传播主体的理论源流

明确了传播符号学视野中，符号文本接收者作为真正意义上的传播主体，皮尔斯的符号学理论中有这种观念的影子。但是真正影响这种传播主体转向的，则更多地受到20世纪中叶来自文学和文化研究领域的影响。其中包括德国康斯坦茨学派的“接受美学”，英国文化研究中的“解码”理论，美国文学研究中的“新批评”以及法国的结构主义。上述这些理论源流在20世纪中叶以后逐渐汇流，影响了相当多相关学科领域内的研究。传播学也不例外，积极的受众理论就是从这些理论源流中汲取营养。理解传播符号学框架内的传播主体，同样需要在这些理论源流中寻找理论根基。

一、文学与文化研究中的读者与解码理论

20世纪50年代之后，传播学研究中亦开始注重受众研究，比如拉扎斯菲尔德的有限效果论，卡茨等人的使用与满足研究，但是那个时期的传播学研究，从未摆脱控制论或行为主义的范畴。在受众研究中，提出颠覆性观点的首先来自于20世纪60—70年代的文学与文化研究领域，他们强调积极受众的观念，主要包括：德国康斯坦茨学派的“接受美学”“读者反应论”；米歇尔·德塞尔托（Michel de Certeau）的“游牧读者”；英国文化研究的“解码”理论。

1.康斯坦茨学派的接受理论

德国康斯坦茨学派以汉斯·姚斯（Hans Robert Jauss）和沃尔夫冈·伊瑟尔为代表，他们于20世纪60年代末提出文学阅读的“接受美学”论。姚斯把文学阅读放在日常生活领域研究，主张读者利用审美经验对自己的阅读角色进行反思，以一种娱乐的姿态跳出阅读角色的束缚。

姚斯作出上述判断的理据在于，他认为即使在日常生活中，人具有选择多种生活方式的自由和能力，这种在心理上将阅读角色与自身分离开来的能力起源于游戏的审美态度，姚斯引里尔克（Rainer Maria Rilke）的诗歌描绘这种态度：我们暂时超越了自己的局限，举止行为完全不顾有没有鼓掌。姚斯评价说：这是一种以个人自由意志来处理原来必须一本正经的办理事情的能力。

伊瑟尔在英伽登（Roman Ingarden）现象学美学基础上提出“文本召唤”和“读者反应论”，他认为文本被生产出来后，其自身存在的“空白”“空缺”和“否定”等待读者的创造性阅读来填补，文本意义的不确定性召唤读者去寻找意义，从而赋予读者参与文本意义构成的权利。伊瑟尔认为意义不再是被限定的对象，而是一种被体验的结果。

2.德塞尔托的“游牧读者”

德塞尔托也是从日常生活角度切入与大众传媒有关的文化实践研究，他批评文本生产的精英主义观点，认为在意义生产者和消费者之间存在严重的不对等关系，精英主义立场具有强加文本意义的权力以及传达意义的形式。但是随着历史的发展，日常生活世俗化使得国家权力分化，被统治者逐渐从权力的桎梏中解放出来，他们的自主权不断增强。

德塞尔托把文本生产者比作土地拥有者，而文本接收者就像是偷猎者，他们始终处在“游牧状态”，采取对文本意义“零敲碎打”的形式，构筑自己的文化空间。“读者生产了一个个小花园，每个花园就是一个微缩、拼贴的世界……巴特在司汤达的文本里读出了普鲁斯特；电视观众从新闻报道里看到的是自己童年时候的风景。”（埃里克·麦格雷，2009: 104-105）

“文本召唤”结构与读者的“游牧状态”依托于日常生活实践，某种程度上具有反精英主义的立场，他们的观点部分的与福柯（Michel Foucault）关于权力规训与个体抵抗的论述有相似之处。

3.斯图亚特·霍尔“编码—解码”理论

20世纪70年代的英国文化研究学派继续强化了受众中心观，斯图亚特·霍尔是其中最主要的代表性人物，他受到符号学家罗兰·巴尔特以及翁贝托·艾柯关于意识形态编码理论的影响，也接受了安东尼奥·葛兰西（Antonio Gramsci）的“霸权理论”，以及马克思历史研究的影响，霍尔提出了受众解码文本的三种方式。

