传统媒体在城市形象营销中的作用与特点

7.2　传统媒体在城市形象营销中的作用与特点

城市形象营销的战略早在西方殖民扩张时期就已经提出,但在最近几年,随着城市在全球市场的竞争日趋激烈,城市形象营销的重要性和迫切性急剧增加。世界范围的城市形象营销和推介活动越来越受到城市政府的重视。城市、区域和国家都在频繁地推销自己的具有独特优势和竞争力的地区。

初期城市形象营销的目的是为了销售城市中未开发的土地、房屋和相关产业,从而吸引更多的消费群体到该城市中居住和生活。而后期城市形象营销的目标则是吸引投资商投资城市的改造,城市的营销活动更强调城市的特色,因此,旅游和文化等相关产业的营销和推介活动,成为后工业城市的推销的重点。城市形象营销的基本策略是树立城市的新形象,来取代城市居民、投资者和参观者心中对城市原有的负面形象。

如今,城市正在作为商品进行包装和推销。城市的社会和文化含义被重新定位,以创造出更加具有吸引力的城市形象。从营销的角度来看,一个城市的“市场”至少包括以下四个方面：政策市场、资本市场、旅游市场、人才市场。在政策市场上创造最有利的政策环境,在产业资本方面为自己的城市吸引资本和技术支持,在旅游市场上形成自己独特的旅游价值,在人才市场上集聚相关产业的高水平人才,从而最终形成城市独特的社会文化价值环境。“动感之都”香港,已拥有十分成熟的城市营销经验。在城市营销中,他们首先从多家国际公关公司中筛选出美国博雅公关公司,组建了专门的品牌顾问团。接着组织了规模宏大的市场调研,在香港及全球的商界和政府领袖中进行广泛而深入的意见调查和研究,历时一年之久,耗资900万港币,最终确定了香港的品牌定位——朝气蓬勃的“亚洲国际都会”,“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越”成为香港的品牌核心价值。接下来是对品牌形象进行整合传播,高薪聘请朗涛公司专门设计了著名的新品牌形象“飞龙在天”,邀请著名影星如刘德华、成龙出任城市品牌形象代言人,花巨资制作了形象宣传片,大力在全世界推广香港的城市形象。时任香港特区政务司司长的曾荫权说：“这一切(营销城市)好像是叫醒服务,其结果不仅是经济的重新构建,而且也是全地区的某种灵魂探寻和性格重塑。”

21世纪是各地区之间以城市为单位进行综合实力竞争的年代。在世界城市化进程日趋加剧的今天,一个城市要想获得发展,必须有强烈的城市品牌形象意识,一方面要强化城市内部建设与发展,另一方面,要积极开展城市品牌传播活动,不断塑造与提升城市品牌形象。

媒体介入城市形象传播是把对城市的评价和印象通过媒介扩散的行为和过程。作为城市形象传播,静态具体地看,可分为形象内部传播和形象外部传播。城市形象的内部传播,传者主要是指形象建设的领导者和设计者,实际上是指政府。传播的信息主要是形象建设的意义、作用、步骤、措施、规划设计、建设活动和建设成果。受者主要是城市市民、企事业单位。内部形象传播主要在于唤起广大群众的城市形象意识,增强建设城市美好家园的自豪感和自觉性,形成城市形象建设的巨大合力。城市形象的外部传播,传播者不仅是城市政府,同时也包括城市的企事业单位和市民,传播的信息包括城市经济、文化和社会建设和解决的各类形象信息,受者是现在和将来都将和城市发生联系的人和组织。城市形象的外部传播主要目的是提高城市的知名度和美誉度,增强城市的辐射力和吸引力,加快城市的经济和社会发展。在这里内部形象传播是外部形象传播的基础,外部形象传播是内部形象传播的扩展延伸。二者互为要素相辅相成,作用于城市形象建设,使城市形象越来越光彩夺目,从这个意义上讲,城市形象传播也是城市形象建设的重要组成部分。

在现代信息社会,公众接受信息的渠道千差万别,对不同的信息来源其信任度和认知反应也不尽相同。单靠一种媒介传播手段宣传城市的形象不足以覆盖绝大多数目标受众,而且任何一种传播手段都有其传播方式和效果上的局限性。因此,要想更好地塑造和提升城市形象,必须运用多种传播手段,开展整合营销传播活动。下面我们分别从广播、电视、报纸、电影、图书出版、音像六个方面来分析传统媒体在城市形象营销中的作用与特点。