广告业与广告经纪人

　　第一节  广告媒体与广告制作

　　一、广告经营业

　　广告经营业是专门从事替广告主进行广告活动和协助广告主对广告进行微观管理的服务性行业。最常见的具体组织形式是广告公司。

　　（一）广告经营的内容

　　我国广告经营业的主要经营内容如下：

　　（1）向广告主介绍各类广告的作用。

　　（2）根据广告主提供的商品样品和提出的要求进行简单的市场调研，一般是凭经验。

　　（3）向广告主提出广告建议。

　　（4）联系广告媒体。

　　（5）负责广告的设计和制作。

　　（6）负责包装设计、承办展览布置及有关广告技术咨询等。

　　（7）负责有关国家对广告业的方针、政策、法令的宣传及贯彻。

　　（二）广告经营业的经营过程

　　广告经营业的经营过程是随经营内容的发展而发展的。西方国家广告经营业的最大特点是经营过程形成一个闭回路。第一回路是广告经营企业接受广告主委托后，在进行有关广告调查后向广告主提出广告计划及建议书，由广告主认可后进行其他项目。第二个回路是最终对商业广告效果的测定，一般除了由广告经营业进行以外，广告主还要委托专门调查机构进行或自己进行。

　　我国广告经营业的经营过程目前只有一个回路，这个回路包括：（1）关于广告事项的商议，如广告目标对象的质与量的确定，对媒体的要求，广告费用问题，有关广告表现的要求等。（2）征求广告主对广告设计及媒体计划的意见。

　　二、广告媒体

　　广告媒体是指：工商企业单位等为了达到一定的传播目的，而向消费者或其他服务对象进行广告宣传时所采用的物质技术手段，是买卖双方发生关系的物质技术联通手段。

　　（一）广告媒体的种类

　　广告媒体的种类主要有如下几种：

　　（1）印刷性媒体广告。印刷性媒介有报纸、杂志等，前者分为日报、周报、早报、晚报，中文报、外文报等等；后者也可分为普通杂志、专业杂志、通俗杂志、学术杂志，经济杂志、科学杂志、政策性杂志等等。

　　报纸广告媒体的最大优势是读者比较稳定，宣传覆盖率高；传播迅速，反应及时；可比较自由地选择刊登日期；能对产品作图文并茂的详尽说明；广告费用较低等。其局限性为内容庞杂，易分散读者注意力；阅读迅速，生命短促。

　　杂志广告的优势还有便于保存和查阅。其局限性为周期较长，反应迟缓。

　　（2）广播电视广告。广播是利用语言表达来吸引听众。由于它不受文化水平的限制，其传播对象十分广泛。其优点是传播及时，灵活性大，受场所限制小，成本较低。其局限性是不便听众记忆，且无处查阅。

　　（3）其他媒体广告。除了报纸、杂志、广播、电视四大广告媒体外，还有许多其他广告媒体形式，如邮寄广告、户外广告（招贴、广告牌、交通广告、霓虹灯广告）、电影广告、空中广告等等。

　　（二）广告媒体的作用

　　广告媒体的作用主要体现在以下三个方面：

　　（1）特有的吸引力。广告媒体本身都是传播一定信息宣传特定内容的工具与手段，因而具有一定的特点和吸引力，这种特色和吸引力，会强有力地吸引特定的消费者。

　　（2）广泛的传达力。指广告媒体的传播范围与对象的广泛性。广告媒体本身固有的传播性能，使它们可以打破时空的界限，在广大的地区内传播，在众多的对象间传播。这种广泛的传播力加上其特有的吸引力，可将广告讯息最大范围地传达到特定的地区和特定的对象。

　　（3）灵活的适应力。指广告媒体的多样性，可以满足不同广告主与广告公司信息传播需要。

　　（三）广告媒体策划

　　广告媒体策划是指对各种广告媒体的类型和特征进行有计划、有步骤地选择和组合。广告媒体策划不仅与广告预算、广告效果息息相关，而且同广告创作、广告总体计划和企业营销计划有密切的联系。

　　三、广告表现

　　广告表现是以有利于商品销售为其目的，一般来说，凡是为“销售”这种明确目的所作的表现，就是商业广告表现。它将广告主的理论、战略，用特定的表达方法表现出来。

　　（一）广告表现的特点

　　1．内容精练

　　广告表现面临的一个最大问题是在有限的时空范围内，传达出全部内容。因此，广告表现必须精练，要分清主次，突出重点，从众多的想要表达的内容中选取一部分最重要的，摒除那些不太重要的部分，或将整个情报加以浓缩，归纳成单纯的一种情报。

