讨论案例消费者有限公司

讨论案例消费者有限公司⁽⁴⁾

C.D.爱尔森(C.D.Elson)感到幸运，原因是刚出管理学院就在消费者有限公司(Consumers Inc.)得到一份公司计划的职业。好工作是极少的，公司计划这份工作提供了显示分析和裁决能力的良机，爱尔森的现实任务，无论如何是不可能通过计算机去完成的。

消费者有限公司是一家多种经营的联合公司，下设若干分部，像专利药品、化妆用品、小型电子器械如吹风机等、特殊邮政订货和竞赛管理、行李包、室外家具以及其他生产线;这些都与最终消费者直接有关。作为战略的组成部分之一，该公司希望在新的区域建立强有力的地位。公司计划处主任为爱尔森的任务明确以下原则:

“英国人口的激增面已经不是青年一代，恰恰是其反面——65岁以上的人口集团。我们应考虑从何处立足于市场，应该对我们的主要良机之关联处作一个预测，使在其他市场饱和之时，能够建立新的市场以满足社会需求。你的任务是研究英国65岁以上人口增长与社会和经济的关系，然后归纳出二至三条我们的企业可尽力而为的经营战略。”

爱尔森查阅了有关出版的资料，并且同各类专家进行了会谈，她深深意识到在可能的变化上各家争鸣，意见不一。下面是她的记录摘要。

需求的种类和规模

英国人口的老年部分(65岁以上)在1970年至1980年之间增加24%，还要在今后十年间继续增加20%，这种增长速度会使幼儿、少年人按5到19岁计的数量下降，实际上在70年代已下降9%以上，可能在80年代还会降低3.5%。

当然，总人口中年龄分布将继续受第二次世界大战后婴儿繁荣的影响;后来，出生率的下降又影响着各种观念的变化，如婚姻、妇女的职业、药品使用等。从65岁以上的人来讲，最大的差别是生命周期。1910年以前出生的人口仅有2/5可能活到65岁;而现在，同类年龄结构寿命超过65岁的已达3/4，几乎增加两倍。

人们不仅能够活到65岁，而且还可以在65岁后延年益寿。据近期估计，在65岁以上的老年人中，男性的延寿率是13.9年，女性是18.3年。

但这种估计是在变化的，许多意想不到的东西可延长生命，如研究人员正在作延缓生命老化的药物试验。我们并不希望人的生命将延长20年之多，这将深刻地改变家庭的组成、职业方式、娱乐、社会结构等。当然，还存在一种毁灭益寿期望的可能性，即老年人自杀可能得到社会舆论的承认。

如果消费者有限公司开始出售助听器，所有益寿期望的变化都会改变其市场规模。赡养老人的公共费用大概是照顾幼儿的3倍，光是联邦政府每年就要动用其总预算的25%来维持老年人的社会福利(像社会保险、医疗、退休金、福利)，这占国民生产总值的5%。比起十年前来，已经翻了两番，看来还会增加。

政治上的角逐也在酝酿，老年人正形成巨大的选举集团，假如他们联合强调服兵役，立法部门便会犹豫。另一方面，在职人员会因此而骚乱。另外，在职雇员与退休人员的比率从1940年的9∶1下降到现在的6∶1。如按此趋势发展下去，到2000年可能会达4∶1。爱尔森认为解决这些矛盾的方式会影响65岁以上人群的市场规模，同时也会改变人们的花钱之处。

消费者有限公司希望占领老年人市场，影响该市场规模的一个重要变量是人们的退休年龄。在1949年前后，65岁以上的老年人中，有一半以上仍在工作，其中1/3的年龄超过70岁;而现阶段，只有1/5的人在工作(其中15%的超过70岁)。许多人都在65岁之前选择“早期退休”计划。

有三个因素可能有助于改变早期退休的趋势:(1)通货膨胀正深深地侵蚀老年人的储蓄和个人养老金的实际价值，因此更多的男性和女性雇员必须继续工作以维持现有生活水平;(2)限制政府福利开支的压力正在加倍;(3)对继续选择工作的人来讲，工作机会相当可观。联邦法律已发布禁止65岁以后必须退休的强制令，其中包括严禁以年龄为基点的种族、性别和宗教方面的歧视行为。延长在职雇员劳动生活的压力，势必阻碍年轻一代的提拔和晋升。你如何把老框框抛开?

