医院危机中的媒体管理机制

医院危机中的媒体管理是沟通管理过程中的重要部分，在当今的信息化和大数据时代，媒体是公众了解医院信息的主要渠道，直接接触和影响最广大民众，已成为现代民主社会一种不可忽视的重要力量，被称为立法、行政，司法之外的 “第四种权力”。在经济社会，媒体同样谋求自身利益的最大化，某些媒体的行为呈现出日益增强的商业性、竞争性及庸俗化倾向。一些传媒和政府利益有时会出现对立，甚至突破了政府对信息和舆论的控制和审查，给医院危机管理带来很多新的挑战。

由于危机自身的特点易于引起媒体的重视，媒体的报道又对公众具有重大影响，应对危机中，恰当处理媒体关系成为医院危机管理的重要内容。受传播自身规律的影响，媒体介于政府和公众之间，既制约影响政府，又受政府影响制约；既引导公众，又迎合公众。媒体是把双刃剑，既可以把你捧上天，有可以把你打入地狱，这就是媒体的双重作用。

绝大多数医院危机人命关天，具有较大的新闻价值，是媒体关注的焦点。而在医疗纠纷中，患方多被认为是弱势群体，媒体人的为民请命思想，驱动他们对医院危机持续关注，且在报道中医院大多处于不利的地位。所以，医院危机中的媒体管理就显得更为重要。１２８一、媒体在医院危机管理中的作用１..正面作用

（１） “稳压器 ”作用。当今经济活动是一个典型的信用经济和信心经济，如果信用的链条遭到破坏，或者信心崩溃，就有可能对社会稳定造成致命的损害。导致信用链条被破坏以及信心崩溃的途径很多，恐慌性传言就是其中之一。危机事件发生后，公众急于得到任何可以得到的信息而不管其是真是假。各式各样的信息通过口口相传，最后以扭曲或失真的形式（即谣言）扩散和传播，造成群体性恐慌。无数的事实证明，媒体作为一种信息权威的发布，是应对谣言的最佳武器，在危机事件中起着 “稳压器 ”的作用。特别是在医院危机事件中，这种 “稳压器 ”作用更为重要。

（２） “桥梁 ”作用。媒体是一个公共信息平台，在医院危机事件中，起着上情下达、下情上达的双向沟通作用。在医院危机的处理中，医院依赖媒体将正面信息通告给公众并引导公众，公众依靠媒体的信息传播了解医院危机的各个方面以及相关的所有信息。

（３）激励作用。灾难性新闻往往使人感到一种危机感或紧迫感，能够起到激励人们奋起应战、同舟共济、共渡难关的作用。接受挑战和勇于应战是人与生俱来的品质，是人类智慧的迅速发展，是面对困境应战而胜之的结果。一部文明史就是人类面对挑战而应战的历史。历史经验证明，每当社会遭受灾难，通过新闻传播，人们会迅速组织起来，形成团结的力量。这是衡量一个社会或民族面对困难的态度，只有在信息传播中正确引导，这种激励效应才能显现。

（４）警戒作用。对天灾的传播能够让人居安思危，增强防１２９范意识；人祸的揭露可以给人们以警示。危害社会的活动（如恐怖活动）有其共同点：不敢登大雅之堂而密谋于密室，不敢在大庭广众露面而隐匿于巷尾。新闻将这些活动及引发的灾难曝光，马上就能掀起舆论谴责，发挥了新闻舆论的警戒作用。

（５）平衡作用。对人为灾害的传播可以起放松情绪、协调环境的作用。在人的活动中情感宣泄是主要内容之一，由于认知系统与意志系统的干预，情感不能自然地表现，得不到宣泄的情感被压抑到无意识心理层次，长期的累积心理会处于失衡状态，必须以适当方式得到释放，人们常常由于生活中某些人祸而积生怨气，新闻媒体揭露人祸真相，人们借机宣泄会感到获得了某种满足。假如不满情绪淤积在人的心里，会使人变得麻木或偏激，于社会不利。

（６）反思作用。这主要体现在人们对自然、社会和人生的反思上，通过灾难性新闻传播引起人对行为活动的再审视，避免重蹈覆辙。如对自然的认识就是在不断报道人与自然的冲突中得到深化，人们认识到对自然掠夺式经营破坏了自然环境，是引发灾害的重要原因，这让人们重新认识到协调发展与环境的关系，牢固树立环保意识。对社会认识也是一样，新闻曝光出种种人为祸害，让人们看到世界并不都是太平盛世，时常会有刀光剑影，感受到社会的复杂性，从而在思想上有所准备。灾难性新闻的传播就像向社会、个人打 “预防针”，可以增强防范与抗击危机的意识。