　　2．强烈、迅速的召唤作用

　　这是由广告本身的性质及媒体的限制所决定的。广告表现的这一特点的更高要求则是新题，甚至是新奇的设计，这往往会提高广告表现的强烈而迅速的召唤作用，形成更加强大的心理冲击力。

　　3．非绝对独立的特性

　　广告表现不是独立存在，使人“欣赏”便完成任务了，重要的是通过这种表现去影响人的感知，使之产生购买行为。只有达到这一步，广告表现的任务才算完成了。这就是广告表现非绝对独立的特性。

　　（二）广告表现的手法

　　表现手法是指采用什么“表现形式”、“表现素材”将广告所要传达的内容具体化、形象化。

　　1．电视广告表现形式

　　（1）商品说明型。由解说员出面说明广告所传达的内容，这是现场广告的一种手法。

　　（2）证明型。这种形式用于特征明显或者特殊的商品较为适宜，它能显示出商品的特征。

　　（3）名人推荐型。用名人爱用某种商品的镜头，或由名人出面推荐商品的镜头。

　　（4）记录型。在现场实拍正在使用商品的消费者，以证明这种商品广为使用。

　　（5）虚构故事型。虚构现实不可能的故事，以增加商品有趣的印象，如动画卡通广告。

　　（6）印象型。即并非强调商品的实际效果或使用方法，而是将商品所具有的印象属性，借演员或景色来加以表达，如服装表演。

　　2．广播广告的表现形式

　　（1）直接型。播音员直接谈广告词。

　　（2）对话型。两个播音员通过对话来播出广告词。

　　（3）访问型。可以作采访性录音。

　　（4）任意型。由主持人摘录重点，出口成章。

　　3．视觉化设计形式

　　报纸、杂志广告是借助于照片或插图等“视觉语言”与广告稿并用，图文并茂，有效地构成传递功能。其形式有：单独商品形象；组合商品形象；正在使用中的商品形象，大标题的戏剧化；连环画形式；商品细部的戏剧化；比喻；说话；注册形象或人物；图表；抽象设计等。

　　四、广告制作

　　广告制作是通过各种手段、技巧，将所要传达的商品内容形象化、具体化的过程。广告制作要解决以下问题：

　　（1）明确“把什么，向谁，何处，何时，用什么方式”去传播的问题。具体说，在广告制作中要明确以下几点：①商品特征；②广告宣传对象；③广告实施地区；④广告实施时间；⑤广告使用的媒体等。

　　（2）关于使用媒体。要事先确定报纸、杂志版面占用的大小、位置及刊登次数，是彩色的还是黑白的。如果是电视广告，则应确定广告的时间（秒数），是用广告影片，还是用电视反射卡。如果是电台广告，也要先确定用多长时间，这是广告制作的第一步。

　　（3）分别研究有关广告的标题、形象、形式、文字及构图、色彩等问题。

　　第二节  广告经纪人实务操作总要

　　一、广告经纪人的素质要求

　　一个成功的广告经纪人，除了要掌握必需的广告理论、广告策划及广告管理知识外，还必须具备一定的商业知识、自身文化道德素质和法律知识。广告经纪人应努力追求的特殊素质可归纳如下：

　　（一）产业知识

　　广告经纪人必须熟悉广告主委托的广告策划行业的产业知识，对之缺乏了解或知之不深，就不可能作出恰如其分的广告策划。

　　（二）创造能力

　　广告经纪人的创造能力应与众不同，应具有丰富的想象力，善于联想，善于从平淡之中发掘新奇。

　　（三）用户立场意识

　　这里所说的用户有两层含义：一是指广告经纪人的客户，即广告主；二是广告对象，即广大顾客。广告经纪人应站在广告主的立场上考虑问题，通过成功的策划，使广告主的效益增加，所获佣金也自然增加。广告经纪人还要站在广大顾客立场上，这是因为广告的根本目的是为广大顾客服务的。从顾客立场出发，研究顾客的心理因素、观念、思想、爱好、习惯、文化等各方面情况，从用户的位置来进行广告策划，这样才能有针对性，增加策划的实际效果。

　　（四）合作精神

　　广告策划不是单一的、个体的劳动，而是在一个集体范围内进行，同事之间的关系必须妥善处理好。广告策划又是围绕广告主的要求和愿望展开的，这要求广告经纪人与广告主有良好的合作关系，否则是不可能成功的。

　　（五）公关技巧

　　广告经纪人了解了广告主和广告媒体的基本情况，加之已有的广告的基本理论知识，就有可能完成经纪人的职责，将广告主和广告媒体部门联系起来，但这只是一个可能的条件，广告经纪人还必须掌握熟练的公关技巧，使自己能够成为真实的广告经纪人。广告经纪人公关技巧很多，但一个广告业务的达成，需要广告经纪人在公关过程中至少要传递以下几种信息：（1）自己是正直、可靠、值得信赖的；（2）自己对广告主、广告媒体部门有相当程度的了解；（3）自己能够对广告的策划、制作，提出自己的有价值的建议，并能诚恳地与广告主和广告媒体部门合作。

