企业危机传播中媒体的立场

2　企业危机传播中媒体的立场

西方的危机传播并不起始于企业组织的商业性危机，但从1982年强生公司“泰诺事件”以来，企业组织的商业危机传播，逐渐成为西方危机传播研究关注的重心。在以往有关西方危机传播的研究中，一个重要的研究取向就是帮助企业组织如何运用多种信息资源和传播技巧，如何使用媒体，以有效化解危机与修复形象。危机传播研究者把这种研究取向称为“修辞”研究取向或“语艺”研究取向。

这是一种商业研究取向，其所秉持的是企业组织立场。本文首先要质疑的正是这种在企业危机传播及其研究中的企业组织立场。

企业作为一个社会组织，当它遭遇竞争者的恶意中伤和诽谤而造成企业危机时，利用媒体进行有效的危机传播以挽回形象，是一种正当的必须。然而，在许多情况下都是因为企业自身的过失而造成的危机。此种状况下的企业危机传播，我们常见的一种情形是，企业出于自身的商业利益，凭借巨大的资本力量，购买大量的媒体资源，尽力屏蔽对企业不利的信息，并以高超的辩解策略与传播技巧，化解危机，修复形象。从根本上讲，这是一种权利博弈和利益较量。这种博弈和较量的双方分别是公众和企业，而利益较量的交会点就是媒体。对于企业而言，为了维护自身的商业利益，企业需要通过媒体向公众传播对自己有利的信息，阻碍不利信息的传播;对于公众而言，公众需要通过媒体了解事实真相以维护自身权利。一边是公众对媒体的信任期待，一边是企业对媒体的利益诱惑，到底选择哪一方，对于媒体自身而言是一个两难的选择。

媒体通过议程设置来化解企业危机，美国传播学者麦库姆斯认为大众传媒具有一种形成社会“议事日程”的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中;传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高⁽¹⁾。议程设置的决定权在媒体手中，它以企业为重，大事化小，甚至屏蔽不利信息，协助企业将危机化解到最小。企业危机化解了，社会消费者的利益却遭到损伤。

媒体作为一个社会信息组织，在社会商业运作的层面，介于企业与社会消费者之间。企业危机也许是更为复杂因素的结果，本文并非一味主张摒弃企业危机传播及其研究中的企业组织立场。作为媒体组织，始终不能忘却的还有社会消费者的立场及其利益。尤其不能容许的是，媒体组织基于自身的商业利益，与企业组织在利益交换基础上的利益“合谋”。这是媒体组织在企业危机传播中社会责任履行的道德底线。

西方危机传播研究中的商业取向，从20世纪90年代以来就曾遭到立场与道德性质疑。此后，一些学者开始有意识地将社会与文化理论引入危机传播的研究之中，并逐渐形成危机传播的批判研究取向，作为对以往“管理取向”与“修辞取向”的补充与修正⁽²⁾。其最新成果便是麦克黑尔(J.P.Mchale)等人所作耐克公司运用危机传播重塑其“讲道德、负责任的跨国企业”形象的案例研究及其所建立的“霸权”模式⁽³⁾。此类研究力图将企业的危机传播纳入道德的规范，尽管其企业组织的研究立场并无实质性的改变，但值得关注。企业危机传播中企业、媒体包括研究者的立场与社会责任的深入反思，期待危机传播批判研究取向的深入发展。