个性的主要理论

第二节　个性的主要理论

从个性的定义中可以看出，有关个性的理论也是比较多的，本节将主要讨论对个性与消费者行为奠定了深厚基础的心理分析理论、新弗洛伊德理论、特质理论以及自我概念理论。

2.1　心理分析理论

心理分析理论又称为弗洛伊德学派理论，^[5]其理论的主要论点认为一个人的个性系统可以包括本我（id）、自我（ego）、超我（superego）。弗洛伊德（Freud）指出:人的个性来自于内部动力（如饥饿、性和攻击）与要遵守法律、规定和道德标准的社会压力之间的动态斗争。而且，他又提出个体只能意识到推动其行为的动力的一小部分。弗洛伊德认为:人类拥有有意识的、潜意识的和无意识的思想。他认为推动人们行为的大部分动力是无意识思想的一部分。

弗洛伊德理论认为一个人的个性发展来自于童年时期的三个系统交互作用的结果。这三种系统是:

本我，即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、冲动和生命力。本我是一切心理能量之源，本我按快乐原则行事，它不理会社会道德、外在的行为规范，它惟一的要求是获得快乐，避免痛苦，本我的目标乃是求得个体的舒适，生存及繁殖，它是无意识的，不被个体所觉察。例如，一个新生的婴儿，其行为就完全受到本我的影响。^[6]

自我，其德文原意即是指“自己”，是自己可意识到的执行思考、感觉、判断或记忆的部分，自我的机能是寻求“本我”冲动得以满足，而同时保护整个机体不受伤害，它遵循的是“现实原则”，为本我服务。例如，一个人可能有一种侵略性的反社会欲望，那么他就可以通过购买一辆马力较大的跑车来满足这一需要，而不是直接表现出来。

超我，是人格结构中代表理想的部分，它是个体在成长过程中通过内化道德规范，内化社会及文化环境的价值观念而形成，其机能主要在监督、批判及管束自己的行为，超我的特点是追求完美，所以它与本我一样是非现实的，超我大部分也是无意识的，超我要求自我按社会可接受的方式去满足本我，它所遵循的是“道德原则”。

在应用心理分析理论方面，研究者主要集中在购买行为上，视购买行为为消费者自身个性的反映和延伸。他们通常先确定产品的“个性”，然后再研究潜在购买者的个性。产品以及品牌，在消费者的心目中一般会被赋予特定的个性色彩，比如“可爱的”、“古典的”、“年轻的”、“女性的”、“快乐的”、“美丽的”等等以及其反面。因此，营销者就应该在产品的设计以及广告宣传时树立鲜明和积极的个性特征，以此来迎合消费者的需求，从而博得消费者的认同和喜爱。

心理分析理论的观点认为自我会依赖产品所具有的象征意义来协调本我的需要和超我的限制。也就是个人利用一些有这些隐喻需要（通常这些是本我所想要满足的需要）的产品，来避免超我的规范，使这些需要获得合法满足的渠道。因此，在产品的象征主义与动机之间取得一种联结。^[7]

当然心理分析理论不是没有缺点，针对这一理论的批评主要有两点。第一，同意心理分析理论观点的人认为如果心理分析理论真是对的话，那么广告的力量太大了，心理分析理论观点使得广告人可以任意操纵消费者。^[8]第二，反对心理分析理论观点的人则认为这种观点缺乏严谨性与效度（样本数太少），并且过分主观地解读消费者的动机（主要依赖研究者的主观分析和判断）。^[9]

2.2　新弗洛伊德学派理论

弗洛伊德的理论对于消费者行为的动机解读有重大的影响。不过，尽管弗洛伊德启发人们认识到行为的原因可能潜藏于表面现象之下，但并不是所有弗洛伊德的学派的学生或门徒都完全同意弗洛伊德的观点。他们认为比起未得到解决的个性冲突，个人如何处理自身与他人的关系可能更有力地影响了个人的个性。这些理论可以统称为新弗洛伊德学派理论。