　　（六）谈判技巧

　　广告经纪人必须掌握一定的谈判技巧。例如，面对不同的对象，广告经纪人可以采取攻势，运用循循善诱的方法，诱使广告主进行广告行为，使其认识到广告对他的巨大作用。广告经纪人也可以采取守势，将广告代理费的数额在别人提出之后再来讨价还价，以获得自身最大的经济效益。当然，广告经纪人的谈判技巧与其他行业大多是相同的，其谈判的出发点必须是使自身效益的最大化。在谈判桌上，广告经纪人必须保持其在公关时期的那种气质和风度，并始终让人感到自己是正直、可靠和值得信赖的。

　　二、广告经纪人的主要活动

　　广告主委托广告经纪人，利用广告来宣传自己的产品，广告经纪人的经纪活动就开始了。我们把广告经纪人从接受广告主委托开始，直至广告效果测定这一系列服务内容称为广告策划。广告策划就是指广告经纪人接受客户（广告主）的委托，对广告的整体战略与策略的运筹和规划。广告策划是一项综合工程，它所涉及的问题是多方面的，其主要内容可归纳为以下五个方面：

　　（一）市场调查的安排

　　市场调查是广告经纪人进行广告策划的基础，只有对市场和消费者了解透彻，对有关数据和信息掌握充分，才可能作全面的策划，否则只是纸上谈兵而已。

　　（二）广告定位

　　即把广告的商品放在一定的位置，以突出广告的商品的特殊个性——同类商品所不具有的优异之处，而这些优点正是特定的用户所需要的。广告定位分为实体定位（功效定位、品质定位、市场定位和价格定位）和观念定位（如正向定位、逆向定位、是非定位等）。

　　（三）创意构思

　　这决定了广告经纪人进行广告策划成败的关键。成功的广告在于它能用有新意的诉求方法，巧妙地传递出商品信息，有效地诱发消费者的购买动机、欲望和行为。因此，创意构思是广告经纪人进行广告策划的中心环节。

　　（四）广告媒体安排

　　这是广告策划中直接影响广告主利益的重要问题。媒体选择和发布时机如果得当，广告主投放的广告费用就能得到预期的效果。反之就会造成损失。

　　（五）效果的安排测定

　　这是全面检验广告策划实施情况的必不可少的工作。广告经纪人的工作水平、服务质量，整个广告策划是否成功，广告主是否满意，都将以此为依据来作出评价。

　　根据以上五个方面的要求，广告经纪人应做好一系列工作：广告对象和目标策划、广告媒体策划、广告时机和广告区域策划、广告调查和广告效果测定等。

　　广告经纪人在进行广告策划时，要遵循一定的流程。一个成功的广告策划，一般是这样产生的：

　　第一，对广告环境作深入的了解和分析，以摆正产品在市场上的位置，从而摆正广告在市场上的位置。

　　第二，对于广告所要介绍的产品作深入的了解和研究，把握好产品的个性，以决定这种产品值不值得做广告，以及怎么做广告。

　　第三，确定某种广告目标，策划一定的广告效果。这种效果或是经济效益方面的，或者是社会效益方面的。广告目标应与企业相应的代价和努力相一致。

　　第四，想办法使广告所介绍的产品或劳务与广告目标通过恰当的方法结合起来，表达出来，并且适应特定的广告环境（目标市场）上的潜在顾客的要求，从而产生广告主题，以及广告创意。

　　第五，研究和确定表现广告的各种策略，以此作为实现广告目标的手段，包括对各种广告媒体、表现方式、地域、时机等的选择。

　　第六，广告策划可能一次完成，也可能经过多次策划才能完成，因此需要信息反馈，以便加以分析和改进。

　　从上面的分析来看，可以将广告经纪人的广告策划活动主要归结为几种重要的分析活动：

　　（1）广告环境分析：广告经纪人进行广告策划时，首先应考虑广告环境。广告环境分为可预测的环境系统和不可测的环境系统。广告环境包括各个层次和范畴，由大到小分别有：自然环境、国际环境、政治环境、产业环境、企业环境、商品环境和广告环境等。

　　（2）广告主体分析：广告主体分析的主要任务是确定广告定位、确定产品的主销对象、个性内涵、精神意义等。

　　（3）广告目标分析：广告目标分析在于解答以下问题：为什么做广告？做什么广告？如何做？达到什么效果？

　　（4）广告创意分析：广告创意分析是广告的创意阶段，是把广告定位在概念上表达出来。广告创意是围绕广告主体的深化、艺术化和主体化而展开的。广告主题是广告所要表达的中心思想，而广告创意则是在广告策划全过程中确立和表达广告主题的创造性思维活动。

