年服装市场运行情况及年发展趋势预测

中国商业联合会

2010年，我国服装消费市场继续保持旺盛的需求，全年销售呈现较快增长。同时，服装市场个性化需求特点明显，消费升级态势显著，高档化消费特点突出。另外，大型零售企业服装价格上涨加快，电子商务、网上购物发展迅猛，销售渠道多元化发展趋势进一步突出。

(一)销售同比增速相比上年明显加快

2010年，我国服装市场销售势头良好，同比呈现加速增长。根据国家统计局数据，2010年限额以上批发零售业服装类商品零售额同比增长25.8%，比上年高出5个百分点。

图2－1　限额以上批发零售企业服装类商品零售额及增速

另据中华全国商业信息中心的统计，全国重点大型零售企业服装类商品零售额同比增长21.2%，比上年高出5.6个百分点。

主要服装商品方面，2010年，男装、女装消费需求旺盛，零售额同比增速继续保持快速增长。全国重点大型零售企业男装零售额同比增长24.4%，增速和上年基本持平;女装零售额同比增长27.7%，增速比上年略有提升;童装2009年零售额增速较高，2010年增速虽不及上年，但继续保持快速增长，为21.2%。

图2－2　全国重点大型零售企业服装类商品零售额及增速

图2－3　2009～2010年主要类别商品零售额增速

(二)服装零售量增速同比加快

在零售量方面，2010年各类服装零售量同比增长10.2%，比上年高出2.9个百分点，其中除去T恤、童装、皮革服装和羊绒及羊毛衫零售量增速同比出现下滑外，其他商品零售量增速均出现上涨或者下滑幅度放缓。

图2－4　2009～2010年全国重点大型零售企业主要商品零售量同比增速

其中男西装、女装零售量同比增速最高，均在10%以上，分别为13.7%和12.3%，比上年分别加快2.3和4.2个百分点;夹克衫、童装、针织内衣裤和牛仔服的零售量增速也比较高，都超过5%，分别为8.4%、7.3%、6.5%和5.1%，相比2009年也均有所提升;皮革服装、裤子、男衬衫零售量同比增速较低，分别为2.6%、1.8%和2.2%;零售量同比出现下降的是T恤、防寒服、羊绒及羊毛衫，下降速度分别为2.1%、3.8% 和4.1%。

(三)品牌服装商品价格同比上涨显著

2010年全国重点大型零售企业服装零售额增速大幅高于零售量增速，价格上涨明显。

根据中华全国商业信息中心统计，2010年，全国重点大型零售企业服装价格同比增长19.1% ，高于2008年和2009年的增速水平。从原因上看，原材料价格的大幅上涨是主因，特别是棉花价格的大幅上涨;另外，服装企业用工成本增加、服装商品流通费用增加、零售终端经营成本增加等也都是服装价格加速上涨的重要原因。

与零售量增速相比，品牌服装价格的加速上涨，使其对服装零售额增长的贡献继续占据主导地位，根据计算，2010年，全国重点大型零售企业服装商品单价上涨对零售额增长的贡献依旧在50%以上，为51.7%。

图2－5　2002～2010年全国重点大型零售企业品牌服装单价

图2－6　2007～2010年单价和零售量对服装零售额增长的贡献率

(四)服装消费升级明显，高档化商品销售增长快

2010年，我国服装消费升级态势明显，主要表现在消费者更加青睐于高档商场，对高档服装需求增长迅速。

根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计，2010年高档大型零售企业服装销售增速也明显高于中档和中低档企业，高档零售企业服装类商品零售额同比增速超过30%，达到31.2%，明显高于中档零售企业的19.2%和低档零售企业的18.4%，比整体水平高出10个百分点。

在零售量方面，高档零售企业的增长速度也是最高的，2010年全国重点大型零售企业中，高档零售企业各类服装零售量同比增长17.5%，增速比中档和低档零售企业零售量增速分别高出8.2个百分点和0.2个百分点，比整体零售量增速高出7.3个百分点。

图2－7　2010年全国重点大型零售企业服装类零售额增速(分商场)

图2－8　2010年全国重点大型零售企业各类服装零售量增速(分商场)

另外，2008～2010年全国重点大型零售企业中，价格在2000元以上的高档女装零售额年均增速为50.6%，要明显高于女装整体市场年均24.2%的增速水平。2010年，全国重点大型零售企业价格在2000元以上的男西装零售量所占比重为5.8%，高于2009年的3.6%，而零售额所占比重已经接近了1/4，达到23.2%，比2009年的16.5%高出6.7个百分点。

