图书出版在城市形象营销中的作用与特点

7.2.5　图书出版在城市形象营销中的作用与特点

图书出版与其他传统媒体一样,也具有传递信息、宣传教育、提供娱乐等功能,但其社会作用更为重要,它既是传承文化遗产的主要渠道,也是传播各种新思想的主要阵地。图书出版具有印刷媒介的共性特征,如层次性、针对性、选择性、深刻性,同时它还具有自身的个性传播特点：

(1)专门性。图书可以针对更专业的读者,从更专业的角度对知识加以总结。

(2)系统性和权威性。相对报纸和期刊这种固定出版物而言,图书在出版时间和篇幅上相对自由,著书者可以有较为充裕的时间针对某一主题进行深入探讨,展开系统分析,知识体系更为完整,从而也奠定了图书的权威性。

(3)信息含量大。图书不但选题多样,而且篇幅不限,和报纸相比无疑具有更大量的信息。

(4)保存价值高。以书籍媒介形式传输的信息的深加工程度高,有些信息随着时间的推移具有不可估量的价值。人们可以收藏图书创造新的价值财富。

相对于其他大众媒体来说,图书的容量很大,可以全面深入地介绍某一人物或事件,且定位更准确,生命周期也更持久一些。此外,图书的出版节奏具有一定的弹性,一方面由于信息技术和印刷水平的提高,目前图书出版的周期缩短了,更加便于传递最新的城市形象；另一方面,任何一个城市形象的确立都应当经过一定的积淀,具有相对的稳定性,并不是所有新近出现的城市生活现象都有利于城市形象的确立。因此,在传播时必须对这些现象进行筛选、提炼,而图书特定的出版周期与节奏,给予了筛选与提炼内容更宽裕的时间。对于城市形象的传播来说,图书出版扮演着十分重要的角色。

宣传城市形象类图书在策划和编撰方面体现出这样一些特点：

1.注重策划创意,强化定位,主线清晰,视角多样

由于城市形象直接影响到城市的竞争力等因素,所以无论是出版社还是编撰者对此类图书的选题策划都非常慎重,尤其注重对目标受众、特定历史环境等因素进行分析,以求从较新的视角来反映城市形象,进一步优化传播效果。

由五洲传播出版社出版的《上海魅力》(2010年世博会申办办公室,2002)就是其中非常典型的代表。该书是为配合2010年上海世博会的申办而出版的,当时正是决定2010年世博会举办国与申办城市投票的前夕。在与国际展览局和相关人士沟通的时候,有关部门发现,许多西方人士对中国、对上海的了解并不全面,甚至存在着种种误解,在他们心目中中国是一个传统的、历史悠久的国度,对于这样一个国家是否有能力来举办一届以“城市,让生活更美好”为主题的世博会仍心存怀疑。因此,制作一本便于携带,制作精良的宣传品是十分必要的。在选题确立的过程中,编委会和相关的编辑进一步对信息进行分析,觉得该书的主要读者群应当是海外读者,尤其是对投票有一定影响的人,要让他们更多地了解一个现代的中国,了解中国文化的包容性,了解中国在城市化进程中付出的努力和取得的成就,同时该书必须能够体现对“城市,让生活更美好”这一申办主题的理解。而上海作为承办城市,也是中国城市化进程最为发达的地区之一,有着中西文化交融的传统,是完全能够承载这样的定位的。针对这样一个定位,编撰者在创意制作的过程中另辟蹊径,从不同种族、信仰、阶层的人们在上海和谐共生的视角,来体现这座城市的开放与交融,体现她的蓬勃朝气和文化底蕴,表现手法注重以情动人,十分细腻,得到了很好的效果,获得了上海市第七届优秀对外宣传品印刷品类二等奖,并经有关部门审定,成为申办和目前的筹备过程中最重要的外宣品之一。

2.图书深入表现城市精神和文化内涵,突出城市形象的个性特征

很长一段时间里,许多人都觉得城市形象图书和城市风光画册是一个概念。从题材上说,城市风光画册确实是城市形象类图书的一个组成部分,但前文已经提到,城市的规模、建筑、布局、形态、环境只是城市形象的外表形象。随着对城市功能和形象认识的逐渐深入,人们逐渐认识到GDP并不是城市竞争力的唯一的、最终的衡量指标,城市形象的塑造最终是为了实现城市以人为本,协调发展的目标。相应地,城市形象图书也在不断地由表及里,力求深入表现城市精神和文化内涵,表现方式多种多样：除了城市风光外,加大了城市生活场景的比例,尤其是普通人的生活状态；在进行宏观描述的同时,着力城市有说服力的细节元素的比例。

3.兼顾历史与现实,特别注重历史人文积累对目前城市形象的影响

任何一座城市都有其特定的历史发展过程,城市形象也是在这个过程中得到不断的丰富和积累,历史人文积累是城市形象的重要组成部分,更是其成长的根脉。在上个世纪90年代,一批以“老”为卖点,体现城市历史的图书,如《老北京》、《老上海》、《老武汉》、《老南京》等在图书市场上受到了人们的瞩目。上海教育出版社新近出版的大型城市形象图书《澳门》(世界华人摄影协会,2005),也采用了大量的反映澳门城市历史建筑和文化传统的素材,这些素材和现代的澳门城市发展的场景组合在一起,体现的信息如编撰者所言“改变意味着进步与成长,不变则是对历史与现实的尊重”。也就是说,城市形象画册中的历史素材,是历史与现实在时空的经纬上的定格,不仅要体现历史传承,更要体现历史对现实与未来城市内涵的影响。

4.采用图文类图书的方式,用直观的方式解读城市形象,而精练的文案则起到引导阅读、提炼内涵的作用

城市形象图书的内容和形式不仅传播着图书本身的信息和理念,而且也传播着城市的品位和内涵。和谐优美、制作精良的城市形象图书,能够在第一时间打动、吸引读者,并建立起他们对于城市本身的好感。而所谓的和谐优美,制作精良,不仅是指图书本身各种要素之间的美感,能充分满足读者阅读、查阅、携带、摆放的要求,也是指要素能传递体现城市的气质、内涵与品位。许多城市形象类图书都选择国际流行的图文类图书的编排方式,将具有视觉冲击力的照片、图片、和精美的文案进行整合,表述相对完整的主题,让读者在浏览式、休闲式的随意翻阅中,在更客观、真实、准确的层面上了解城市、接受城市。

对于出版社来说,由于价格和读者面等方面的因素,城市形象类图书在短期内成为有巨大销售空间的畅销书是有一定困难的,但是,它完全可以成为兼具文化价值、艺术价值和市场价值的长销书,成为出版社的品牌。由于城市形象图书性质的特殊性,它对编辑工作也提出了更大的挑战：它要求编辑发挥主体意识,在选题策划阶段具有更多的责任感和时代感,充分了解城市的特点和社会文化心理,从而对图书的视角和定位有清醒的认识；在审读和加工阶段应当更加严谨,做好把关工作,仔细推敲每一个细节,特别是政治思想和重要信息的把关方面不容出错；把握图书进入市场的时机,并和相关部门一同作好宣传推广工作,并收集各方反馈信息,为城市形象的传播提供参考性的意见。我们相信城市形象类图书会和城市、出版业一同成长,展露出独特的风采。

随着我国城市化进程的加快,城市形象推广与营销的观念日渐深入。图书出版作为一种重要的大众传播媒体,在传播城市品牌形象,提升城市知名度、美誉度、认同度,增强城市吸引力等方面的作用一直被人们所认同,因此要进一步发挥这一传统媒体的特点,塑造和推广城市形象。