信息时代的媒介变革

段永朝

“信息经济50人论坛”成员,财讯传媒集团(SEEC)首席战略官,财讯科技传媒总编辑,中国计算机学会高级会员。

社会兼职包括:北京大学新闻与传播学院兼职硕士生导师,杭州师范大学阿里巴巴商学院特聘教授,中国信息化推进联盟业务持续管理(BCM)专业委员会委员、副秘书长,数字论坛创始成员,央视大型电视纪录片《互联网时代》学术顾问。

拥有30年JT、信息化、互联网从业经验,涉及新闻媒体、铁路、化工、冶金、有色金属等行业;主持并参与多项大型企业信息化项目,涉及自动控制、智能仪表、人工智能、计算机网络、管理信息系统等领域。曾任《中国计算机用户》《软件世界》杂志常务副社长兼总编辑。主要出版著作:《互联网思想十讲:北大讲义》《新物种起源:互联网的思想基石》(合著)、《互联网:碎片化生存》《比特的碎屑》。

2014年5月初,一篇长达96页的《<纽约时报>创新报告^[3]》在网络上广为流传。创立于1851年的《纽约时报》,无疑是传统媒体转型中值得关注的典范。这里就这个长篇报告所传递的信息来做个引子,浅谈传媒业的格局之变,以及背后的意蕴,与大家商榷。

这个长篇报告指出,《纽约时报》要想继续“成为受人尊敬”的媒体,就需要巨大的转变,拥抱数字时代,并大力推进将优质内容推向读者的步伐。

坦率说,虽然这篇报告对互联网时代有清醒的认识,对传统媒体遭遇的冲击和挑战有充足的判断,对未来表现出坚定的信心,但笔者依然觉得,这篇报告整体上令人失望。笔者的第一反应是:《纽约时报》距离真正的变革路途尚远;甚而言之,传统媒体面临的蜕变之痛,真正开始了。

为什么这么说?理由很简单:《纽约时报》看待这个变革世界的眼光,依然是工业时代的。它的抱负,或者不如直接说情感维系,只是这样一句话:成为伟大的、受人尊敬的媒体。这句话令人动容,但同时也令人无语。互联网时代有雄心固然重要,但更重要的是,如果一个行业的“立足之本”动摇了的话,仅凭雄心是难以逆转的。

最近5年,传媒业与其他行业一样,再度遭遇互联网的巨大冲击。接二连三的报纸关门、广告下滑、受众流失,不停地敲打着出品人、主编们的神经。一个明白无误的信号,已经预示着这个行当无可挽回的衰败:今天,传统媒介已经很难找到大批优秀的年轻人还愿意投身于这个曾经辉煌的行业中来。

很多媒介机构的决策者,寄希望于新媒体。他们在新媒体上花费不菲,但收效甚微。今天,人们讨论的话题,已经不再是“媒体转型”的问题,而是“信息社会背景下,什么是未来的新闻业与传播业”的问题。

与媒体转型相似的是2013年年初受到火爆异常的互联网金融冲击的传统金融业。金融业与传媒业遭遇互联网洗礼的一个共性,就在于这两个行当的“中介属性”遭遇颠覆。如果说,15年前互联网的风头是“去中心化(Decentralized)”,那么近几年,互联网的核心词语是“去中介化(Disintermediation)”,对金融行业而言,这个叫作“金融脱媒”。

在众多意见争执到底应叫“互联网金融”还是“金融互联网”的时候,一个名为“互联网思维”的名词又异军突起,惹得争议不断。某位著名学者诘问道:蒸汽机时代有所谓“蒸汽机思维”吗?学者言下之意是,“互联网思维”是个伪命题。也有行业专家认为,互联网尚不具备“颠覆”的能量,它说到底只是“工具”。另一种观点则相对温和,认为互联网虽然对传统行业改造有助力作用,但根本上还是相互补充,并非尖锐对立,传统行业与新兴的互联网势力会找到某种相互补充的分界线,然后彼此相安无事。

问题没这么简单。

2012年美国哥伦比亚大学新闻学院Tow数字新闻中心(Tow center for Digital Journalism,Columbia Journalism School)发布了一份题为《后工业时代的新闻业:顺时而动》(Post Industrial Journalism:Adapting to the Present)^[4]的研究报告。这份122页的报告由著名学者克里斯·安德森^[5]、克莱·舍基^[6]等人合作完成。该报告总体对新闻业的未来抱忧思的姿态,但它提出了一个好问题:新闻业需要重新思考,需要重新想象。正如被誉为互联网女皇的KPCB合伙人玛丽·米克所说的^[7],最近两年的“互联网趋势报告”里,“重新构想(Re-Imaging)”都是关键词一样,或许真的到了需要认真地思考媒介的立足之本、生存之道和发展之路的时候了。

与金融业面临“金融脱媒”的挑战类似,传媒业也面临“脱媒”的挑战。新兴的互联网公司、具备创新精神的先锋企业,敏锐地抓住了移动互联网、社会网络的先机,在“Social Business”的大潮中尝试种种新媒体营销手段和渠道。“请关注我们的微博、微信、客户端”,成为一段时期内央视《新闻联播》的结束语,就是对这一现象的典型反应。

但是,新媒体仅仅是营销手段的变革吗?问题远没这么简单。新的媒介生产方式、媒介使用和消费方式业已发生巨大变化。采编、发行、广告,这种运作机制将媒介机构等同于一般的工业组织。尽管媒介机构具备独立报道的专业能力,诸多负责任的媒介组织,也通过编辑、经营双头管理的架构,避免内容生产受到营业收入压力的干扰。这种运作模式被称为“二次售卖”理论,即媒介的运营,首先将优质内容售卖给目标受众,然后将有购买力的受众售卖给广告主。这种“先生产、后消费”的模式,是典型的工业时代的生产方式。与此类似,受众的消费方式,随着资本主义消费社会的兴起,逐渐步入“消费娱乐化”的境地。法兰克福学派重要学者马尔库塞^[8]指出,“受众”无非是媒介机构将“心理无知”强加给消费者。曾经扮演针砭时弊、教化大众、传承文化的传媒业,不得不在激烈的市场竞争、快速变化的经济技术环境下,沦落为商业宣传、政治教化的同盟军。

从大的历史尺度看,媒体的社会功能经历了“勃兴与衰落”的过程。被誉为社会公器、正义良知的媒体,其“勃兴与衰落”的周期与哈贝马斯所言的“公共领域的结构转型”类似,也经历了一个兴盛、转型、衰落的过程。这个过程令人深思。其所揭示的工业资本主义发展脉络,与互联网背景下公共领域的构建,有着内在的关联。