　　（5）广告策略分析：这一阶段的主要任务是研究如何将广告主题和广告创意付诸实际，以期获得广告效果。包括：选取合适的广告媒体、广告方式，合适的广告范围、合适的广告时机等。

　　另外还有广告效果分析。通过广告效果分析，适时地充实或调整广告策划，以期获得最大的广告效果。

　　三、广告经纪人进行广告对象策划应着手的方面

　　广告对象是广告信息传播的“终端”，也就是信息的“接受端”，或称为“受者”。广告对象策划的目的是使广告内容与广告对象在心理上、情感上的相互沟通。广告经纪人进行广告对象策划时可以从以下四个方面入手：

　　（一）判断产品的用户是谁

　　广告对象策划首先要分析用户，对用户分析可分为三个层次进行：（1）阶层分析。如政府官员阶层、知识分子阶层、工人阶层、农民阶层、学生阶层、企业家阶层等；（2）家庭分析；（3）个人分析。如年龄、性别、文化水平、职业等。这些均需要广告经纪人去深入研究。对用户的分析，还要进入更深入更具体的方面，这就是要围绕着某种商品的具体使用者的使用要求来加以考察。

　　（二）分析用户的关心点

　　在广告策划中，仅仅知道用户“是谁”是远远不够的，要判断用户对产品的各种性能在哪一方面更感兴趣，即用户的关心点是什么。把握用户的关心点，其意义在于：当用户形成某种关心点之后，他的知觉就有了一定的指向和集中，他就会在商品群中扫描，以选取与自己的关心点相吻合的商品，他会对各种商品信息进行筛选。

　　广告经纪人在这个问题上的指导思想是：在认真进行市场调查的前提下，通过市场细分，产品定位、广告定位，突出本商品的个性。通过突出个性，使之与其他商品严格区分开来，同时，也与特定消费者的关心点相吻合。在实际的广告活动中，应力求准确、及时、科学、巧妙地回答和诱发消费者的关心点，明确每个广告所面对的用户是谁，他所关心的是什么，在广告的构思、设计、制作、传播等各个环节上有的放矢。

　　（三）掌握影响购买决策的人

　　广告经纪人要明白，广告究竟是直接对使用者，还是间接对使用者，在广告策划中要注意使用者与决策者，使用者与经销者之间的关系。

　　（四）摆正产品与用户的位置

　　广告不能只顾介绍自己的产品与服务如何如何，还要突出能为顾客解决些什么问题。广告对象策划的真谛，就是要突出广告所宣传的商品所能给用户带来的直接利益和间接利益，要突出企业和商品为用户服务的精神，要反映能为用户做些什么、解决些什么难题等等。力求和用户心心相印，息息相通。

　　四、广告经纪人进行广告主题策划应注意的问题

　　广告主题是广告的中心思想，是表现广告为达到某项目的而要说明的基本观念。广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。这三要素相互融合和渗透。

　　（一）广告目标

　　是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的广告目标，即针对何种广告对象，施行何种广告策略，达到何种广告效果。广告主题要服从和服务于广告目标，既不能无的放矢，不讲效果，又不能和广告策略相背离。

　　（二）信息个性

　　是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业形象和观念，要有鲜明的个性，要与其他商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。

　　（三）消费心理

　　即广告目标和信息个性要符合消费者某一方面的心理需要。如果不适应顾客的心理欲求，这个主题就不能成为好主题。广告经纪人在决定广告主题，进行广告主题策划时，要针对以上要求进行构思，其中要注意以下问题：

　　1．显眼

　　选择广告主题的最大标准，就是要选择那些能够引人注目的主题，也即能够吸引广告接受者注意的主题，并且应当尽可能多地引起人们的注意。

　　2．通俗

　　对广告主题来讲，通俗也很重要。当广告主题在把广告概念换成语言和图像时，从某种意义上讲是进行了“加工”，通过选择通俗的广告主题，向消费者正确传递概念。通俗不仅仅是指读起来高兴，看起来高兴，更是要通过明快的形式将企业的意图、产品的特征，比竞争对手更准确、更迅速地传递出去。

　　3．统一

　　广告主题应与商品和企业有统一性。广告是企业和商品的“脸”，同一个企业或商品的广告，由于时机不同，会发生许多变化，这样就会使接触广告的人不能建立牢固的印象。因此，有必要在广告中经常出现与本企业名称或商标紧密相连的徽记和标志，以此在广大范围内树立企业形象，有助于人们了解广告的概念。