这一理论认为，消费者的个性并不是由本能的欲望形成的，而是由围绕消费者的文化、社会以及人等因素形成的，并强调行为的合理性侧面。例如，阿尔弗雷德·阿德勒（Alfred Adler）提出人们的很多行为是为了克服与他人相比较时产生的自卑感。^[10]亨利·斯塔克·萨利文（Harry Stack Sullivan）则关注个性如何发展以降低对社会关系的焦虑感。最具有代表性的新弗洛伊德主义者之一是卡伦·霍妮（Karen Horney），她认为精神上的不安是决定行为的主要因素。她把个性分成以下三种:^[11]

（1）顺从型（compliant）。特点是“朝向他人”，在社会生活中无论遇到什么人，首先想到的是“他会喜欢我吗”，接受社会规范，关心他人的期望，喜欢合作，信任他人，避免人际冲突，看重感情。这些需要可能使他过分坦率，过分敏感，以致怕受批评，愿受他人支配。

（2）攻击型（aggressive）。特点是“对抗他人”，在社会生活中无论遇到什么人，首先想到的是“我能胜过他吗”，难以循规蹈矩，违逆他人的期望，偏好竞争，不怕发生争吵和冲突，崇尚权力、地位和荣誉。他们通过自己的开朗行为寻求他人的赞赏，有时显示“领袖素质”。

（3）孤僻型（detached）。特点是“疏离他人”，在社会生活中无论遇到什么人，首先想到的是“他会干扰我吗”，厌恶社交，自我克制，忽视他人的期望，喜欢独立，怀疑他人，漠不关心社会冲突，崇尚孤独，尽力做到自己在情感、行为上与他人不同。他们不寻找责任或者义务，也不试图给他人留下印象。

根据这一理论，科恩（Cohen）开发了35个问卷项目来构成顺从、攻击、孤立（CAD）量表，试图衡量这些人的人际导向。^[12]调查结果发现:顺从型消费者偏好知名品牌的产品；攻击型的消费者则喜欢体现阳刚志气的产品；孤立型的消费者购买产品时通常不关心品牌。

新弗洛伊德理论的另外一个著名的人物是卡尔·荣格（Carl Jung）。弗洛伊德曾准备让荣格成为自己的接班人，但是荣格不能接受弗洛伊德在个性上对于性动机的过度重视与强调，这也许是他们关系最终破裂的原因。荣格最终发表了自己的心理分析方法，也就是分析心理学。

荣格认为人们的成长受到前人的累积经验的影响。他的观点的核心是利用集体无意识（collective unconscious）的概念来解释动机和个性。集体无意识是一个我们从过去的祖先那里继承而来的记忆仓库。这些共有的记忆创造了原型（archetype），如上帝、母亲以及年老的智者等。这些都是荣格提出的一些原型。原型还包括了诸如生、死或魔鬼这些经常在神话、小说或梦中出现的主题。荣格主张原型会使一个人对于外在的世界以一种选择性的方式来做出回应，因为集体无意识形成一个人对世界的认知，并且成为界定他自己与世界其他事物之间关系的一种指导原则。^[13]在广告中，我们经常会发现广告会借由激发原型来将产品与其隐含的意义相联结。原型也常常出现在广告中使人们确信产品的价值，比如魔术师、威严的老师以及大自然母亲等等。

2.3　特质理论

特质理论（Trait Theory）与弗洛伊德和新弗洛伊德理论所采用的定性研究（例如个人观察、梦的分析、投射法等）不同。特质理论以定量分析或实证分析为导向，侧重于根据特定的心理特征，即特质（trait）来测量个性。特质表明一个人区别于他人的，任何独特的、相对持久的特征。^[14]例如，消费者一般都有社交性、攻击性、孤独性等特质，但每个人的这些特质的程度不同。特质理论包括三个重要假设。第一，特质具有共通性，人们之间的差异在于特质绝对量的大小。第二，不管所面对的情境或环境是什么，这些特质都是相当稳定的，同时对其行为的影响具有普遍性，也就是说可以根据特质能够预测很多行为。最后，可以通过衡量行为指标推论出特质的内涵。^[15]下面介绍与消费者行为相关的几种主要的特质理论。

