报纸在城市形象营销中的作用与特点

7.2.3　报纸在城市形象营销中的作用与特点

报纸作为一种传播媒介出现于广播、电视、电影之前,是以客观事实报导和评论为主要内容,利用印刷文字,以比较短的间隔定期发行的媒体。就特点而言,作为大众传播媒介的报纸,主要体现在以下几个方面：

(1)造价低廉、制作简便。就报纸的物质构成来看,文字、印刷、纸张即可大致满足其必备的要素条件,这种优势是广播、电视、电影等传统媒体无法比拟的。随着现代科技的发展,报纸的出版速度和质量也都有了飞速发展。

(2)承载的信息量大,且能传递深度信息。由于广播、电视的频道和时段总是有限的,它们在信息的承载量上无法与报纸相比。报纸可以很容易地根据需要扩充版面,增加新闻和副刊的容量。报纸常常被认为是“解释型媒介”,因为它通过刊登新闻背景分析、解释性报道来增加新闻信息的深度^[12]。

(3)信息获取的选择性强,且易于保存。就受众而言,报纸由于印刷在纸上,可以让读者享有控制阅读速度和选择阅读时间、地点和内容的主动权,不像广播、电视、电影媒介把观众、听众置于被动位置。人们可以根据自身的习惯、兴趣和能力去选择报纸的阅读,可以一目十行,也可以逐字推敲,读者可随意携带,按自己意愿选择。同时,报纸的保存性也较强。

(4)报纸的读者范围局限性较强,由于报纸是借助文字传播的媒介,因此阅读报纸需要一定的文化水平,其中较明显的是文化程度低的人和文盲无法充分使用和享有这种媒介,大大限制了报纸媒介的传播范围。

(5)报纸的感染力较弱。报纸只能以文字符号和静态的照片等表述和再现事物,在表现形式上缺乏电视媒体的动态,也不及广播报道亲切,无法提供生动的视觉和听觉形象。

报纸作为一种影响力非常大的新闻媒体,也是城市宣传的主要阵地。不过,在报纸上的形象宣传应该以城市形象的新闻、软性报道及反映游客、外地投资者、专家政界名流的感受、印象、评价、游记等方面信息为主,根据需要可刊登少量的关于城市形象宣传的系列广告及城市举办的大型经贸、文化等方面的活动广告。

报纸具有保存性强、传阅率高、信息量大、适合深度背景分析、受众相对集中的优势,因此可以用专栏介绍城市的历史,特色,人物,旅游等内容,可读性很强,很容易吸引读者的注意力,在阅读的过程中完成宣传城市形象的任务。但是报纸的时效性较差,受众阅读的选择性强,报纸本身的影响力和覆盖范围又影响了城市宣传的效果。因此如做城市旅游形象的广告宣传,就应该以城市的晨报或晚报及旅游类报纸为主,其中既包括本地报纸,也应包括本省或外省的一些影响力较大的报纸。

由徐州市委宣传部和徐州日报社主办,《徐州日报》、《彭城晚报》、《都市晨报》、中国徐州网承办的徐州“城市名片”评选活动2006年5 月20日结束,徐州“城市名片”评选初期共分八大类别,分别是：经济名片、文化名片、历史名片、人物名片、旅游名片、美食名片、生态名片、另类名片,后期合并成六项,市民通过短信、邮件、信函及拨打热线电话的方式参与评选。徐州“三报一网”每天用大量篇幅报道活动进展状况。徐州市民参与热情空前高涨,仅短信、邮件、电话就收到18万多,活动本身在徐州市内、外产生了非常大的影响,达到了对内积聚力量、凝聚人心,对外彰显城市文化内涵、提升城市品牌形象的目的。^[13]

2006年1月18日,昆明国际会展中心多功能厅高朋满座,喜气洋洋。昆明十大城市名片揭晓活动暨《都市时报》创刊7周年庆典在这里举行。《都市时报》在7周岁生日之际,以实际行动向家乡献上一份厚礼——城市名片,用这种特殊的方式庆祝生日,充分体现了一张主流强势报纸的社会责任感。《都市时报》创刊七年来,坚持正确的舆论导向,坚持“三贴近”原则,紧紧围绕党委、政府的中心工作,实践“团结、实干、创新、高效”的报业精神,奋发图强,顽强拼搏,为昆明的改革、发展营造了良好的舆论环境,为现代新昆明建设提供了强大的精神动力,实现了报业的跨越式发展,正在迅速成长为一张群众基础广泛、具有极大影响力和公信力的报纸,为昆明市文化产业的发展作出了积极贡献。《昆明日报》副总编辑、《都市时报》总编辑赵健吾说,昆明十大城市名片的诞生,凝聚人心,鼓舞斗志,对提高昆明城市知名度,扩大昆明城市影响力、提升城市形象,对增强昆明市民的自豪感和使命感将产生积极的作用和深远的影响。以这种特殊的方式来庆祝自己的生日,是时报全体员工共同的心声,时报的每个员工都为此感到激动和振奋。他表示,2005年,在竞争更加激烈,全国大多数媒体经营收入下滑的情况下,时报取得发行量、经营收入稳步提高的好成绩,向党委、政府和广大读者交上了一份合格的答卷^[14]。

近年来许多城市的政府都非常重视城市的节庆活动,利用自己城市独特的节庆活动,借助报纸媒介对节庆活动的相关信息进行广泛的宣传,从而达到提高城市的知名度和美誉度的目的,塑造了城市与众不同的城市形象,如大连国际服装节、青岛国际啤酒节、广州国际美食节、南宁的国际民歌节、潍坊的国际风筝节等。

双向的互动与交流是现代大众传播应有的环节,因此,媒体的信息反馈必须通畅须达。如果缺乏通道来进行这种互动与交流,媒体就只是一厢情愿的单向传播,久而久之受众就可能对其表现冷漠甚至拒绝。报纸的读者来自各行各业各地区,不同的生活经历和背景使他们看问题的角度也不尽相同,媒体应当充分地反映民声民意,进而达到正确引导舆论的社会效果。这就需要报纸在宣传城市形象的过程中开辟出专门的版块或栏目,来建立这一互动的沟通渠道。