更加艰巨了。

3)传播工具与传播者相分离形成了网状的沟通结构

网络媒体不仅提高了传播的效率，也改变了沟通结构。互联网的网状通信结构，实现了点对点、点对面、面对点、多点对多点等多种形态的传播方式，在这种沟通结构中，网络中的任何一个节点都可以产生、发布信息，并以非线性方式进入网络中进行传播。在传统媒体中，传播主体拥有传播工具的控制权，而在网络环境中，传播工具与传播者是相分离的。由大量硬件和软件构成的网络基础设施并不是传播的主体，也不能决定传播的性质。传播的真正主体是那些使用网络生产、处理和传播信息的社会组织与个人。互联网为众多的个人或非专业组织及团体参与社会传播提供了手段和机会。网络媒体属于全社会，任何传播者都只能参与而不能拥有。

4)传播者与受众之间形成了平等互动的传受关系

受众是大众传播过程中信息的接受者，网络传播与传统的大众传播本质差别在于传播者与接受者之间的关系。传统的大众传播是以传播者和传播媒体为中心的，他们充当“把关人”的角色，来自各种不同信息源的信息源源不断地汇集到他们手中，经过层层把关，筛选过滤和加工制作，成为符合他们标准的产品后再向广大受众传送，这是一种单向的传受关系。互联网从根本上改变了受众的地位。网络传播的最大特点是信息传播的双向(乃至多向)互动性，网上的受众不再处于被动的接受端，而可以主动搜索自己需要的信息，根据自己的需求选择信息的内容。换言之，信息不是从传播者那里“推”出去，而是由接受者从传播者那里“拉”出来。因此，“受众”这一术语在网络环境中已经失去其本意，网络环境下的“受众”已演变为“信息的选择者或寻求者”。

5)传播中信任的缺失

网络传播有两大特点：一是爆炸式地扩散信息；二是极端化地放大信息。在“人人都有麦克风”的互联网环境中，网络传播在创造空前的发表言论的自由同时，也为种种不良信息创造了自由传播的空间，更有一些人利用网络匿名的特点进行欺诈，甚至无所顾忌地宣扬自己的阴暗心理和错误主张，这些现象造成了广大网民的戒备和防范心理，进而加剧了网络环境中营销活动乃至人际关系的信任危机，这是网络传播的弊端。

2．网络环境下受众的心态

由于网络媒体的上述特征，直接影响了网络环境下“受众”的心态与行为，主要体现在以下几个方面。

1)搜寻信息时的浮躁心态

现代社会中的人们普遍具有强烈的求知欲，求知是为了获得知识和解决问题。然而，信息时代中各种媒体携带着数以千万计的信息，尤其是网络媒体中的超载信息既使受众因求知欲满足而亢奋、激动，产生思想力和行动力，同时也将受众淹没于信息的海洋中，增加了各种不确定性，使受众产生浮躁心态，这是认知失衡的一种表现，网络传播者需要帮助网络受众克服面对海量信息而产生的浮躁心态，从而吸引更多的受众。

2)平等参与时的平衡心态

在现实社会中，许多人都希望表达自己的观点，与社会上其他人交流信息，以获得社会认知或产生情感共鸣，因为这将使他们产生实现自我和与人相处的平衡感。在人人平等的互联网环境中，每个人都有一个平等的虚拟身份，加上网络特有的“交互”功能，更加强化了这种平等参与的平衡心态。

3)获取信息时的随意心态

网络环境中的受众可以不受任何限制地在网上任意遨游，同时，搜索和获得信息的便利与迅速也往往让受众难以对所获得的每条信息都从头到尾仔细阅读，而网络传播的多渠道和多媒体造就了大批随意性的受众群体，他们既可以边浏览信息边收听网络音乐，还可以利用QQ、MSN等IM工具与人聊天，这些都充分助长了受众在获取信息时的随意心态。据市场研究公司Outsell于2009年底发布的报告显示，44%的谷歌资讯(Google News)用户只浏览新闻标题，而不会点击查看原文。