(五)一线城市大型零售企业服装销售增速加快显著

2007年以来，随着二、三线城市的快速发展，零售企业不断进入，服装消费增长迅速，同时，加上2008年和2009年金融危机的影响，一线城市增速明显处于较低水平。

图2－9　2005～2010年一线城市服装零售额增速和全国水平对比

根据中华全国商业信息中心的统计，2010年，一线城市大型零售企业服装零售额同比增长21.5%，近四年来，首次超过全国水平，但超出幅度较小;而相比2009年增速的涨幅却达到了9.6个百分点，明显高于全国5.6个百分点的上涨幅度。

一线城市零售额增速加快显著，一方面，金融危机后消费提升是重要原因;另一方面，消费高档化需求因素也带动了北上广深等高档化商品集中的一线城市销售的增长。

(六)网购已经发展成为服装的重要销售渠道

服装网上销售经过连续多年的发展，很大程度地满足了当前消费者的需求，刺激了消费增长，市场规模不断扩大，已经发展成为服装市场重要的销售渠道。

首先，服装网购市场规模所占比重扩大。根据中华全国商业信息中心的测算，2010年全国居民服装网上购物规模将超过1000亿元，占居民整体服装消费支出的比重在9%左右，相比2009年的6%有明显的提升。

其次，服装网购市场多元化多样化发展，竞争十分激烈。2010年服装网上销售在规模不断扩大的同时，网上销售模式也不断增多，趋于多样化发展。B2C、C2C在继续快速发展的基础上，团购、秒杀等网购名词充斥着2010年的服装网上销售市场，市场竞争十分激烈。

再次，服装品牌企业整合渠道，大力拓展网上销售。随着网购的快速发展、时尚品牌的加速进入和布局，国内服装加速了渠道的整合，主要表现在两个方面，一是渠道下沉，向二、三线城市扩大，二是大力发展网上销售，例如，2010年波司登大力拓展网上销售，也取得非常可观的收益，旗下品牌波司登、雪中飞、康博、冰洁均在淘宝商城开设了旗舰店，并且其网上羽绒服销售一直位居前列。另外，诸如爱慕等品牌均开设了本企业自己的网上销售系统。

最后，奢侈品牌入网。以前，网上销售对于奢侈品是有害于品牌价值的方式，但随着网购的快速发展，网络销售运营成本低、覆盖面广的优势日益体现出来。现在，越来越多的奢侈品正在求助于网络销售拉动销售增长，奢侈品网购已经势不可挡，在中国，已经出现了例如第五大道、美西时尚以及YOOX集团等奢侈品零售网站。

(七)品牌集中度比2009年出现下滑，高档品牌增长较快

2010年，服装市场前十位品牌集中度继续处于较低水平的同时，品牌竞争明显加剧，整体集中度水平相比上年出现了明显下滑。根据中华全国商业信息中心统计，16类服装商品中只有4类商品前十位品牌市场综合占有率合计超过50%。

图2－10　2009～2010年主要服装商品前十位品牌市场综合占有率合计

16类商品前十位品牌集中度平均水平为37.5%，比上年下滑0.69个百分点，其中8类商品集中度水平呈现增长，但增幅多在1个百分点以下，最高的是牛仔服，达到4.04个百分点。而在下滑的8类商品中，多数下滑幅度超过2个百分点，例如，男西装下滑2.21个百分点，男衬衫下滑幅度最大，达到4.27个百分点，童装下滑2.19个百分点，皮革服装下滑3.41个百分点。

品牌集中度同比出现下滑的同时，2010年全国重点大型零售企业服装销售品牌结构也出现较为显著的变化，即在网上购物快速发展和大型零售企业加速整合的影响下，全国重点大型零售企业中高端服装品牌市场份额增长较快。

例如，2009年大型零售企业男西装市场中，诸如阿玛尼、杰尼亚、萨巴蒂尼、登喜路等国际一线品牌市场综合占有率位居前20位的品牌只有杰尼亚，而到了2010年，登喜路和杰尼亚并列第14 位;另外，2009年大型零售企业男裤销售前20位品牌中，迈雅、金利来、老人头、花花公子、阿玛尼和威克多的市场综合占有率分别为1.14%、 1.14%、0.86%、0.8%、0.32%和0.5%，合计4.76%，而到了2010年，这几个品牌的市场综合占有率相比上年均有明显提升，合计达到7.07%，增长了2.31个百分点。

