新媒体在城市形象营销中的作用与特点

7.3　新媒体在城市形象营销中的作用与特点

随着科技的进步,报纸、广播、电视这些传统媒体已经不能完全展现出现代化城市的所有魅力,而数字技术的发展,使新媒体弥补了其不足之处。新媒体在传播方面的特点主要有以下几点：

(1)新媒体一改传统媒体单向、不对称的传播特点,成为非线性双向互动式的传播。新媒体中,信息的发送者和接受者可以都是个人、企业或者其他组织,而传统媒体的接受者只能被动地接受信息,信息的发送者只能是有一定规模的组织,一般是电台、电视台和报社这种专业机构。而且,信息的接受者很少能与发送者进行交流互动。新媒体使人们成为媒介的参与者,也由此提升了媒体的价值。美国《连线》杂志将新媒体定义为：“所有人对所有人的传播。”

(2)新媒体的传播内容和形式更加自由、丰富。例如,“三剑客”(博客、播客、维客)使每个人都可以利用新媒体提供的平台自由地表达观点、发布信息。每个人都是信息的制造者,因此极大地丰富了传播内容并扩展了传播形式。

(3)新媒体的时效性和广泛覆盖性。传媒产业的发展高度依赖技术进步,新媒体不仅在传播内容和形式上更加的多样化,而且因为技术的进步,简化了复杂繁琐的后期制作,比起以往的任何媒体都更加能保证时效性。在“5·12”汶川大地震时,中国移动公司通过手机报的方式向所有的移动用户发送实时震区情况,及时准确并且图文并茂,使无论身处何地的受众都能在第一时间了解到地震灾区的情况,充分体现了新媒体的时效性与广泛覆盖性。

(4)新媒体的移动性带给现代社会更多的便利。手机上网、手机电视、车载电视、楼宇电视伴随着无线技术的发展逐渐普遍。可移动性不仅节省了受众的时间,而且被无数的广告商所看好,给我国的广告市场带来新的契机。

(5)融合性使新媒体更加人性化。用户仅用一部手机就可以看电视、上网或者收听广播,可以在任何时间和地点选择自己喜欢的节目,给人们的生活增添了不少亮点。

新媒体具有新的技术进行支持,因而具有传统媒体所没有的一些优势：

(1)新媒体消除了传统媒体的边界。阳光文化集团CEO吴征说：“相对于旧媒体,新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界,消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界,消解信息发送者与接收者之间的边界,等等。”

(2)新媒体的数字化。数字化最重要的作用大概就是渐渐拓展了传媒的传输渠道。^[19]我国自20世纪90年代就开始有数字化的概念,但直到现在才真正开始了数字化的实践。数字化带给传媒产业颠覆性的变化,如：MP3的普遍使用带给音像业巨大的冲击。新媒体的数字化优势还体现在,它改变了传统媒体大众化的特点,由广播变为窄播,甚至是点播。大众传媒成为分众传媒,直接针对目标受众,而且更加注重人性化。除了以上的优势外,数字化还使传媒产品的边际成本降到极低,最大化传媒市场的收益。

(3)新媒体内容和形式生动,信息量大。与传统媒体相比,新媒体在内容和形式上的优势突出。网络媒体可以通过无限的链接存储海量信息,相对于报纸、杂志、广播等信息量要大得多；而与强势媒体电视相比,由于电视受严格的时间限制,因此信息量也受到限制。新媒体的大量信息,并没有给用户带来很多不便,与信息量大应运而生的是高速的检索能力,高速检索性带给人们的生活和工作以巨大的便捷。

(4)新媒体在舆论监督方面具有独特的优势。传统媒体的互动能力很弱,受众群体一般很难表达自己的看法和意见。报纸、广播媒体一般通过读者热线、听众热线的方式；电视媒体一般采用专题报道,而且报道的内容通常有一定限制；新媒体如网络媒体的信息传播者和接受者通常都是个人,因此是几乎在没有任何限制的情况下发表观点和看法,反映社会中本质的、真实的看法。网络媒体中,如论坛、P2P中既是接收者又是传播者的双重身份,使每个人更加真实地表达自己的想法,对社会监督做出真实的贡献。

(5)新媒体的发展降低了社会成本。进入21世纪,越来越多的人选择以电子书代替传统的图书,虽然电子书的种类远远比不上传统图书,但却具有传输方便、价格低等特点。网络常常被宣传为一种使商业活动减少各种成本和提高各种效率的方法。^[20]与电视媒体相比,新媒体不需要电视媒体花费巨大的硬件设施。央视市场研究股份有限公司(CTR)调查显示,户外液晶屏的广告投放千人成本仅为传统电视的1/10左右。^[21]

相对于传统媒体,新媒体也存在一些问题：网络广告的收费方式存在弊端；新闻质量和专业性亟待改进；公信力不够、权威性不强等。

新媒体作为一类新型的传播方式,对城市形象营销也起到一定的作用。与传统媒体一样,新媒体在传播城市形象的过程中也存在一些局限性。但是,新媒体弥补了传统媒体的不足,并结合传统媒体共同塑造和提升城市形象。笔者近日访问中国日照城市门户网站时发现,网站首页中很明显的有四个链接：市民、企业、投资者和旅游者。打开旅游者的链接可以看到如：景观景点、旅游路线、交通、住宿、餐饮、购物、法规等条目,每一项都有很详细的介绍,外地人只要看到这些信息就基本可以了解到这座城市的相关情况。在笔者看来,日照的门户网站为日照的城市形象营销做了很大的贡献。下面我们从新媒体的具体形态来分析新媒体在城市形象营销中的作用和特点。