4)满足需求时的焦虑心态

社会的工作压力的加大，使许多经常处于紧张生活节奏下的人们不愿将宝贵的时间耗费在提高生活质量的需求方面，他们追求的是尽可能地降低为此付出的时间、精力等成本。信息技术和互联网在这方面能够满足这些人群的需求，同时也强化了人们对此的期望心理。当一个人的这种心理未能得到有效的满足时，他会由此产生焦虑情绪，这就是许多人不能容忍网上一些低效率行为的原因。

3．网络促销的特点

1)信息与现代通讯技术的支撑

网络促销实现的基础是网络(计算机网络和通信网络)和现代通信技术。网络促销主要是通过网络来传递各种促销(产品与服务的存在、效能及特征等)信息，因此实施网络促销不仅要熟悉传统营销的知识和方法，而且需要掌握相应的信息与现代通信技术的手段和技能。

2)在虚拟的全球性市场中进行

互联网市场的出现，将所有的企业推向了一个统一的全球性市场，这是一个聚集了不同种族的人群、融合了多种文化成分的虚拟市场。人们习惯于把许多与互联网相关的事物都冠以“虚拟”的头衔，如虚拟经济、虚拟市场、虚拟财产等。这无形中让人产生一种错觉，即认为在线生活是虚拟化的、不可靠的，与消费者的现实行为是不相关的。其实，随着网上涉及人们日常生活的信息越来越多，人们已实现了数字化生存，他们发现所谓的在线生活与现实生活已然融为一体。所以，从事网络促销必须清晰地认识虚拟市场和现实市场的区别与联系，跳出传统的基于现实市场的思维局限，学会在虚拟的全球性大市场上开展促销活动。

4．网络营销促销的作用

1)告知功能

企业通过网络开展促销活动，把企业的产品、服务及各种经营信息传递给目标受众，以期引起他们的注意。不久前，立顿公司在中国推出了一次口碑促销活动。它在一些指定的城市推出了提供免费茶和小点心的活动，对象是高档写字楼的白领和他们的朋友。只要这些人士在立顿网站上留下朋友的办公地址和手机号，就可以给他们订免费茶和小点心。此消息迅速传开，一时间，很多办公室白领都开始为朋友和同事订茶。仅仅两周内，立顿就派发了20多万份“套餐”，当然人们在网上网下以立顿为谈资的话题就更多了。

2)说服功能

网络促销的一个具体目的是解除目标市场对产品或服务的疑虑。例如，在同类产品中，不同品牌产品往往只有细微的差别，消费者难以察觉。企业通过网络促销活动，宣传本企业产品与同类产品的区别，使消费者充分了解本企业产品的特点，认识到这些产品可能给他们带来的利益和效用，进而购买本企业的产品。

3)创造需求

网络促销活动不仅可以诱导需求，而且可以激发和创造需求，发掘潜在的消费群体，从而开拓市场和提高产品的市场占有率。

4)稳定销售

市场环境变化的不确定性，直接影响到产品市场地位的稳定性，造成产品销量的波动。根据市场的变化，及时有针对性地开展适当的网络促销活动，有助于树立良好的企业和产品形象，有可能增进和改善客户对本企业产品的认识与印象，使更多的客户对本企业的产品产生偏爱，以达到稳定销售的目的。

5)反馈功能

网络促销可以通过电子邮件、网站留言板、网络论坛等各种渠道，及时搜集消费者的需求和意见，具有信息准确、及时、可靠性高等特点，从而对企业经营决策具有较大的参考价值。

案例　《阿凡达》的中国营销三部曲

《阿凡达》在中国市场上映前的2009年11月中旬，20世纪福克斯(FOX)公司与中国专业电影推广网站时光网(www.mtime.com)签订了官方指定推广相关协议。从11月中下旬，时光网开始了一场为《阿凡达》量身订制的“中国营销三部曲”。

第一阶段，认知《阿凡达》。

时光网电影推广副总裁向明告诉《第一财经日报》：“我们不会简单地砸钱投放广告，而是用科学且市场化的法则进行营销。第一步是要让人们知道什么是《阿凡达》，就是抓眼球，认知这部电影。”大导演詹姆斯·卡梅隆亲自到中国宣传，相信其曾经执导《泰坦尼克号》等经典影片的口碑能够为中国消费者了解《阿凡达》创造一个良好的开端。