第一种是“主导—霸权式解码 (Hegemonic Decoding)”，受众完全按照文本生产者的意图解读文本，没有自己的立场和观点。

第二种是“协商式解码（Negotiated Decoding）”，受众在与文本生产者的协商中共同建构文本意义。

第三种是“对抗式解码（Oppositiona Decoding）”，受众以完全不按照文本生产者的意图解读，从与之对立的立场解读文本意义。

霍尔的观点得到了戴维·莫利（David Morlev）的认同，他在电视受众调查中发现，因为年龄、性别和交际范围不同，受众对同一条电视新闻的理解会有较大差异。

二、罗兰·巴尔特论“作者之死”

罗兰·巴尔特1968年在《占卜术》杂志上发表了《作者之死》，这篇文章立刻在批评界引起了轰动。在文学史中，人们习惯于把目光都聚集于文本的作者身上，试图从作者那里寻求某种合理的解释或者答案，因此在阅读经验中很自然地构筑了一个作者王国。但是文本是由多维空间组成的，在这个空间中，多种写作相互结合，相互争执，但没有一种是原始写作：文本是由各种引证组成的编织物，它们来自文化成千上万个源点。因此作者在文本的构成中只起着混合各种写作的功能，他不具备原创性，仅仅是把他认为有意义的各种写作组合起来，因此巴尔特称文本仅仅是符号的编织物。

这一点在新闻文本生产中体现得更加明显，新闻讲究客观性，记者只能记录事实，不能掺杂个人的主观意见。受众接触到新闻文本时，通常关注的是文本本身，而文本的生产者是谁，受众并不关心。因此，巴尔特说，文本汇聚之处不是作者，而是读者，文本生产出来之后，作者的声音就消弭了，文本的终极意义落在读者手中。据上述分析，巴尔特在《作者之死》一文结尾处说：为使写作有其未来，就必须把写作的神话翻倒过来，读者的诞生应以作者的死亡为代价来换取。

当然，巴尔特在这里说的作者之死不是生物学上生命的终结，而是文本被生产出来之后，作者对文本意义的控制就失去了效力，完全由读者来主宰文本的意义，作者的功能只不过是把零碎的写作片段组合成一个有意义的文本。

比如，《拯救大兵瑞恩》这部经典战争电影，编剧罗伯特·罗达特(Robert Rodat)在描述剧本创作灵感时说，在他居住的新罕布什尔州的一个小镇上，有一座纪念碑，上面刻着自美国独立战争以来为国捐躯的英雄们。罗达特发现，那些同时在战争中失去几个儿子的父母，其痛苦程度无以言表，如果据此将其改编成电影，必定能够刻画出战争的残酷和人性的温暖。

导演斯皮尔伯格运用了诸如纪录片的拍摄手法、45°或90°快门的摄影技术，力图使得影片的效果更真实，影片上映后，斯皮尔伯格收到了无数的赞美，尤其是那些“二战”的老兵，他们认为影片开头的奥马哈海滩登陆的场景非常真实。

但是观众对影片讨论更多的不是电影是否真实，而是就电影情节本身所引发的一个伦理问题：牺牲八个人的生命去挽救一个人，是否值得？在这场争论中，正义、功利主义、国家利益成为核心问题。

从人性关怀的角度来说，瑞恩的母亲已经在战争中失去了两个儿子，如果瑞恩也在战争中丢掉性命，对瑞恩的母亲来说简直是难以接受的沉重打击，因此付出再大的代价也是值得的。但是持否定观点的一方认为，美国军方是否考虑到，拯救瑞恩的八个美国士兵，哪一个不是母亲的儿子，难道他们就应当成为维护所谓的“国家正义形象”的牺牲品？