２..负面作用

危机事件中，医院面对媒体大量的负面报道而不立即采取有效的措施，会被认为对指责的默认和对事故责任的无动于衷、麻木不仁。其后果是，公众舆论会使医院形象受到损害。

（１）破坏性作用。媒体对医院突发性危机事件的报道一般１３０均为灾难性新闻报道。往往一个灾难性危机事件的危害在还没传播的情况下，其作用范围只限于它所产生的时空范围，一旦传播开来，其消极作用的空间将迅速扩大，后果也将难以预料。媒体报道一方面起着披露真相的作用，同时也在客观上起着将消极影响放大的作用，其带来的后果可以是有形的，也可以是无形的。

（２）瓦解性作用。灾难性新闻的传播容易使人精神松懈、意志涣散。一般情况下，人的行为是遵循固定轨迹的，有它相对稳定性，一旦受到外界影响，这种稳定状态会被不同程度地破坏。灾难性新闻传播带来的负面消息，往往影响人的情绪，瓦解人的心理防线。特别是在与外界联络不畅、环境恶劣和不确定性增多的迷惘状态下，受不利信息的刺激更易神情茫然。

（３）腐蚀性作用。灾难性新闻传播的破坏性和瓦解性作用是爆发式出现，而腐蚀性则是浸润式效果。在通常环境中，人的心理情绪都比较稳定，即便发生地震、爆炸等爆炸性新闻也不易急速改变人的观念。但人的视野是有限的，经常依赖新闻提供的 “环境”。如果不断地传播灾难性 “环境”，慢慢地便令人对现实产生怀疑而悲观厌世。

（４）煽情性作用。从心理学角度讲，人性中隐藏着许多不合乎社会生活的欲望，在教育陶冶、道德意识和社会制裁的压制下被约束于意识中，经教化还可变为生活的动力。爆炸杀戮等强刺激新闻，常引发人的不良情绪，控制本能的理性逐渐减弱，激发出一种与社会秩序不协调的情绪与行为。

二、医院危机管理中的媒体管理策略

在当今信息化和大数据化时代，媒体的影响力超乎想象，传播速度也是闪电般的迅速，医院必须重视这些影响医院未来发展的重要公众。优秀的媒体管理，是医院取得社会舆论支持１，３１树立良好社会形象的首要任务。

１..与媒体建立良好的关系

医院为了搞好与新闻媒体的关系，管理者必须了解大众传媒的规律，与新闻媒体的工作人员保持经常的接触，建立良好的工作关系和融洽的人际关系；同时，为新闻媒体工作人员提供工作方便，如为记者安排与医院负责人会见，经常向新闻媒体提供医院的各种资料或新闻线索等。通常情况下，医院与新闻媒体发生联系有两种情况：一是医院主动寻找新闻媒体，希望媒体为医院传播服务，这种联系为主动联系；二是医院发生了一些情况引起了新闻媒体的注意和兴趣，要求医院提供事实或给予协助，以便进行宣传、推广或解释、澄清，这种联系为被动联系。无论哪种情况，医院都要摆正位置，做好公关工作。各新闻媒体有着不同的优势和劣势，如果医院管理者对不同新闻媒体的信息传播要求具备一些基本常识，扬长避短，无疑能获得较多的合作机会和传播便利。为了有效地利用新闻媒体，医院管理者还需及时掌握新闻媒体在一个时期的报道动向，只有与其主题相吻合的信息才有可能成为媒体选择的对象并加以传播。管理者要深入研究医院的特点和实力，积极参加新闻媒体活动。参与新闻媒体的相关活动是很多医院搞好与媒体关系的常用手段，医院不仅能与新闻媒体保持经常性联系，而且还能使管理者成为某一媒体的通讯员。这样，可以利用其发达的信息网，为医院更好地开展信息传播工作 ①。

２..与媒体沟通要掌握的技巧

在医院危机管理过程中，要注意一些与媒体沟通的技巧。只有很好地运用这些技巧，才能更好地处理好医院与媒体的关系，①张王波．危机管理智囊．机械工业出版社，２００３，３４６～３４７．从而取得媒体的理解和支持。

（１）正确地引导记者。无论是对医院抱有表扬性或批评性报道目的的记者，都需要对他们进行引导。这种引导不是任意夸大有利于医院的事实或者改变不利于医院的事实。扩大的事实或歪曲的事实都可能引起报道失误，其责任仍会由提供情况的医院负责。正确的引导，不仅要提供真实的情况，而且要表明医院对事实的看法，把医院与记者的观点协调起来。