　　4．刺激

　　广告应选择能刺激使用者购买动机的主题。有的广告只罗列广告主反复要讲的话，这是远远不够的。对消费者来讲，比产品说明更重要的是产品与自己的关系，因此，产品与服务究竟对消费者有什么好处，广告中必须清楚地表现出来。

　　5．独特

　　广告主题如果没有自己的独特之处，就很容易在广告的汪洋大海中被淹没掉，或者不能给人留下深刻的长久印象。广告经纪人在确立广告主题时，也要尽可能避免以下三种情况的出现，即：同一化、扩散化和共有化。

　　（1）同一化。由于市场上充斥大量生产、大量推销的情况，互相模仿的情况也比较普遍，因而每一类商品所具有的品质，也多趋于同一化。任何一种商品与其他同类商品比较，所具有的特征是十分微小的。在这种情况下，广告经纪人在进行广告主题策划时要防止广告主题的同一化。

　　（2）扩散化。指在一个广告内有太多的主张，消费者不容易了解其侧重点和要领；或者在一个广告片或一个广告画内，充斥了过多文字、图像，传递的信息量太多，既不经济，又淡化了主题。

　　（3）共有化。即广告主题所选取的形象出现不同产品共同使用的情况，使广告失去个性，从而失去对接受者的吸引力。

　　五、广告经纪人进行广告媒体策划应考虑的因素

　　广告媒体是进行广告活动的物质技术手段。它具有传递性、吸引性、适应性三个基本功能，从而能够把广告适时地准确传递到一定范围、一定区域的消费者群中去，以便适应他们的要求。广告媒体策划的基本任务有三：（1）选择能够达到潜在顾客群的媒介物；（2）选择交流效果大的媒介物；（3）选择用低成本能达到预期目标的媒介物。因此，广告经纪人进行广告媒体策划就是对媒体的适当选择。而这首先要求广告经纪人对各种广告媒体有所了解，尤其是各种广告媒体的优缺点应有所掌握，在此基础上才能正确进行广告策划。

　　其次，广告经纪人在进行广告媒体策划时，还必须考虑下列因素：

　　（一）传播对象

　　广告媒体策划的首要影响因素，是广告信息的传播对象。广告经纪人只有对传播对象有一明晰的概念，才能有针对性地选择能够直达传播对象的媒体以及组合。

　　广告媒体的传播对象就是接触广告媒体的视听众，这些传播对象在年龄、性别、民族、文化水平、信仰、习惯、社会阶层等方面的特性如何，他们在什么地方居住，数量如何，他们经常接触什么样的媒体，接触媒体的习惯方式如何等等，广告经纪人均要加以详细调查和研究。广告经纪人对传播对象的情况与资料掌握得越多，分析得越透彻，那么他就越容易发现找到最佳的广告媒体与组合方式。

　　（二）传播的商品

　　广告信息所传播的是商品特性，也与广告媒体策划有密切的关系。广告商品的性质如何，其具有什么样的使用价值，其质量如何、价格如何、包装如何、有些什么样服务措施和项目以及对媒体传播要求如何等，这些对广告经纪人进行广告媒体选择时有着直接或间接的影响。

　　（三）传播的媒体

　　广告信息传播的媒体本身的特性如何，对于广告媒体策划也有着重要影响。如广告媒体的发行数量、发行范围、视听率、广告费用以及广告媒体的印刷或录制质量如何都直接影响着广告媒体的选择。再如广告媒体的社会声誉，版面或时间的要求，信息传播的速度和持久性，有无广告限制，能否提供较多的推广服务等也对媒体策划有着重大影响。

　　比如在《人民日报》上刊登广告，就会因为它的媒体声誉与威望，全国最大的发行数量和传播范围等而获得最大的媒体宣传效果。再如有的媒体不但广告收费低廉，而且保证质量，同时还能为客户提供媒体调查资料和其他咨询服务项目，这样的媒体自然会赢得客户的信赖。

　　（四）传播的讯息

　　广告媒体所传播的讯息内容如何，是文字式的还是图画式的，是静态的还是动态的，是以声音为主的还是以画面为主的，是黑白为主还是以彩色为主的，是以情节为主的还是以形象为主的等等，均对广告经纪人的广告媒体策划有着重要影响。

　　例如以文字为主的广告，选择报纸杂志等印刷媒体就比较适宜，假如选定广播、电视等媒体，就无法使传播对象对文字内容有较深刻的理解和认识，也就无法获得深刻的印象。又如果以音乐、歌曲、音响等为主的广告，广播媒体就是最恰当的选择，它可以最充分地发挥声音传播的技巧，从而使传播对象获得最深刻的感受。