在触动传媒上简单投放一些广告并配合福克斯公司本身的宣传后，时光网启动了一项非常有意思的首轮营销。

“我们是专业电影推广网站，本身拥有300万会员，其中很多都是活跃用户，我们特别制作了《阿凡达》宣传网页，设定为当点击率超过1000万次时，网页会自动开启，于是众多影迷为了早日看到网页而在朋友之间竞相传播并一起疯狂点击，每一次点击都是一次认知该影片的宣传。”向明说。

事实证明，卡梅隆的感召力和电影的吸引力大大超出了时光网的想象，原本预计需2周时间才能点开的网页，在热情的中国影迷努力之下仅用8天就开启了。

第二阶段，抓住消费者。

除了在网上介绍故事情节和幕后花絮外，时光网还特别设置了大量3D图片和3D视频的试看，让更多网友直观地了解3D特效，使人们意识到，要真正感受到这部电影的效果，只能是在电影院里，而不是在家看碟片。

“类似点击打开网页的方式，我们还设定了网友集体拼画，当众多网友参与拼成了一幅指定的卡梅隆电影图片后，即会出现《阿凡达》海报，这种互动式的参与进一步增强了促销的效果。”向明透露。

第三阶段，网友成为观众。

这也是促销的最终目的，让时光网上的网友转换成有效客户——赴电影院观赏《阿凡达》的观众。

时光网特意推出不可修改的公正性影评以及实时影讯，这些都促使人们去购买电影票。此外，时光网还发动了其在全国众多院线的合作力量，发起周末3D版《阿凡达》全国各大影院网络“秒杀”订票活动，即在规定时间内，网友登录其网站预订座位。

“这真是无法想象，当订票活动开始后的短短几秒钟，数千张电影票即被抢购一空。”向明谈起不久前的订票活动时仍难掩兴奋之情。

吸引了大量会员和网友前往影院观赏《阿凡达》之后，营销活动还没有结束，时光网根据剧情推出了互动游戏，此举将会激发人们进一步传播《阿凡达》的效应——还没有看过该影片的人或许会因此走进影院，还有不少影迷则被激发了二次消费欲，即在看过普通2D版后再看3D版或IMAX3D版。

据时光网的统计，目前大约有1000多万人次浏览过《阿凡达》官方推广中心网页，其中有相当一部分参与了互动活动。3D版本的票价比较昂贵，通常在60～80元，有些甚至超过100元，而时光网促销的对象大多为有效观众，所以即便不是所有浏览者都去电影院观赏了3D版的《阿凡达》，且不计算重复进入电影院观看的发烧级“粉丝”，估计通过时光网的促销活动，大约为《阿凡达》在中国市场贡献了过亿元的票房收益。

5．网络促销面临的机遇与挑战

促销策略是市场营销组合的基本策略之一，实施有效的促销策略也是网络营销成败的关键，网络环境对企业开展促销活动是机遇也充满着挑战。

1)机遇

互联网的个性化与互动性为网络促销提供了技术条件和创新的机遇。网络传播机制使促销由过去单向的传送转向允许按个人偏好选择信息的互动式传播，一方面可以让企业借此充分了解客户需求，并针对网络环境下受众的常见心态开展促销，使促销活动更好地满足客户多元化的需求；另一方面提供了多种交流和沟通渠道，便于创建和维系与客户更密切的联系。

2)挑战

网络技术环境允许个人选择、处理和控制信息流，这对传统的以企业为主导的促销策略是一个挑战。在网络促销中处于主动地位的客户可以轻易地过滤、删除不受其欢迎的传播信息(如内容过滤技术就使广告在网络传播中的强制性大大降低)，轻点鼠标即可转换网址，进入新的页面，而且网络中的口碑效用更为明显。来自腾讯的统计数据显示，在中国，每天有5800万人在同一时刻使用QQ进行沟通、6579万个独立用户浏览腾讯网；9500万人次登录QQ空间并在博客中产生950万篇新“博文”……腾讯打造的在线生活的许多内容是围绕着人的基本需求展开的。在线生活的虚实与否关键在于是否对用户的行为、观念、价值产生实际的影响。因此，网络促销必须适应这些新的特点，不断创造和设计新的促销方式和内容，以吸引和保持客户的注意力，提高促销的效能。