（２）为记者提供所有可以从其他地方收集到的信息。如果媒体有可能通过其他途径得到信息，那么这些信息最好由医院来主动提供。这样做有利于适时地说明情况，传达核心信息，树立医院坦白诚实的形象，避免医院陷于被动。

（３）在接受采访时，短时间内阐明立场。假如不是现场报道，媒体 —般把被采访人对问题的回答预先编辑成三个小段。这样被采访人更有可能在短时间内完整陈述观点。这些简练的陈述与采访人预先准备的回答融为一体，很难区分。

（４）重视媒体的最后期限。危机事件中，新闻信息每时每刻都发生着变化，任何媒体都无法超越时间对新闻的限制。若知道发稿的最后期限快到了，即使不能给予满意的答复，也要及时给记者回电话，不要错过最后期限。

（５）实现医院所有的承诺和保证。在处理与媒体的关系时，信誉与信任是很重要的因素，医院必须履行有关承诺与保证。一旦医院失去了信任，医院就要付出很大的代价，而且很难再挽回 ①。

３..与媒体沟通要掌握的原则

（１）

对媒体一视同仁。首先是对大小媒体一视同仁，尤其①何海燕，张晓甦．危机管理概论．首都经济贸易大学出版社，２００６，２２１～２２２．是对一些小媒体，决不能慢待或瞧不起，很多危机都是由小媒体先报道，引起同行关注后，竞相跟进的。其次是无论批评与表扬一视同仁。对于表扬要实事求是地介绍成绩；对于批评不要回避或冷淡，而应主动配合记者了解事件真相，介绍事件的经过，利于记者正确地判断和报道。

（２）对媒体的活动加以控制。医院危机管理者需要尽可能地确定禁止媒体涉及的范围。如果危机状况不严重，媒体反应应仅限于医院。如果发生大规模且可预测的危机，一般会引起当地和区域媒体的关注，必须采取措施对媒体加以控制，防止混乱发生。管理者可以采取以下方法：一是医院管理者通过确定媒体参与和不能参与的领域来控制现场记者，这在具体场合或危机情景能够消除的情况下非常有效。如以影响正常医疗工作为由，将记者控制在机关办公区域，使之与危机现场隔离。二是如果现场太大而无法控制或媒体并未得知自己的活动领域，那么，就可把被告人、受害人与媒体隔离。如利用医院手术室、ＩＣＵ等禁止非工作人员进入的地区。三是向参与医院危机报道的媒体透露有限的信息。因为记者采写的全方位的报道将要被各种传媒转载。

（３）在被采访前充分准备。对采访的内容发言人应事先准备，在接受采访过程中要想法把采访引向自己圈定的话题上。方法是：主动提出一些问题并回答，如 “我想你最想问的问题是……”；或者直接主动问答，如 “尽管现在还需要有更多的信息给你一个全面的答复，但我需要向你指出我们现在应该做的是……”

（４）态度要坦率、诚实。要探讨具体 “事实 ”而不是想当然的看法。发言人应集中谈论看起来正确、真实、确凿的情况，不管它们是否有消极影响。对这些 “事实 ”和 “真相 ”的讲述可自圆其说，以维护发言人和医院的利益。

（５）对问题保持冷静，以个人而不要以代言人的身份发言。在与医院和危机管理目标不相违背的前提下，要使发言或评论个性化。这需要心平气和，开诚布公———避免情绪化和离题万里。发言人应表现出对危机情景及其对人的影响的关心和兴趣①。

４..与媒体沟通中的禁忌在同媒体的沟通活动中，决不能犯如下错误，因为下面所列的问题是相当严重的，会带来灭顶之灾，需绝对禁忌。

（１）绝不说 “无可奉告”。因为这种回答让人感觉隐藏了信息。或许发言人是诚实的，认为还没有确凿的证据，不能妄下结论；另一个原因是，借口法律不允许，拒绝回答某个问题。但无论是什么原因，如此回答都会令媒体怀疑被采访者的诚意。

（２）不做虚假报道。要通报当前所知的事实，即医院危机管理者明确了的、用以应对媒体的事实，不能夸大或缩小危机情形。发言人要诚实，可以承认目前信息和以前报道的不一致——只要这种变化有利于改善情境。

（３）不要臆测。对于问题的回答含糊其辞，“假如……”或 “我认为……”都会给发言人带来不利影响而自食其果。当被问及对可能情况的看法和下一步的打算时，发言人在回答时要注意：不要主观臆断，可概括一下其他假设的情况，然后告之采访人主观臆断是没有用处的；承认这些假象存在，需要投入时间和资源等进行研究，可是目前没有时间和资源可供投入。