图2－11　2010年主要服装商品前十位品牌集中度相比2009年变化情况

(一)男西装:销量增速比2009年加快，品牌集中度不断下滑

1． 2010年零售量同比增长

2010年，全国重点大型零售企业男西装类商品零售量同比增长13.7%，增速比2009年高2.3个百分点，为近三年来最高。

图2－12　 2001～2010年全国重点大型零售企业男西装零售量增速

从2001年以来全国重点大型零售企业男西装零售量增长看，2010年，男西装零售量增速基本符合男西装零售量增速呈现出的周期性发展态势，基本三年左右为一个增长周期。

2．节日月份零售量增速相对较高

从男西装各月零售量增速与各类服装整体零售量增速对比上可以看出，2010年，男西装零售量增速较高的月份是节假日月份和7～8月高校学生毕业的月份。由此可以发现，目前，节假日对全国重点大型零售企业男西装的销售有很大的带动作用，同时，每年高校学生毕业时期也是男西装销售增长的高峰。

图2－13　2010年全国重点大型零售企业各类服装和男西装类商品零售量增速

3.市场竞争激烈，前十位品牌集中度不断下滑

图2－14　2008～2010年男装前十位品牌集中度变化情况

根据中华全国商业信息中心的统计，2008～2009年，男西装市场的前十位品牌市场综合占有率合计分别为34.3%和32.1%，品牌集中度相对较低，且呈现出下滑的态势。2010年男西装前十位品牌占有率相比前两年继续下滑，仅为29.9%，品牌竞争激烈程度加剧。

品牌竞争激烈程度的加剧，反映出当前全国重点大型零售企业男西装销售在网上销售等多渠道发展以及高档商品消费需求快速增长的共同影响下，之前市场中领先品牌的地位受到了冲击，市场份额出现下滑。

(二)男衬衫:大型零售企业消费需求稳定，品牌格局无变化1． 2010年零售量同比仅增长2.2%

根据中华全国商业信息中心连续多年的统计，2001～2010年，全国重点大型零售企业男衬衫零售量年均增速仅为2.5%，2010年零售量同比增长仅为2.2%。

图2－15　2001～2010年全国重点大型零售企业男衬衫零售量增速

特别是从2008年以来，大型零售企业男衬衫零售量年均增幅甚至为负值，这说明在当前服装消费需求趋于休闲时尚化的环境下，大众消费者在大型零售企业中购买男衬衫的比重在下降，加之目前网络渠道、超市渠道的快速发展，大型零售企业作为男衬衫大众化消费的重要零售渠道，其地位在不断弱化，转而向品牌化甚至高档化品牌男衬衫商品发展。

2．前十位品牌格局相比2009年无变化

在消费需求稳定的同时，大型零售企业中男衬衫的品牌格局也呈现稳定的态势，2010年，男衬衫市场综合占有率前十位品牌和2009年相同，前六位的排名与2009年相比都未发生变化，由此可以看出大型零售企业男衬衫的品牌格局十分稳定。

图2－16　2010年男衬衫市场前十位品牌在2009年的排名

3.时尚、休闲、高档化国外品牌增长快

根据对全国重点大型零售企业的销售统计，2010年，时尚、休闲化的国外品牌和部分高档品牌增长较快，例如沙驰、杰克·琼斯、杰尼亚的市场综合占有率和排名相比2009年均有明显提升。

图2－17　2009～2010年男衬衫市场综合占有率增长较快的品牌

图2－18　2008～2010年男衬衫市场前十位品牌市场综合占有率合计

时尚、休闲、高档化国外品牌的快速发展，加剧了男衬衫市场的品牌竞争，2010年前十位品牌市场综合占有率合计比2009年低了4.3个百分点，下滑幅度较大。

(三)女装:女装消费需求继续刚性增长，品牌结构悄然变化

1．大型零售企业销售增速同比显著加快

根据中华全国商业信息中心的统计，2010年全国重点大型零售企业女装消费需求继续保持刚性增长态势，在平均单价同比增长13.8%的情况下，销售增速同比加快显著，其中零售额同比增长27.7%，比2009年高2.2个百分点;零售量同比增长12.3%，比2009年高4.2个百分点。

图2－19　2009～2010年全国重点大型零售企业女装商品销售增速

2．品牌格局悄然变化

从销售上看，女装消费需求刚性增长态势显著，但从品牌结构上看，随着80后消费群体年龄的增长，在社会中所处环境的不同，角色的转变，其对服装的消费观念也潜移默化地发生变化，消费逐步向成熟化发展，开始并逐渐放弃年轻化装扮，由此表现在品牌结构上是成熟女装品牌逐渐上位，高档品牌增长加快，而年轻女装品牌销售出现放缓趋势。

