电视在城市形象营销中的作用与特点

7.2.2　电视在城市形象营销中的作用与特点

电视是将声像、文字与活动画面结合起来,用电子技术传输图像及声音的现代化媒介。和其他媒介相比,电视媒介具有以下传播特性：

(1)从传播符码上看,电视拥有各种视听符号,可做到视听兼容。视与听是人类接受外界信息的主要途径。既能看又能听是电视媒介的最大特点,其形态、动作、声音、色彩和运动变化的视听形象具有鲜明的愉悦性和电子表现形式的美感,生动通俗。而且电视能在视听结合的基础上,通过直播形式进行视听兼容的共时性传播。

(2)从传播内容与形式来看,电视具有显著的兼容性和综合性。电视综合运用图像、声音和文字这三种符号来表情达意,可兼容大多数信息传播形式,承担新闻、知识、文艺、服务、教育、娱乐等全方位的传播功能。在节目内容上,电视可汇聚各种大众传媒的新闻报道和言论,又可表现各种艺术领域中多姿多彩的作品,提供多样化的传播知识和理念；在传播形式上,电视可以以一种基本表达方式为主,兼容其他形式；在传播技巧上,电视综合了如音乐、摄影、戏剧、文学、美术等各种艺术门类,以及其他大众传播媒介的形式与技巧,丰富了电视媒介的艺术手段。

(3)从传播通道上看,电视具有广泛的覆盖面。比如,中央电视台节目的全国人口覆盖率达到95.9%。随着传输技术的进步,广播电视覆盖率也不断提高。就传播时效而言,电视可以对正在发生的事件通过直播实现即时播出；在空间上,电视可借助技术条件将某一现场实况传送到世界每个有接收条件的地点。

(4)从传播方式上看,电视媒介是高度综合的连续性传播,有利于培养观众的收视习惯。电视时序性的传播特点有利于与观众建立定时交流、定时服务的密切关系,进而形成电视忠实而稳定的收视群,电视媒介可借助这一优势对节目进行合理有序的设置和编排。

(5)传播内容表面化。电视的突出优势在于活动画面的即时表达,但电视所拍摄的画面中人物的内心活动和事物的内在规律却不大容易掌握,许多背景材料,由于受时间和频道的限制,也难以全部表现出来。

(6)保存性和选择性较弱。电视是按时间顺序传播信息的,使得受众往往不能很好地记忆、保存电视所要传播的内容。此外,由于观众一次只能选中一个频道,因而就不可能尽其所需选择信息,机动性和灵活性稍显逊色。

由于电视媒介具有形象化和真实感的特点,媒介内容广泛,使得受众接受性也强。电视媒体具有受众广泛、权威性强、声形兼备、视听合一、动态感强的显著优势,在宣传城市形象的过程中更直观,容易使受众接受；而且城市形象宣传片可以借助省台、央视的平台向更广泛的受众传播,影响面更广。然而电视媒体播出的节目保存性差,传播速度快且传播的声像瞬息即逝。城市形象宣传片由于内容、费用等问题通常篇幅较短,不能完整反映一个城市的所有内容。由于受众层面差异大,宣传片的针对性也较弱,同时电视节目中插播广告数量较多,不能使受众对宣传的节目有精准的记忆。随着电视文化事业的迅猛发展,出现了大量具有技术品位和鲜明特色的城市形象宣传作品,这些电视宣传片不仅提升了电视的品位,增强了观众的收视兴趣,也为城市的形象宣传起到了帮助的作用。

电视媒体宣传具有覆盖的全方位、信息传递的渗透性、信息接受的潜移默化性等特点,可以达到广泛宣传城市形象的目的,从而使城市形象在电视媒体的宣传中有效提升城市的知名度和美誉度,增进城市与市民的良好沟通,促进城市经济效益和社会效益的增长,有助于城市展现积极、正向的精神风貌。加强与各级媒体合作,精心策划、组织创作出特色鲜明、内涵丰富、感染力强、影响面广的反映城市形象的专题电视宣传片,是城市形象策划宣传的重要内容。

南通电视台以打造南通崭新城市形象为目标,以促进招商引资为重点,突出“中国近代第一城”主题,加大对外宣传南通、推介南通的工作力度。2002年,南通电视台与中央电视台合作承办大型文艺晚会《相聚南通》；2003年,与中央电视台共同承办大型访谈节目《让世界了解你——南通》,联合摄制了《正大综艺：南通专辑》；2004年,与中央电视台共同承办《同一首歌：魅力南通》大型演唱会,并在中央电视台等媒体成功宣传了在南通举行的“首届中国公民道德论坛”和“首届世界大城市带高层发展论坛”；2005年,与中央电视台等媒体共同宣传南通博物苑百年庆典、第二届世界大城市带发展高层论坛、首届全国航空运动会等一系列重大活动；与中央电视台联合制作大型文化纪录片《百年博物苑》。这些节目在中央电视台播出后,极大地提升了南通在国内外的知名度和美誉度,也大大激发了南通人民热爱家乡、建设家乡的豪情^[8]。