（４）不要同媒体发生冲突。任何指控媒体有报道倾向或公报私仇的行为都会促使所有媒体团结一致，捍卫整体 “利益”。这种情况也会在个别媒体游离于其他媒体之外时发生。这种媒体防卫的结果总是以指控方落败为结局。对此，那些同媒体代表打①畅铁民，贺正楚．企业危机管理．科学出版社，２００４：２６６－２６７．交道的人一定要牢记，尽量不要和媒体发生冲突，要妥善处理和媒体的关系。

（５）不要威胁媒体。威胁一个记者或编辑会被视为对媒体权利甚至是对公众权利的侵犯，其结果，除了得到可能与法律有关的麻烦以外，最小的代价也是使行为人的声誉以及医院的声誉受到无可挽回的损失，这种损失可能需要数十年的时间来弥补。所以，不能以任何形式威胁媒体 ①。

三、医院危机管理中的信息披露策略

危机爆发后，医院应及时向媒体发布相关信息，以澄清社会传言，安抚公众情绪，同时向公众通报医院处理危机所采取的措施，以及危机的最新进展等。通过向媒体发布信息，可以达到获得媒体和公众支持和谅解的目的，能够有效缓解医院在危机期间面临的压力。因此，有效地向媒体发布信息，是医院危机管理的重要内容，对有效解决危机至关重要。医院要做好危机中的信息披露工作，可以遵循７个“ｗ”的传播方略，即按照Ｗｈｏ，Ｗｈｏｍ，Ｗｈｅｎ，Ｗｈｅｒｅ，Ｗｈａｔ，Ｗｈｙ与Ｈｏｗ这七方面的内容向公众传播 ②。

Ｗｈｏ— ——谁来出面。医院危机管理传播的主角应该根据危机的影响程度和范围来确定。一般是选择与危机影响相适应的管理层次出面比较合理，但往往越是高层的人物出面对于危机的处理益处越明显，除个别较大的危机外，医务科（处）主任或主管副院长常常担当这一角色，除他们能较好的胜任该项工作外，还给医院留有回旋余地，必要时院长出场。另外，注意培养新闻发①罗伯特 ·希斯．危机管理．中信出版社，２００３，１３５．②张玉波．危机管理智囊．２００３，３３１～３３８．言人。新闻发言人的发言是医院对外宣传沟通的权威，也是唯一的发布渠道，它可保持医院危机信息传播的统一权威性，便于医院更好地驾驭控制危机信息的传播，在危机出现时不致出现 “多个声音说话”的混乱局面。

Ｗｈｏｍ——向谁传播。医院一定要搞清楚危机传播的对象，以开展有针对性和高效率的传播，使传播效应发挥到极致。危机发生后，最关注医院应对措施的不外乎是这么几种人：患者、患者家属、管理监督医院的所有社会职能部门、媒体、同行以及提供药品和医疗器械的供应组织及个人的关系。

Ｗｈｅｎ———危机管理传播的时间选择。医院危机管理的传播原则应该是迅速而准确的，这就出现了两种时间选择：医院危机发生的第一时间和危机状况基本明朗的时候。危机发生后，医院要很快地做出自己的判断，给危机定性，确定医院的公关原则立场、方案与程序；及时对危机的受害者予以安抚，避免事态的恶化；同时，在最短的时间内把医院已经掌握的危机概况、导致危机发生的原因和医院对危机的管理举措向新闻媒体作简单说明，阐明医院的立场与态度，争取媒体的信任与支持。

Ｗｈｅｒｅ———传播的渠道。医院危机信息的传播不外乎是以下几种渠道：广播电视、报纸杂志、人际口传、互联网。也许医院无法控制人际传播，但医院完全可以通过公关活动对新闻媒体加以影响。值得医院注意的是：一方面是受害者的投诉反映，另一方面是新闻媒体的人为炒作，这些都会导致危机的逐步升级，因而快速占领这些阵地具有重要的战略意义。

Ｗｈａｔ———传播的内容。危机发生后，公众都在等待医院的表态，尤其是新闻媒体更会迫切地关注这些具有新闻价值的材料——是否以高姿态承认错误，是否愿意承担责任，是否愿意改进等。这其中肯定的内容应该成为医院危机管理传播的核心内容。实际上，１３７医院正是通过这些积极的努力来赢得公众的谅解与信任的。同时，危机管理的一个重要内容体现在重塑医院形象上。危机的出现或多或少地会使医院的形象受到不同程度的损害。虽然危机得到了妥善处理，但并不等于形象危机已经结束，医院还必须经过可能会很漫长的时间才能彻底恢复和重建良好的医院形象。只有当良好的医院形象重新建立时，危机管理才能谈得上效果圆满。