爱尔森引述了一位经济学家的一段话:“当然，怀希望者大有人在，但在考虑何人可以进财和付款时，慎重为妙!”

卫生保健

从消费种类上讲，青年人集团与其他人口集团最大的差距是卫生保健。从平均水平看，在卫生保健上，一个19至64岁的人的花费仅是一位65岁以上老人的花费的38%，而19岁以下青年人的花费只占14%。1980年度个人卫生保健预算，以2500万老年人为对象，大约是500亿美元(人均2 000美元)。爱尔森说道，“消费者有限公司看来有所作为”。

卫生保健是通过各种渠道进行的。除定期请医生看病外，一个人可能:

1.到医院进行“急性”治疗。

2.转移进“附加性保健”设施——护理所、疗养院、恢复室(这里都统称护理院)。

3.成为“院外病人”——定期到医院和保健室做理疗。

4.家庭病房，轮流由护土或医生登门治疗。

每日的保健费用从第一至第四条依次降低，因为住院费用高得使人吃惊，人们更多地注意到重建保健设施，但这类行业的进展缓慢。

一位英国医学协会(BMA)的官员告诉爱尔森:“我对消费者有限公司的建议是跳出保健服务的市场，尽管我们协会努力不懈，但政府管理的趋势不可避免。甚至在一些独享利润的公司企图进入的地区，紧缩也是来势凶猛的。你们可能提供一些服务系统，但我发觉你们不得不做一些不明智的事情，以迎合联邦政府的要求。同时，第三方的支付者们(如红十字会、医疗保健会等)不会根除花费方面的后遗症。我注意到政府已经支付了老年人保健费用的2/3，但是补贴总是与实际开销差一大截;消费者有限公司不能够转向一些靠税收支持的机构，以填补你们的赤字，政治家们已渗透进公共保健事业，而且选举者们决不会让我们撒手不管。

对这种看法并非无异议，一项私人经营占主导地位的服务领域是护理所，其中75%是很赚钱的。这与爱尔森的调研相关，原因是在护理院，90%以上的人都是年过65岁的老人。

现代护理所是在医疗护理会提倡优惠保健措施时诞生的，建筑方面获得的资助也很大，其发展是令人吃惊的。同时，各类低素质的实业家们都在20世纪70年代初涌入保健行业来，结果呢?利润极少，许多项目停办，而关于低质量服务的责骂声却不绝于耳。

现在，几个幸存的公司联营成为护理所的整体网络，还把现代管理方法应用于保健业务。它们的基本指导思想是任用专家制订服务标准，然后参照这种标准进行培训和具体管理每一个护理单位。这些服务标准大致包括护理质量、食品质量、设施的设计和维护、为确保护理所的充分利用而进行的销售宣传和融洽社区关系、预算、经常性开支和资金流动报表、对管理人员进行物质刺激等。

在理想的条件下，经营型的做法可使护理所赚回投资。经营型的支持者们坚信，只要像旅馆网络那样，建立服务可靠的声誉，便会吸引“理想性顾客”;同时也会使整个机构获取经验，实际成本也会跟着下降。目前最基本的问题是招聘、培训和稳定雇员。同老年病人们打交道，尤其是看护枯木一般的人们，需要特殊的方式和热情态度，并非每个人都能胜任。

在卫生保健领域最被广泛提倡的新机构是健康组织(HMO)。不像通常的零售型服务机构，HMO向成员们提供所需的各种保健服务，只收取一次性固定的预付费。每一个HMO都有自己的医生和保健室。另外，它还开办自己的医院或护理所，或者利用现有设施合办类似的保健服务。因此，HMO既是资助者又是保健提供者。由于这两种功能合为一体，它着重于防疫性医疗事业，事实上，HMO的成员们住院时间比其他被分散型机构服务的人要少得多。

HMO的牵头者是凯泽尔集团(Kaiser Group)，其注册人数超过伯明翰人口的25%，各处都有服务机构，年收入为10亿美元。这个集团不以谋求利润为目的，但也有些HMO能够赢利。目前，大多数HMO的注册都与各类公司或机构有关，但其基本原则还未应用到老人保健中去。住宅老年人同时有不同的住宅条件，如住房面积比有家眷的家庭小，房屋为一层楼，室外保养措施很少，靠近商业中心或者公共交通点，只纳轻微的房地产税。尽管有许多经济和社会的有利条件，老年人与他们的儿女和亲戚们居住在一起的时代，已一去不复返了。

