互联网在城市形象营销中的作用和特点

7.3.5　互联网在城市形象营销中的作用和特点

互联网的传播成本低,又具有方便快捷的特点,是可以充分运用的第四媒介。

1.即时性

在网络媒体上,网络比电视编辑的时间更短暂,更迅速。公众在网络上可以即时看到事件的每分钟的发展情况,而网络后台的编辑们还可以迅速调出与事件相关的背景图文资料,让社会公众更全面更客观地了解事件真相、新闻背后的故事或细节。网络这种即时性的特点,缩短了信息传播的周期,拉近了受众与信息传播者或某一事件的“距离”,因此,比较成熟的公关人员非常善于运用网络传播的这一特点,保持与其受众之间的实时“交流”,以使组织或机构赢得公众的信赖。

2.互动性

互动性可以说是网络上信息发布的低门槛和信息传播方式灵活性而带来的直接结果,事实上,互动性不仅仅体现在传受双方交流的增强,还体现在整个信息形成过程的改变。在一个真正的互动的环境中,信息不再是依赖于某一方发出,而是在双方的交流过程中形成的。也可以这样说,网络上不再有信息传播控制者,而只存在信息传播参与者。

3.个性化

“精准营销”是“营销学之父”科特勒教授提出的营销概念。由于强调“细分”,它与“为网民提供个性化服务”的互联网理念不谋而合。2005年底与博客结合后,一跃成为最具发展潜力的互联网营销模式。它以精准定位技术为核心,为广告主直接寻找到适合其产品的目标用户,并以消费效果来计算广告的付费价格,在网络上的应用有“窄告”、搜索引擎竞价广告、电子邮件广告等形式。

毫无疑问,精准营销是追求最低成本与最大有效性的传播模式,互联网为这种传播模式提供了很好的技术和应用平台,这是传统媒体所无法比拟的。

事实上,互联网不应该被理解为大众化的媒介,因特网上的人群终将向小群体化发展,个性化特征会越来越明显。市场经营者们要时刻清醒地意识到人流的走向。以Web2.0应用为主要特征的Blog的兴起,使这种分众化的趋势越来越明显。互联网上的人群不仅仅是简单的、自由的群居,而且具有越来越明显的特征,分析这种特征,对于企业应用商业推广将极具价值。

可以说,网络广告联盟便是这种分众化传播的应用。联盟将很多聚集不同受众群体的网站联合起来,形成一个大的广告资源库,然后再把资源统一向不同的广告发布者分配,从而实现分众化传播的最佳效果。

当然,分众化传播是互联网传播的必然趋势,对于企业来说,这种更具个性化的甚至一对一的信息传播模式具有更大的价值。过去,企业是利用媒介向消费者或用户传递一致的信息,而网络时代,企业可以向不同的消费者传递不同的信息,甚至可以同消费者进行一对一的交流与对话,这不仅大大提高了传播效率,也使得企业发现和锁定最具潜力和价值的客户成为可能,同时,分众化(一对一)的传播也有助于增强客户的满足感和归属感。

4.社群化

网络上的人们大多是“群居”的,这一方面是由于网络的互动性,另一方面则是因为网络创造的自由的、无时空局限的更大的交流空间,来自全世界的网民在这里都可以寻找具有相同兴趣和爱好的网友,互通消息,交流知识。因此,我们看到很多各种各样的社区、BBS、自由论坛、俱乐部充斥在虚拟空间的各个角落。而且这些社群往往形成一些很牢固的人际互动网络,具有很高的商业传播价值。尤其是房产、IT等行业,网络社群相当活跃,甚至在网络上发挥着重要的信息传播渠道的作用。如何利用好这种社群化的传播渠道是企业在互联网经营中需要考虑的一个问题。

5.娱乐性

网络是一个多媒体兼容的媒体,这使得信息的传播模式更加多样。在网络上信息的传递可以图文、声情、影像、动画并茂,企业也可以利用虚拟现实技术请消费者“亲临现场”观看或亲身感受、体验产品或服务,也可以请消费者在线参与产品设计、制作,还可以邀请消费者参与品牌的网上俱乐部活动。网络可以整合更加人性化的服务、个性化的消费体验、娱乐性、社交等多项功能,满足消费者多种多样的需求。

6.全球化

互联网使人类“地球村”的梦想变成了现实。网络的普及为世界各个角落的机构和个人获取信息、输出信息提供了前所未有的便利。

正由于互联网的上述特征,使其成为立足于打造城市的“舆情热点的发布平台、宣传亮点的展示平台和形象的外宣平台”。很多城市门户网站借助互联网传播,通过生动直观、丰富多彩的网络宣传形式,把城市发展、实现全面振兴和崛起的举措和成效宣传出去,把城市的历史文化宣传出去,把城市良好的投资环境和和谐发展的美好前景宣传出去,进一步吸引外界了解城市、投资城市,使城市宣传网成为宣传城市良好形象的重要窗口,成为开展网络舆论引导的重要阵地,成为传播网络文化精品的重要途径。此外,建设城市宣传网站,还将有利于大力推进传统媒体与新兴媒体的结合,实现报网互动、台网互动,为城市政府中心工作开展、为宣传城市新形象提供更加全方位、宽领域、多渠道、有声有色的整体宣传平台。

2007年,上海的城市形象宣传片《上海协奏曲》亮相于英语新闻网站,一个月的时间里,该片网站访问量已达4462,下载量上千亿。这些访客中,约33%来自美国,14%来自欧洲。借助网络,《上海协奏曲》还赢得了巴西、印度、伊朗和以色列等地的倾听者。随后,这部7分钟的宣传片陆续在新浪博客、TOM博客以及土豆网、优酷网等播客媒介中出现,并迅速传遍了各地,使各个地方的人了解到上海的魅力。