2.3.1　卡特尔的个性理论

卡特尔（Cattell）认为，个性是人在早年通过学习或者遗传获得的，其独特之处在于它对构成个性的特征进行了分类描述:一类是相似的、聚集在一起出现的，称为表征性特质或可观察特质；另一类是源特质，表明这些行为的原因。卡特尔认为如果能观察到与另外一个特征高度相关的表征性特质的话，可以推断其源特质。例如，源特质“武断”能解释“有进取心、好斗、顽固”这样一些表征性特质。^[16]

2.3.2　爱德华性格偏好测试表

爱德华性格偏好测试表（Edward Personality Preference Schedule，EPPS）是相对于卡特尔量表的另一种性格体系，其中包括15种性格特点:成就感、顺从性、条理性、爱表现性、自主性、亲和性、内省性、求助性、支配性、屈尊性、培育性、变革性、耐久性、攻击性、异性恋性。^[17]早期的消费者行为研究中的性格研究就是使用EPPS来确定不同消费者细分市场的品牌偏好。

2.3.3　艾森克的个性三因素模型

艾森克（Eysenck）依据因素分析方法提出了个性的三因素模型（three factor model）。^[18]这三个因素是:外倾性（extraversion），它表现为内、外倾的差异；神经质（neuroticism），它表现为情绪稳定性的差异；精神质（psychoticism），它表现为孤独、冷酷、敌视、怪异等偏于负面的个性特征，艾森克依据这一模型编制了艾森克个性问卷（Eysenck Personality Questionnaire，简称EPQ）。

2.3.4　五因素特质理论

20世纪80年代以来，个性研究者们在个性描述模式上达成了比较一致的共识，提出了个性五因素模式。这五种个性特质是:

情绪稳定性:焦虑、敌对、压抑、自我意识、冲动、脆弱；

外向性:热情、社交、果断、活跃、冒险、乐观；

开放性:想象、审美、情感丰富、求异、智能；

随和性:信任、直率、利他、依从、谦虚、移情；

谨慎性:胜任、条理、尽职、成就、自律、谨慎。

五因素模型被证明有助于理解消费者的讨价还价、抱怨及冲动购买行为。也有证据显示:该模型在不同的文化背景下具有普适性。^[19]

一些与消费者行为相关的常见的具体特质主要包括有:^[20]

（1）创新性（Innovativeness）

个人喜欢尝试新事物的程度。当消费者的创新性越高，那么其对新产品与新的营销方法的接受程度也越高，这样的消费者比较容易成为新产品的适用者，并且容易成为意见领袖。

（2）物质主义（Materialism）

个人对获得和拥有的产品的重视程度。个人的重视程度越高，则可以认为这种消费者是比较物质的。这样的消费者一般是以自我为中心的；喜欢炫耀自己所购买的产品；喜欢拥有不同种类的产品；永远不满足于自身所拥有的产品。

（3）消费者民族主义（Consumer Ethnocentrism）

其反映了不同个体消费者在购买外国产品时带有偏见倾向的差异。民族主义感不强的消费者比较开放，接受不同的文化，因此容易购买外国的产品。民族主义感强烈的消费者比较保守，不容易接受不同的文化，通常只购买本国的产品。例如，韩国是一个民族主义感强烈的国家，因此，韩国人通常购买本国生产的产品。