为了满足这种需求，“退休型社区”如雨后春笋遍及英国各地，尤其是在那些气候温和之地，像休养村、假日城、娱乐场所、海边别墅等随处可见，既有豪华旅馆也有一般饭店。几乎所有的设施都有供社会交际的俱乐部大厅、游泳池和其他供体育锻炼的场合如高尔夫球场、各种俱乐部等。

许多退休型社区比房地产发展项目要先进一步，它们获得社会建设和服务行业更多的关注;这里私人拥有的不动产与租用相比，占主要部分。

市区规划者倾向于混合型的社区建设，他们认为包括各类年龄结构的社区建设应受重视，其中有经验的、敏感的管理更为重要。

为“年轻”的老年人服务

一位衰老学教授告诉爱尔森:“只局限于健康问题是错误的。65岁老年人中的绝大部分都精力充沛，他们比我们更有自由去随心所欲，关键是使他们保持活力。”从“年轻”老年人和“老年”老年人的角度考虑问题，不同之处不只是年龄，更重要的是活力和体力素质。当今，人们并非上了75岁的年纪就停止运动。

这些“年轻”的老年人能够成为重要的消费者，除正常的食品和衣着外，他们可能被那些使他们愉快欢度时光的商品和服务所吸引。通常认为对“年轻”老年人合适的项目大致有:

旅游——乘车或飞机，多为游览，在美国或国外。

体育和爱好——在退休型社区中已论及，但也不一定局限于这类设施。

继续性教育——涉及文化方面的兴趣、爱好，或者可能的新职业等。

顾问咨询——投资、就业方面的助理，对其他老年人或青年人的培训等。

以上各方面同时也适用于其他成年人，因而市场片区可能很理想;比如说设计出服务项目或商品以使它迎合“年轻”老年人的需要。美国老年人的总数远远超过整个加拿大的总人口，所以社区化是一个很可行的探索。当然，危机是有的，主要来源于通货膨胀，它可能摧毁退休老人的购买能力。

讨论:

1.试述爱尔森得到信息的方法。

2.试对该公司面临的政治、经济、社会、技术的发展趋势作一概括。

3.试分析该公司的顾客、竞争者和市场状况。

4.该公司应该拓展哪些领域?

【注释】

(1)清华新闻网，2006-05-30，8:57:19。

(2)生存型创业是指创业者出于生存目的，为获得个人基本生存条件不得已而选择创业的形态。在我国，生存型创业者大多为下岗工人、失去土地或因为种种原因不愿困守乡村的农民，以及刚刚毕业找不到工作的大学生。清华大学的一份调查报告说，这一类型的创业者，占中国创业者总数的90%。根据全国工商联组织研究、编写的中国首部《民营企业发展报告》中调查得出的中国民营企业家的创业类型，是“以生存型创业为主、机会型创业为辅”。

(3)机会型创业一般是指创业者通过发现或创造新的市场机会，为追求更大发展空间而选择创业的形态。典型例子有比尔·盖茨因为认识到软件发展的机遇，中止学业开创了微软公司;杨致远感受到互联网的机会，停止研究生学业创办了雅虎公司。同样的例子在国内也有，张朝阳从美国回到国内创建了门户网站搜狐;百度创始人李彦宏也在留美回国后推出了以“百度”为品牌的中文搜索引擎。机会型创业情况往往能反映一个地方经济活跃度。机会型创业比例越大，说明该地创业氛围越浓，经济越有生机，发展水平越高。一般来说，机会型创业比例沿海发达地区比内地高，国外发达地区比国内高。很多世界著名的大企业都是从机会型创业成长起来的，特别是知识经济迅猛发展的近三四十年里，迅速崛起的世界级知名企业戴尔、苹果、甲骨文、Google等都是机会型创业的代表。

(4)科林·巴露，罗伯特·布朗.小企业三步曲:创立、生存与发展，宁光洁，等，译.北京:机械工业出版社，1999.