苏州市充分利用2008北京奥运的契机,利用国内外主流媒体展开旅游、文化宣传,进一步提升苏州在国际上的城市形象。2008年以来,先后有英国BBC“环世界80个花园”摄制组、俄罗斯国家电视台、西班牙国家电视台、加拿大国家电视台、澳大利亚国家电视台“家与花园”摄制组、比利时国家电视台、日本、韩国等10个国家的主流媒体来苏州拍摄旅游、文化专题片,央视4套、央视9套、台湾东森电视台、北京电视台等国内媒体也纷纷前来。北京奥运会之前,已有国内外25批媒体来苏拍摄,每批在苏拍摄9至12天,苏州是这些国家主流媒体来华拍摄城市风光片的唯一的中国城市。这些专题片在2008北京奥运会前作为中国宣传片和直播奥运会期间插播的中国风光片播出。在拍摄内容上,主要以展示文化特色和苏州风光为核心,涵盖了苏州园林、美食、服装、建筑、中医药、书法、昆曲、评弹、传统工艺、宗教文化、市民生活、古城古镇太湖、水乡民俗风情、主要景点、工业园区发展等各方面内容,还深入到苏州工业园区和高新区的外资企业拍摄介绍片。英国BBC在2008年1月27日晚上播出的关于中国花园的旅游专题片中,将苏州园林作为中国花园的代表,从中解读中国传统文化,播出后反响非常热烈^[9]。

中央电视台经济频道2007年4月推出的《倾国倾城》节目,以“最值得向世界介绍的中国名城”为创意,以“绿色、文明、活力、和谐”为主题,以“介绍中国名城品牌、宣传中国城市精神”为内容,以“立足向世界介绍中国名城、帮助梳理城市品牌理念、提升城市品牌特质”为宗旨,以专题与晚会相结合的形式,来向世界介绍中国名城。栏目已得到全国180多个城市的积极响应和参与,成功录制并播出了南京、大连、杭州、成都、西安、哈尔滨、南昌、三亚、青岛、洛阳、吉林、芜湖、普洱、佳木斯、延边、日喀则共16个城市的大型“城市日”主题节目,在一定意义上实现了中央电视台经济频道借2008年北京奥运会举办之际,助推城市旅游等产业经济发展,助推中国城市品牌集群打造的活动初衷^[10]。

《倾国倾城》作为一个电视宣传城市形象的传播活动,体现了以下几个重要的特点：

第一,在节目形式上,《倾国倾城》将电视传播与多媒体传播结合起来。中央电视台主要借助晚会转播的方式,传播《倾国倾城》大型活动,中央电视台和活动的冠名商,联合美国国家地理频道、国内20余家省市电视台、国内外100余家平面和网络媒体共同参与活动^[11]。《倾国倾城》节目注重城市管理者、经营者与百姓之间、城市之间的良性互动。经过半年多的探索和实践,初步形成了一套既适合节目运作,又有利于宣传效果的良好形式。每一次的城市活动,不仅在中央级的媒介,同时在当地也几乎变成了报纸、电视、广播、互联网上共同的新闻热点。活动成功地将自己转化成为新闻,各种媒介、各个媒体不是将自己当作《倾国倾城》的宣传者,而是《倾国倾城》成为大家共同的新闻源,从而实现了多媒体传播的整合局面。

第二,在传播内容上,《倾国倾城》将地域特色与国际视野结合起来。《倾国倾城》大型活动与联合国世界旅游组织、联合国开发计划署、美国国家地理频道等国际机构合作,一方面借助于这些国际机构的国际视野带给当地一些不同的角度和理念,促进中国城市更加与国际接轨,更加具备国际竞争力；另一方面,也从国际视野中,更多地看到了不同中国城市所体现的不同的特点、价值和意义。晚会节目中,常常邀请一些在当地生活或者曾经在当地生活过的国际人士登台表演和对其进行现场采访,用现身说法的方式,表现出中国城市在改革开放大背景下越来越国际化的大趋势。

第三,在频道品牌传播上,《倾国倾城》以大经济理念凸显中央电视台经济频道经济特色,在活动过程中将中央电视台经济频道的符号带进每一座城市,带进每一个节目现场。可以说,有《倾国倾城》的地方,就有中央电视台经济频道的身影,这也成为《倾国倾城》节目的内涵和核心所在。在《倾国倾城》节目中,中央电视台经济频道独特的经济特色、大经济概念被充分挖掘和放大。在每一个举办城市日晚会现场,都有中央电视台经济频道品牌主持人的巨幅群像喷绘,将中央电视台经济频道的理念宣传带进了城市,收到了良好的传播效果。

第四,在营销模式上,《倾国倾城》大型电视活动把企业品牌诉求、节目价值诉求与奥运经济下中国城市品牌发展的诉求有机衔接起来,成为中央电视台节目资源营销的成功案例,也实现了赞助企业和各参与方的双赢与多赢。该节目主要以百姓对自己城市的热爱为营销诉求点,通过路演等形式,实现《倾国倾城》活动各个参与方的有机衔接和相互支撑。同时,《倾国倾城》活动还通过后续传播,有意识地激发受众的注意力和兴趣点,如定期在其官方网站上推出“倾国倾城口号”征集等活动引发受众的热烈回应。

第五,在运作模式上,《倾国倾城》真正将城市政府的需求、城市百姓的需求、城市自身发展的需求与节目的诉求高度统一,逐步探索出一条依托城市政府资源,合力打造城市领导关注、政府部门配合、百姓积极参与的“城市日”活动,并将主题晚会打造成各城市整个活动的高潮点。