Ｗｈｙ— ——危机的真相。对于危机的产生，为了医院的长远发展，医院要问个为什么，同样公众也会问个为什么，双方关注的焦点都在于为什么会发生对各自产生影响的危机。危机消除后，医院要善于通过新闻媒体把这个问题公开，是自己的责任，则应当勇于向社会承认，并做出积极的补救行为；如果是别人的故意陷害或客观原因，则更应通过各种途径将真相讲明，最主要的是要随时向新闻媒体说明事态的发展，澄清无事实根据的 “小道消息 ”和流言蜚语。

Ｈｏｗ— ——如何传播。在危机管理中，医院都希望排除干扰，准确地把医院的观点表达出去。那么，通过什么方式最合适呢？说服力最大的常常是外部的客观说法，如受害者对医院的谅解，为医院做正面宣传，还可以制造、影响舆论。但作用最明显的还是新闻媒体的报道，正所谓 “成也媒体，败也媒体”。新闻媒体的客观报道会影响很多人的观点。医院要重视新闻传播的主要渠道，要善于向记者公关，赢得他们的支持与信任。危机发生后，医院要尽快收集一切与危机有关的信息并挑选一个可靠、有经验的发言人，将有关情况告知公众。如举办新闻发布会，向公众介绍真相以及正在进行补救的措施；及时同新闻媒体取得联系，使其及时准确地报道，以此去影响公众、引导舆论，使不正确的、消极的公众反应和社会舆论转化为正确的、积极的公众反应和社会舆论。１３８四、医院危机管理中的新闻发言人随着媒体对新闻披露程度的加大，我国很多政府部门和大的企事业单位都纷纷建立新闻发言人制度，以保证与媒体和公众沟通的顺畅，保证在必要的时候出面维护自身形象，这一做法非常有效。应对媒体，堵不如疏。“疏”反映出管理者的水平，如何疏？医院该如何应对既发的危机，而将其转危为安呢？这就要求医院同样要有新闻发布制度，注重培养医院自己的新闻发言人，由新闻发言人或医院决策者代表医院发布信息或澄清事实真相，并回答与此有关的提问。新闻发言人的引入比一出事就由医院一把手出来答复媒体的做法明智得多，至少新闻发言人的新闻发布首先通过了管理部门的认真准备和应对，新闻发言人一定是一个经过专业培训的、能够从容面对媒体并准确把握媒体价值观与社会主流价值取向的特定的人，他在医院危机管理中具有关键作用。因此医院也不妨引入新闻发言人制度，并借此灵活应用各种公关策略，以便在提倡信息公开的媒介化时代做好医院危机管理，将对医院形象的负面影响降至最低。

新闻发言人是关系到整个媒体管理工作成败的决定性因素之一。新闻发言人要回答记者的各种提问，因此要求头脑冷静，思维清晰，反应灵敏，措辞精确，代表医院发布权威性意见。许多时候，医院为了证实所发布的信息是准确的、全面的，特别是一些专业性技术问题，往往会通过一位专家代表医院介绍更专业和更详细的背景情况，解释事故原因和解决问题的措施，协助媒体了解情况 ①。

新闻发言人应具备的素质：

①何海燕，张晓甦．危机管理概论．首都经济贸易大学出版社，２００６，２１５．１３９ （１）在医院中拥有权威性，能代表医院对外讲话。如医务科（处）主任或主管副院长。

（２）形象好，身体和语言能力出类拔萃。

（３）具有较强的沟通能力，善于表达，反应敏捷，乐于倾听。

（４）知识丰富，并通晓医院危机管理。

（５）自我控制力强，能在外界压力下，保持冷静，临危不乱，沉着稳健，掌控局势。新闻发言人应遵循的原则：

（１）积极诚恳、稳重大方、不卑不亢、解决问题。

（２）言辞审慎、表情严肃、态度认真。

（３）绝不说 “无可奉告”。

（４）不使用否定性语言，不攻击与诋毁对方。

（５）尽可能多地向媒体和公众介绍媒体所需的背景资料，牢牢掌握话语权。

（６）坏消息要一次性和盘托出。

（７）不强求审查媒体的新闻稿件，但务必请关键性媒体记者公布客观与公正的事件细节。

（８）善于尊重与听取外部专家意见，包括公关顾问、法律顾问和保险顾问等专业人士的见解。