市场综合占有率方面，2010年前十位品牌中，近三年市场综合占有率整体出现下滑的有ONLY和艾格，而例如哥弟、声雨竹、玖姿、玛丝菲尔、宝姿等品牌则呈现显著增长。

品牌排名方面，2010年前十位品牌中，近三年来排名增长最快的包括声雨竹、玖姿、玛丝菲尔、哥弟以及排名一直相对稳定的佐尔美，均是相对成熟且高档的品牌。

表2－1　2010年女装市场前十位品牌在2008年和2009年的排名

图2－20　2010年女装市场前十位品牌在2008～2010年的市场综合占有率

(四)羽绒服:大型零售企业销量连续三年负增长，国外品牌迅速崛起

1． 2010年销量同比继续负增长

2010年，全国重点大型零售企业防寒服装类商品零售量同比继续表现为负增长，同比下降3.8%。

虽然在消费淡季，第二和第三季度出现了近几年少有的销售高增长的好局面，增速均在10%以上，分别为12.3%和14.5%;但在第四季度，由于网络上纷传一时的“千年极寒说”在实际情况中并没有出现，羽绒服需求较大的北方地区气候整体偏暖，而南方出现极端气候增多，企业整体铺货布局出现失误导致了销售表现不佳，零售量同比下降10.6%。

另外，户外冲锋衣、防寒服等颇受80后等年轻消费群体的青睐，也对羽绒服的销售产生了较大的冲击，也是2010年羽绒服销售同比下降的又一重要因素。

2．商品价格上涨明显，休闲款式继续热卖

2010年，除农副产品纷纷涨价以外，羽绒服受到鸭绒、面辅料、人工等成本上涨的压力，也身价大增。各商场新款上市的羽绒服很多在千元以上，价格普涨，并且与往年相比，折扣力度也明显减小。根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业羽绒服商品的销售统计，2010年羽绒服

图2－21　2005～2010年全国重点大型零售企业防寒服零售量同比增速

图2－22　2008～2010年全国重点大型零售企业防寒服各季度零售量增速

单品价格同比上涨24%，比上年16%的涨幅要高出8个百分点。

虽然价格相比上年出现了大幅上涨，但从消费需求上看，2010年羽绒服市场继续向休闲化方向发展，休闲款产品热销，主要特点表现为轻、软、薄、短等，兼顾时尚的保暖性产品受到欢迎。

3．外资品牌迅速崛起

近两年，羽绒服市场中涌现出一批发展较快的国外品牌，如梦特娇，2010年相比2006年，排名提前了17名，市场综合占有率提高了0.32个百分点;皮尔·卡丹排名提前了4名，市场综合占有率提高了0.86个百分点。

表2－2　2006～2010年羽绒服市场前二十位品牌中外资品牌排名及份额

(五)户外运动:消费需求旺盛，本土品牌发展迅速

1．销售额同比快速增长近年来，伴随着居民收入快速增长的是社会各方面的压力不断增加，特别是在大城市中，工作、生活、环境等各方面的压力使得更多的消费者愈发向往清净、舒适、恬静的大自然，注重提升生活品质，由此带动了登山、郊游、露营等户外运动发展，进而增加了消费者对户外运动产品消费需求的快速增长，例如登山鞋、冲锋衣、防寒服等户外消费逐渐成为时尚，产品销售呈现快速增长。

图2－23　2010年体育用品市场主要类别商品零售额增速

根据中华全国商业信息中心统计，2010年，我国重点大型零售企业户外时尚运动用品销售额同比增长30.2%，明显高于体育用品的零售额增速。

2．单价明显高于体育用品的平均水平

在单价方面，根据中华全国商业信息中心的统计结果，户外时尚运动用品商品单价要明显高于体育用品的平均单价水平。

图2－24　2010年运动服市场户外时尚运动品牌单价与整体水平单价对比

2010年，在运动服市场平均单价位居前六位的品牌中，有4个是专业户外时尚运动用品品牌，分别是乐斯菲斯( The North Face) 、奥索卡( OZARK) 、哥伦比亚( Columbia)和探路者( TOREAD) ，平均价格比整体水平至少高出70%。

在运动鞋市场，平均单价位居前四位的分别是哥伦比亚、乐斯菲斯、ecco和KEEN，均是户外时尚运动品牌，其中ecco和KEEN的平均单价均超过了千元，比整体水平高出1～3倍。