　　（五）营销特征

　　广告主的市场营销策略和特性，直接影响着广告媒体的选择和组合。例如，如果广告信息传播的商品主要是消费品，采用“拉”式市场营销策略，那么广告经纪人对媒体的选择，将主要是报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体，而其他媒体的选择只是起辅助作用。如果广告信息所传播的商品主要是工业品，采用“推”式市场营销策略，那么广告媒体的选择，将主要是采用配合人员推销的各种促销媒体，像商品说明书、商品目录、商品展销、促销赠品等媒体形式，而大众媒体的选择，仅在提高其企业形象及影响其经销商和零售商的情况下才考虑采用，像企业广告或公共关系广告等。

　　（六）营销范围

　　广告商品的市场营销范围及其地理分布，也会对广告媒体策划产生影响。像在全国各地建有营销网点与分店的广告主，就宜选择具有全国性广告覆盖面积的广告媒体；如果在某大区域或某些区域建有营销关系的广告主，就宜选择具有区域性覆盖面积的广告媒体；如果只是在某地区设有营销网点，就应选择当地广告媒体。广告经纪人应注意这些要求，以使广告媒体策划既能达到预期目的，又能节省费用，以免不必要的花费。

　　（七）广告费用

　　广告主所能承担的全部广告费用的多少，也能对广告媒体的策划有直接的影响。广告费用的高低，不仅影响广告主对媒体类型的选择，也影响其对某一类型的媒体单位的选择。这是因为媒体的不同版面、不同时间，也有不同的收费标准。因此，广告经纪人应针对广告主的财力情况，有计划有目的地选择在自己经费许可的范围之内的最合理的广告媒体与组合。

　　此外，广告商品竞争对手的有无以及选择媒体的情况和其花费广告费用的多少，也对自己的广告媒体策划有显著影响。另外，政治环境、社会文化习惯等状况，对广告经纪人进行媒体策划也有一定的影响。例如，某些国家的广告媒体只准使用该地的少数民族语言，其他语言一律禁用；又如有些国家的宗教势力强大，一些教规在社会上得到尊重，广告也不例外，等等。对这些，广告经纪人进行媒体策划时应该倍加谨慎。

　　以上述及了影响广告媒体策划的几种主要因素，其中任何一种因素对广告媒体策划来说都是不可忽视的。广告经纪人必须将这些因素予以通盘考虑，才能制定出整体最佳的媒体策划。

　　六、广告经纪人进行广告调查的内容与方法

　　广告经纪人在进行广告主题策划、广告媒体策划、广告时机和区域策划等活动前，均要进行广告调查。

　　（一）广告经纪人开展广告调查的内容

　　广告调查的内容几乎包括了从生产者到消费者的商品转换的全过程，凡是与广告活动有关的市场营销因素以及其他一切环境因素等，都应列在广告调查的范围之内。一般来讲，广告经纪人要针对以下内容来进行广告调查。

　　1．环境调查

　　是指对广告所处总体环境的调查，涉及整个社会的政治、经济、文化和科技、自然环境等各个方面。

　　2．市场调查

　　是指与广告活动密切相关的市场营销组合因素的调查和企业微观环境的调查，包括调查市场需求规模的大小、需求变化趋势与销售变化趋势以及各分割市场的市场潜量与销售潜量，调查竞争企业在市场上的数目、地位、性质、商场占有率以及在产品、价格、销售渠道、销售促进等方面的策略运用，调查本企业的市场营销情况，如历年的市场销量、商场占有率、市场营销组合策略的运用等。

　　3．消费者调查

　　主要指了解消费者的需求、动机、购买习惯与消费习惯以及与此相适应的消费者年龄、性别、文化程度、宗教信仰等情况，综合分析出消费者为什么购买，购买什么；由谁购买，在什么时候购买，在什么地点购买，购买频率如何，以及购买后由谁使用，使用后的评价等，进一步分析出消费构成、消费倾向及其变化规律。

　　4．产品调查

　　主要是了解与产品内外在性能与作用有关的情况，分析出该产品是否是消费者所需要的商品，是否是消费者心目中同类商品中的最佳商品或有其他独特作用的商品，能否为产品开发出新的用途和新的市场等。

　　5．媒体调查

　　是指对广告媒体性能所做的调查，如报刊的销售份数、读者层、阅读串、发行频率，对广播电视的传播区域、视听率、视听层的调查等。通过大量的媒体调查，帮助广告主以最少的媒体费用、最适当的媒体来传播广告信息，更好地满足消费者的需求，并取得最大的经济效益。

　　6．广告信息调查

　　是指广告的文字、图画、音乐、表演等的信息内容对接受者作用程度的调查。如对广告的注意率、认知率、理解度、购买意向度以及记忆率与品牌印象等的调查。

　　7．广告效果调查

　　是指对某一产品所开展的广告活动的全部效果的调查。

　　广告经纪人开展以上内容的广告调查，必须遵循一定的业务程序，常见的一般程序是：（1）确定广告调查目的；（2）确定广告调查的计划；（3）实施广告调查方案，主要包括确定收集资料的来源，确定资料的收集方式和方法，设计问卷和调查表格等；（4）做出调查结论与报告等四个方面。