观众在讨论这部电影时，几乎不关心编辑罗达特在新罕布什尔州的故事，也不太关心导演斯皮尔伯格使用了什么拍摄手法（当然斯皮尔伯格有可能是票房的保证）。单就电影所表达的意义来说，他们两人的作用或许真像是巴尔特所说的：作者仅仅是文本的编织者。巴尔特将赋予文本意义的所有权力都交给了读者。如巴尔特在《作者之死》一文所说：“一个文本是由多种写作构成的，这些写作源自多种文化并相互对话、相互滑稽模仿和相互争执；但是，这种多重性却汇聚在一处，这一处不是至今人们所说的作者，而是读者。”（巴尔特， 2005: 301）

三、韦恩·布斯论“隐含作者”

如果说文本意义的诞生以作者的死亡为代价，那么隐含作者概念的提出，则从另一个角度证实了文本意义实现的过程并非仅仅存在于作者与读者之间的博弈关系中，同样也可以佐证我们在上文中所说的，文本在传播的过程中，其意义实现可能要受到来自多个主体的影响，而隐含作者这一主体是无论如何不能忽略的。

隐含作者本是叙述学中的一个概念，最早由美国叙述学家韦恩·布斯（Wayne Clayson Booth）1983年在《小说修辞学》中提出，布斯在书中把隐含作者称为作者的“第二自我”，布斯说，隐含作者总是与真实作者不同，真实作者在创作时创造了一个他自己的化身，一个“第二自我”。即作者在写作时采取的特定立场、观念和态度。但是隐含作者始终位于文本之后，它以非常隐匿的方式影响文本的价值观。隐含作者概念的提出，在叙述学界产生了极大争论，但是韦恩·布斯坚持维护隐含作者这个概念，针对20世纪50年代批评界追求文本客观性的趋势，布斯以《隐含作者的复活：为何要操心？》一文来回应。

尽管存在不小争议，但是通过分析就会发现，区分有血有肉的真实作者和虚拟的隐含作者是必要的。隐含作者作为影响文本意义的一环，虽然不是真实主体，却可能比真实主体更重要，有学者建议将之称为“拟主体（Pseudo-Subject）”。进而推之，隐含作者不仅仅存在于文学叙述中，新闻、电影、广告中都存在隐含作者。比如在新闻报道中，隐含作者主要由三部分构成：

（1）媒体的职业规范。很多媒体为了形成自己独特的风格，往往会给记者采写新闻报道制定统一的套路，如《华尔街日报》的写作套路是：

趣闻轶事：以一个事例或对主题的解释开篇。

对主题的清晰陈述：即展开导语。它应该在第六段之前进行。有时候，这一段被称为核心段。

对主题重要性的陈述：回答读者的问题：“为什么我应该读它？”

细节：证据和主题的展开。

对读者问题的回答：这件事为什么会发生？对该事件正在采取什么行动？（门彻，2003: 162）

（2）某个特定的社会群体或阶层利益会影响新闻报道的策略。

（3）占据社会主导地位的文化、政治意识形态会渗透到新闻文本当中。

比如，以我们上文所举《拯救大兵瑞恩》为例，其隐含作者乃是美国历史上一直宣扬的人性关怀传统，为了彰显这一价值观，哪怕用更大的牺牲来换取也能够得到人们的理解。编剧罗达特和导演斯皮尔伯格在创作剧本和导演影片时，不可能不受到上述价值观的影响，至于影片中“八个拯救一个”的故事情节，并引发关于人性和正义的讨论，正是影片的主要卖点之一。

广告中的隐含作者也是很明显的，在由朗朗代言的“特仑苏”牛奶广告中，很显然，影响广告文本意义的不是广告的设计者，而是文本背后隐藏的一种当下追求卓越、健康、优雅的小资生活情调。巴尔特在论述《作者之死》时其实已经提到隐含作者的概念，他说作者在组织文本之前，已经存在各种写作，作者只不过是把各种写作汇聚成可阅读的文本而已。在这则广告中，文本的隐含作者大概是这样的形象：具有像朗朗一样俊秀的仪表，优雅的风度，追求自然健康、有格调的生活方式。正如它的广告语所说的：专属天然天成，人生所以不同。这个隐含作者时刻在向消费者传达这样一种声音：选择购买特仑苏牛奶，就意味着拥有了不一样的人生。