3．传统品牌拓展户外运动市场

户外运动商品快速增长的消费需求，以及巨大的市场发展潜力也吸引了传统专业运动品牌的加入，例如，2010年耐克在中国市场正式推出的6.0系列，是专门针对滑板、花式滑雪、冲浪、BMX、滑雪板、极限摩托等6项运动设计的商品。Nike 6.0品牌系列旨在呈现年轻人的无穷活力和创造力，通过这样的生活方式展示的是追求无拘无束的自由与极限精神。

根据中华全国商业信息中心的调查，2010年，耐克户外运动商品的销售范围还相对比较小，因此其在整个户外时尚运动用品市场的市场份额比较小，市场综合占有率仅为0.46%。除耐克外，阿迪达斯等品牌也均推出户外时尚运动用品，例如登山鞋、户外服装等。

另外，根据ispo China亚洲运动用品与时尚展组委会的信息，目前大量本土传统运动品牌也已经制定了户外类产品或子品牌的发展战略。

图2－25　2010年运动鞋市场户外时尚运动品牌单价与整体水平单价对比

从未来发展趋势看，在整体物价水平上涨预期不断增强的背景下，2011年服装价格将呈现出明显的上涨态势。在渠道方面，网购市场快速发展的势头仍将继续，国外服装品牌在国内市场布局的步伐将进一步加快。在消费需求上，更加突出个性化和高档化消费的服装定制服务将在一定范围内盛行。

(一)服装价格将呈现明显上涨趋势

2010年，虽然我国衣着类居民消费价格同比表现为1.0%的下降，但从各月看，同比降幅逐月收窄，并在12月份，衣着类居民消费价格同比则呈现出了0.1%的上涨。

预计未来呈现明显上涨的主要原因是三个方面:一是原材料价格上涨压力依旧较大，2010年，国内棉价等原材料价格大幅上涨已经带动了衣着类商品出厂价格的增长，其中在12月份，衣着类出厂价格同比涨幅更是超过3%，因此预计2011年原材料价格上涨压力很大;二是民工荒，用工成本增加，员工工资成本上涨也将成为2011年服装价格上涨的又一推力;三是诸如渠道费用，零售终端费用等增加也会成为价格上涨的又一诱因。

(二)网购规模将继续快速增长

2010年，服装网上销售规模继续快速增长，网购已经发展成为服装市场的重要销售渠道，并且随着3G技术应用的逐渐普及， “手机商务”的快速发展等，都将进一步颠覆消费者的服装消费习惯，逐渐弥补网上购买服装面临的无法试穿、无触摸质感等缺点，使消费者真正做到足不出户即可选购全国各地的商品。

在消费需求得到极大满足的同时，服装网购规模仍将继续快速增长，另外，结合当前服装网购的发展速度和发展水平，还可以预计服装网络销售对未来服装消费会产生比较大的影响:一是网上销售将对实体店，特别是对低档实体店的销售将产生巨大冲击;二是网上购物的迅速发展，市场中出现的网货品牌增长迅速，这将使得实体店的低档服装消费需求减少，从而导致服装市场品牌结构产生较大变化。

(三)定制服装将在一定范围内盛行

工业流水线极大丰富了服装商品的供给，但随着当前都市白领个性化消费需求的不断膨胀，三十年前的量体裁衣、手工缝制等服装定制正在逐渐盛行开来，定制正逐渐成为身份的体现，是满足消费者个性需求的重要方式，日益受到消费者青睐。

服装定制多兴起在一些男正装品牌的专卖店和高级写字楼，而近两年，在女装、内衣等领域也有所发展，特别是高档商品、高档品牌，例如朗姿、爱慕等品牌均推出定制方面的相关服务，虽然定制在我国目前服装市场中还不是一个主流的消费模式，但必将在今后服装市场中盛行。

(四)国际品牌加速布局国内市场

2010年国际服装品牌继续以较高的速度增开店铺，根据统计，2010年H＆M在华门店数已经达到47家，比2009年增加了20家，增加数量比2009年多6家; Uniqlo在华门店数为59家，比2009年增加12家，增加数量和2009年基本持平; C＆A在华门店数为21家，比2009年多5家。

国际品牌能够不断地、以较快的速度新增店铺，说明其销售模式、品牌商品已经得到了消费者和商业地产商的认可，同时，市场中有很大发展空间，因此，随着国际品牌继续加速布局国内市场，国内服装市场将出现更多的国际服装品牌专卖店，越来越国际化。