（4）认知需要（Need for Cognition）

一个人对于事物喜欢仔细思考的程度。当消费者的认知需求越高，则他对于具有高度学习成分的产品就越喜欢，并喜欢进行产品搜寻，同时对于产品的技术信息也会有正面的反应。

（5）内外控（Locus of Control）

一个人将事件的责任归因于他们自己或是外在的力量。内控的消费者会将产品的失败归咎于他们自己，而外控的消费者则会倾向于将产品的失败归咎于厂商与外在因素。

（6）自我监控（Self－Monitoring）

一个人对于自己所给予他人形象的监视与控制程度。当消费者的自我监控程度愈高，则他对于具有形象导向的广告愈有正面反应；而当消费者的自我监控愈低，则他对广告中的品质诉求愈有正面反应。

（7）独特性需要（Need for Uniqueness）

消费者对独特性的需要反映了不同个体消费者通过获取、利用和处置消费品而求得与他人不同倾向的差异。当消费者的独特性需要高时，他就会寻找市面上拥有人不多的产品；当消费者独特性需要不高时，他就会购买大众产品。

（8）自尊（Self－Esteem）

一个人对于自我价值与自我接受的感受。一般而言，低自尊的消费者往往会和许多消费者行为的黑暗面（比如酗酒、吸毒）有很大关联。

（9）人际信任（Interpersonal Trust）

一个人对于他人的行为、承诺与论点的信赖程度。当消费者的人际信任愈高，则他对销售人员与广告代言人的信任度也愈高。

（10）节俭度（Frugality）

个人对金钱的利用率高低的程度。节俭的人拒绝即兴的购物念头，取而代之的是选择更好地利用自己已经拥有的东西。例如，节俭的人往往会规定餐费的限额。

2.4　自我概念理论

自我概念理论（self－concept theory）又称自我形象理论（self－image theory）。此理论认为个人会基于他们的真实自我（actual Self）和理想自我（ideal Self）来形成自我概念或自我形象。自我概念表现了“个人将自己看做一个对象时，所具有的想法和感觉的总和”。这就好像是一个人从各个角度观察自己，并从客观的角度来评价自己是谁和怎样的人。现实中，每个人内心深处都持有有关自我形象的概念，这一概念以潜在的、稳定的形式参与到行为活动中来，对人们的行为产生极为深刻的影响。同样，自我概念也渗透到消费者的消费活动中。

关于自我概念研究的一个重要的发现是人们拥有不止一个自我概念。表6－2列出了自我概念的九个维度。“真实自我”是指人们实际上如何看待自己。“理想自我”表示人们希望自己是什么样的。“社会自我”表示一个人认为别人如何看待他。与此相对，“理想的社会自我”则表示一个人希望别人如何看待他。“预期自我”指一个人希望如何行动。“情境自我”描述了一个人在不同的情境下将如何行动。例如，在进行日常娱乐时，比如和朋友聚会时某人也许希望轻松快乐；相反，当和同事一起工作时，某人就希望严肃认真。“扩延自我”表现了一个人（包括个人拥有物）对于自我形象冲击下所产生的自我概念。这个概念是一个很重要的消费者自我概念，其隐含的一个重要的概念是“我们所拥有的东西或物品反映了我们的个性。”^[21]人们通常会透过他们拥有的东西或物品来寻找、传达、肯定和确保自我的存在。扩延自我体现了人们希望通过其使用的产品来表现其个性的延伸。以下的产品就明显是个人个性的外延:衣物、首饰和手表、鞋帽、房子、车、书籍、电脑、宠物、艺术品等等。“可能自我”具有未来导向，其指的是一个人希望自己成为、可以成为或害怕成为什么样。最后，“联结的自我”则描述了人们根据与他们相关的他人或团体来定义自我的程度。

由于消费者有如此多的自我形象，所以精明的营销者会将产品系列设计得很广，产品与产品之间仅仅有微小的差别；同时营销者会提供不同的品牌、子品牌以及同一品牌的各种不同来类型的产品，以此来迎合各种不同的自我形象。

表6－2　消费者自我概念的类型

资料来源:John C.Mowen and Michael Minor.Consumer Behavior:A Framework［M］.Upper Saddle River，New Jersey:Prentice－Hall，Inc.，2001:109.