　　（二）广告调查的方法

　　广告经纪人进行广告调查时可以采取访问法、观察法、实验法等具体调查方法。

　　1．访问法

　　访问法是通过询问的方式以获取所需资料的调查方法，其特点是广告经纪人和被调查者保持直接联系，因而可以获得较为全面而又准确具体的调查资料，尤其是可以了解到消费者的购买动机和意图。在广告调查中常用的有面谈、邮信和电话采访等方式。

　　面谈方式可以当面听取被调查者的意见，直接接触实物资料，方式较灵活，真实可靠，且回收率高。其缺点是调查成本较高，被调查者会因为没有时间接受调查或不愿意当面回答问题，而使面淡受到限制。

　　邮信方式的调查成本低、范围广，调查人员不直接接触被调查者，避免了面谈中的主观因素制约。其缺点是回收率不高，且真实性差。

　　电话方式可以在短期内调查较多的对象，成本低，但不能询问复杂的内容。

　　因此，用访问法进行广告调查时，广告经纪人可以灵活搭配使用面谈、邮信、电话方式，取长补短，提高综合调查效果。

　　2．观察法

　　观察法是由广告经纪人在调查现场，从旁观察并记录下被调查者行为的一种收集资料方法，它可以客观地记录事实发生的现状和经过，使收集到的资料具有较高的准确性和可靠性。但这种方法的调查成本高，且无法解释事件发生的原因和顾客的动机，因而在使用时受到一定的限制，通常要和其他调查方法配合使用。

　　3．实验法

　　实验法是先进行一些小规模的实验，然后分析研究这些方法是否值得大规模推广。其优点是调查结果较为客观、准确；缺点是实验的时间过长，成本较高，许多因素难以控制，各地区环境和条件差别很大，实验与推广都受到一定的限制。常用的方法有实验室实验、销售区域实验、模拟实验和购买动机实验等。

　　广告经纪人要使自身的业务长治久安地得以发展，除了具有广告操作方面的才能外，还必须要熟悉相关的法律法规。做一个遵纪守法堂堂正正的广告经纪人，光明磊落地赚取“阳光下的利润”。

　　1994年10月27日，在中华人民共和国第八届全国人民代表大会第十次会议上通过了《中华人民共和国广告法》，这是我国广告业的基本法规。广告主、广告经营者和广告发布都必须熟知《广告法》，执行《广告法》。

　　第三节  《中华人民共和国广告法》概要

　　一、总则

　　（一）制定《广告法》的目的

　　为了规范广告活动，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用，制定本法。

　　（二）广告、广告主、广告经营者和广告发布者

　　广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

　　本法所称广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。

　　本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。

　　（三）对广告及广告业的基本要求

　　（1）广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。

　　（2）广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。

　　（3）广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实、信用的原则。

　　（四）广告监督管理机关

　　县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。

　　二、广告准则

　　（一）广告内容

　　广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。

　　1．广告不得有下列情形

　　（1）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；

　　（2）使用国家机关和国家机关工作人员的名义；

　　（3）使用国家级、最高级、最佳等用语；

　　（4）妨碍社会安定和危害人身、财产安全、损害社会公共利益；

　　（5）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；

　　（6）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；

　　（7）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；

　　（8）妨碍环境和自然资源保护；

　　（9）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

　　2．广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康

　　（二）广告表现

　　（1）广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。

　　广告中表现推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。

　　（2）广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并标明出处。

　　（3）广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。

　　未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。

　　禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。

　　（4）广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。

　　（5）广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。

　　大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

　　（三）药品、医疗器械广告

　　（1）药品、医疗器械广告不得有下列内容：

　　①含有不科学的表示功效的断言或者保证的；

　　②说明治愈率或者有效的；

　　③与其他药品医疗器械的功效和安全性比较的；

　　④利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者名义的形象作证明的；

　　⑤法律、行政法规规定禁止的其他内容。

　　（2）药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。

　　国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”。

　　（3）麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。

　　（四）农药广告

　　农药广告不得有下列内容：

　　（1）使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言的；

　　（2）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；

　　（3）含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面的；

　　（4）法律、行政法规规定禁止的其他内容。

　　（五）烟草广告

　　禁止利用广播、电影、电视、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。

　　烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。

　　（六）食品、酒类、化妆品广告

　　食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。

　　三、广告活动

　　（一）注意事项

　　（1）广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。

　　（2）广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。

　　（3）广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，所推销的商品或者所提供的服务应当符合广告主的经营范围。

