广播在城市形象营销中的作用与特点

7.2.1　广播在城市形象营销中的作用与特点

广播对广大的受传者来说有较强的接近性。节目主持人的音质、语气和传播内容结合起来,常会形成一种与众不同的风格,吸引大众传者,使受众有相当程度的参与感。广播不用文字作为载体传递信息,因此比较适合不同文化程度的广大受众,广播普及率也较高,受传者更多一些。广播的媒介特性主要体现在以下几个方面：

(1)先声夺人,时效性强。广播主要是以电波为传播手段,无线电波的速度每秒钟达30万公里,广播的信息传播较为快捷,尤其是广播中的直播,可基本上达到同步报道。

(2)覆盖面广,渗透力强。广播具有辐射面广的优势,信号传播可以高质量传输到城市的每个角落,只要打开收音机就可以随时随地听到广播内容。对于偏远地区的受众来说,广播是他们获得信息的主要途径。

(3)传播的易受性。广播使用有声语言传播信息,口头语言属于更普及的信息载体,不像文字媒介那样受到接受者文化水平的制约。传播对象不受文化水平的限制。

(4)广播顺序播出,选择性差。听众收听广播时必须顺从广播电台的节目安排,按时按序收听,尽管有些广播节目可以在一天中重播很多次,但是广播还是不能像阅读报纸一样可以自由安排阅读时间以及阅读的内容。

(5)受众难于保存、剪辑和再传播广播信息。报刊图书既可以收藏、再阅读,也可以多人传阅,信息并不丢失。由于声音转瞬即逝的传播形式,人们很难向他人再现广播节目,也难于保存广播节目内容实现再收听。

随着现代通信工具,特别是手机、笔记本电脑的普及,使广播记者可以在任何地点任何时间非常方便地对有关城市形象的新状况进行现场同步报道,只需把文字稿及时传给广播电台即可,再由广播电台根据稿件的内容进行修改便可制作出宣传城市形象的广播节目,从而让大众接受即时的信息,没有技术难度,并且成本低、接收信息快,而且收音机完全可以做到随时、随地、随身,有很大的便携性^[6]。同时,广播传播的信息容量较大,可以建立广播专栏节目,集中一段时间专门用来宣传城市形象。然而,对于广播来说,无论是在内容还是在形式上都与电视、报纸相差甚远。在内容上,电视可以以宣传形象纪录片、对话类互动节目、访谈类节目来宣传城市形象,报纸也可以以特约评论、专版、深度报道来提升城市的品牌形象,广播在这些方面也做了不少努力,但是平淡、无奇、没听头依然是大多数广播电台节目的共同点。在形式上,电视节目可以做到视听冲击力大,不少报纸也是精装版面,令人感觉新颖,相比之下,广播中包装新颖、有影响力的节目并不多见,很多电台除了文艺节目外,其他节目都没有专门的节目创意人员,节目制作不精致、节目间奏随意搭配、广告插播不讲求效果,整个节目使受众多有拼凑、凌乱、松散的感觉。广播的传播范围较电视、报纸要小,多受地域限制,通常是在市县范围内,受众相对较少,和电视、报纸相比在城市形象宣传方面的影响力较小。

利用广播宣传城市形象方面做得比较好的有安阳市。安阳市在对外宣传工作中,发挥和运用广播手段快捷普及的优势,与安阳广播电台合作开办对外宣传广播栏——《外宣论坛》。安阳市外宣办借助本地特色活动开展知名新闻媒体采访活动,充分发挥广播媒体的舆论导向作用,加强了城市形象宣传的力度^[7]。