四、符号表意三环节与接受原则

通过上述的分析，我们能够理解符号文本传播中存在多个影响意义的主体，文本生产者、隐含作者、文本接收者，除此之外，伊瑟尔还提出过“隐含读者”的概念。伊瑟尔从接受美学的角度把“隐含读者”理解为“提供透视作品的意义的角度的若干立足点之一。当行动展开时，隐含作者、人物、情节各自提供观察这一行动的不同视点，读者的任务是使这些视角汇聚起来，而它们的汇聚之地就是一片文本的意义。在这里文本是从一个综合了这些视角的假想立足点上被观看”。（马丁，2005: 192）

很明显，伊瑟尔这里所言的“假想立足点”是隐含作者的站位，即隐含作者的立场和观点能够被隐含读者正确无误地解释，隐含读者不是活生生的现实读者，华莱士·马丁（Wallace Martin）认为隐含读者是一种抽象的想象，它完全具备正确理解隐含作者的能力，因而也被称为“理想读者”或“超级读者”。但是我们知道，伊瑟尔在这里提出的“隐含读者”概念难免有些理想化，与传播学研究中的“刺激—反应”理论没有什么差异，受众能够完全理解并接受传播者的意图，并因此给予反馈行为。因此，我们在本书中不讨论“隐含读者”这个概念，因为它本身并不存在。

因为完美的交流并不存在，皮尔斯曾经提出过“完美符号”的概念，大概是想通过构造一种完美的符号获得交流的完美，皮尔斯的假想不会成功。正如巴赫金(M.Bakhtin)所说的，对话很有可能只是一堆混杂的声音。威廉·詹姆斯认为人类思维之间的断裂是无法弥合的交流困境。约翰·彼德斯在他著名的《交流的无奈：传播思想史》中大谈交流的问题，最后却得出“交流”不可能的结论。

交流的困境，在于传播者与接收者双方各执一词，难以达到珠联璧合的状态。从符号学的角度来说，符号能传播在于其必有意义，能够被符号接收者解释，绝大多数情况下，符号接收者可能并不能完全揣摩符号发送者的意图，他只能根据自己对符号文本的理解给出一个他认为最合理的解释。总体上，符号在传播过程中会有三种不同的意义——符号发送者携带的意图意义；符号文本携带的文本意义；符号接收者携带的解释意义。

符号的三种意义，三者不可能同时在场：后一个否定前一个，后一个替代前一个。（赵毅衡，2011: 50）最终，符号意义的实现，只能是符号的解释意义。因为符号发送者的意图意义无法揣摩，符号接收者的解释所依托的只能是符号的文本意义，艾柯说：我并不对作者的意图进行揣测，我进行揣测的只是“文本的意图”。（艾柯，1997: 84）因此上文中巴尔特的观点是对的，当符号文本发出后，文本的作者就已经无法再对文本意义进行干预了，此后隐含作者开始参与文本意义的建构，至于文本意义最后实现到什么程度，完全依据符号接收者的解释而定。因此，从决定符号文本意义的因素来看，符号接收者才是实现文本意义最关键的“主体”。

美国哲学家威廉·詹姆斯的一次亲身经历能够很好地解释上述观点。在一次哈佛大学的生理学课上，教授请詹姆斯帮忙照看一只乌龟的心脏，准备给学生讲解动物心脏跳动的原理。一会儿教授将刺激乌龟心脏，心脏跳动的情况将显示在剧场的屏幕上。就在教授讲解过程中，詹姆斯突然发现，乌龟的心脏并没有因刺激而跳动。詹姆斯灵机一动，用自己的手指刺激乌龟的心脏，在屏幕上打出了乌龟心脏跳动的画面。在这个实验中，观众对詹姆斯的表演毫不知情，他们只是依据屏幕上的画面来理解乌龟心脏跳动的生理机制。约翰·彼德斯在《交流的无奈》中认为威廉·詹姆斯的行为表达了传播中的一个非常重要的议题：受众只能根据自己的立场得出对认知对象的判断。