　　（4）广告主委托设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者。

　　（5）广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，应当具有或者提供真实、合法、有效的下列证明文件：

　　①营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件；

　　②质量检验机构对广告有关商品质量内容出具的证明文件；

　　③确认广告内容真实性的其他证明文件。

　　依照本法第三十四条的规定，发布广告需要经有关行政主管部门审查的，还应当提供有关批准文件。

　　（6）告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。

　　（7）从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或者广告经营登记，方可从事广告活动。

　　广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。

　　（8）广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容，对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。

　　（9）广告经营者、广告发布者按照国家有关规定，应建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。

　　（10）广告收费应当合理、公开，收费标准和收费办法应当向物价和工商行政管理部门备案。

　　广告经营者、广告发布者应当公布其收费标准和收费办法。

　　（11）广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。

　　（12）法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，不得设计、制作、发布广告。

　　（二）户外广告

　　1．有下列情形之一的，不得设置户外广告

　　（1）利用交通安全设施、交通标志的；

　　（2）影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的；

　　（3）妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌的；

　　（4）国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带；

　　（5）当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。

　　2．户外广告的设置规划和管理办法

　　由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。

　　四、广告的审查

　　利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门（以下简称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。

　　广告主申请广告审查，应当依照法律、行政法规向广告审查机关提交有关证明文件。广告审查机关应当依照法律、行政法规作出审查决定。

　　任何单位和个人不得伪造、变造或者转让广告审查决定文件。

　　五、法律责任

　　（一）作虚假广告的法律责任

　　（1）违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布，并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。

　　（2）违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的应当依法承担连带责任。

　　广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的应当承担全部民事责任。

　　社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的应当依法承担连带责任。

　　（二）使用国家机关及其工作人员名义的法律责任

　　发布广告违反《广告法》第七条第二款规定，使用国家机关及其工作人员的名义的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布、公开更正，没收广告费用，并处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务，构成犯罪的，依法追究刑事责任。

　　（三）违反广告表现形式准则的法律责任

　　（1）发布广告违反《广告法》第九条至第十二条规定，对广告中有关内容表示不清楚，数据、资料出处不明，谎称专利或使用禁止使用的未批准、已终止、撤销、无效的专利，贬低其他生产经营者的商品或服务的，由广告监督管理机关责令有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布、公开更正，没收广告费用，并处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款。

　　（2）发布广告违反《广告法》第十三条规定，广告无可识别性，以新闻报道形式发布广告的，由广告监督管理机关责令广告发布者改正，处以一千元以上一万元以下的罚款。

　　（四）违反药品、医疗器械、农药、食品、酒类、化妆品广告规定及禁止广告规定的法律责任

　　违反《广告法》第十四条至第十七条、第十九条关于发布药品、医疗器械、农药、食品、酒类、化妆品广告的规定发布广告，或者违反《广告法》第三十一条规定，为法律、行政法规禁止生产、销售的商品或提供的劳务，以及禁止发布广告的商品或者服务设计、制作、发布广告的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者改正或者停止发布，没收广告费用，并处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。

　　（五）违反烟草广告规定的法律责任

　　违反本法第十八条的规定，利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告，或者在公共场所设置烟草广告的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布，没收广告费用，并处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款。

　　（六）发布应当进行审查而未经审查的广告的法律责任

　　违反《广告法》第三十四条规定，发布药品等应当进行审查批准的广告，但未经广告审查机关审查批准而发布广告的，由广告监督管理机关责令有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布，没收广告费用，并处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款。

　　（七）提供虚假证明文件、伪造、变造或者转让广告审查决定文件的法律责任

　　广告主提供虚假证明文件的，由广告监督管理机关处以一万元以上十万元以下的罚款。

　　伪造、变造或者转让广告审查决定文件的，由广告监督管理机关没收违法所得，并处以一万元以上十万元以下的罚款，构成犯罪的，依法追究刑事责任。

　　（八）直接负责的主管人员和其他直接责任人员的法律责任

　　广告审查机关对违法的广告内容作出审查批准决定的，对直接负责的主管人员和其他直接责任人员，由其所在单位、上级机关、行政监察部门依法给予行政处分。

　　（九）广告监督管理机关审查机关的法律责任

　　广告监督管理机关和广告审查机关的工作人员玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的，给予行政处分。构成犯罪的，依法追究刑事责任。

　　（十）侵权行为的法律责任

　　广告主、广告经营者、广告发布者违反本法规定，有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任：

　　（1）在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的；

　　（2）假冒他人专利的；

　　（3）贬低其他生产经营者的商品或者服务的；

　　（4）广告中未经同意使用他人名义、形象的；

　　（5）其他侵犯他人合法民事权益的。