展览会整体营销策略

任务二　展览会整体营销策略

1992年，菲利普·科特勒提出整体营销（Total Marketing）理念。所谓“整体营销”，就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。整体营销是把营销对象扩大的“7P”组合，更适合展会这种规模宏大的项目。

活动1　制订同业产业链营销策略

同业整体营销就是把展会产业链中企业联合起来，开展营销工作。具体按如下操作。

1）确定展会产业所在的位置

一旦展会主题确定，展会产业所在的位置随之明确，营销就有明确的方向。

2）找出展会相关产业链

①会展企业本身产业链。会展核心企业将产业链上的其他企业，如展馆经营企业、展台设计企业、展台搭建企业、展品运输企业等联合起来，共同开展营销工作，有助于遏止恶性竞争、有促进联合并把蛋糕做大。

②展品产业链

招展招商专员从展品产业链各环节全方位整合起来进行营销，产业链主要环节有上游的展品原料、公共关系，中游的展品研发、生产企业、管理咨询机构，下游的消费者、竞争对手、渠道、终端、推广、促销等。产业链招商以聚集上下游产品、降低综合配套成本、拉长产业链条、培育优势支柱产业为主要内容。

3）找出上中游企业或组织

组办方中相关的政府部门，展品上游产业企业，研发机构、厂家等。

4）找出下游企业

搭建商、会展物流企业、服务提供商、代理商等。

5）制订策略

常用同业整体营销有如下几种。

（1）集团式整体营销

组委会联合会展企业组建一个新的会展企业集团。比如世博有限公司由上海东浩集团、上海文广集团、上海国资经营公司、中国贸促会上海分会组成。这是目前大型博览会发展的主要趋势。

（2）公司式整体营销

根据展会需要，行业协会在行业内部成立一个专门为会议和展览做营销工作的有偿服务公司。这公司由理事单位进行年度补贴，大部分费用则是参与协会的展览公司所需推广的展会项目数量及宣传的工作量而缴纳。这种公司有时候以促进会或协会的形式出现，有利于促进产业的分工与合作。目前我国一些大型的协会就具有主办展会的资格，比如中国商业联合会与各地联合举办展会，还有2005年成立的中华全国工商业联合会会议展览业商会，国外如法国的国际专业展促进会等。

（3）项目式整体营销

不同的组展商因为在承办城市、举办时间、目标客户、目标市场等方面具有一定的联系，在某些方面形成一定的互补，从而在营销工作上进行单项合作。这种合作也可以是展会大项目中的子项目进行业务外包。

活动2　异业整体性营销策略

异业整体性营销指会展核心企业将与展会相关的其他行业的力量调动起来，巧妙地借助他们的力量，以达到扩大宣传和推广的目的，从而推动展会营销工作的进展，收到事半功倍的效果。

异业整体性营销主要策略有与旅游业、与参展商、与采购商联合起来的整体营销。

1）与旅游业联合的整体营销

由于参加会议、展览活动的主要人员都具有一定的旅行属性，会展与旅游具有一定的相关性。展览受到场地、展品、业务等因素制约，参展商在展览过程中或结束之后很少旅游；而会议主要目的是信息交流，场地不受限，参与会议的人员都具有一定的经济实力与社会地位，往往与旅游结合在一起。居于此，西方国家把会议业和旅游业归并在一起，统一管理、统一宣传促销。而在我国，会议和展览归并在一起，由此产生狭义的“会展”一词。由于旅行社独有的旅游线路、客源和酒店资源等优势，会展公司可以借助这些优势来开展营销。一些外展公司经常利用旅行社开展相关业务。而任何一次会展项目都会带来大量的客源，并推动游、购、娱等业务的发展。特别是会议项目，往往与旅游资源直接联系，旅游资源丰富的地方都是会议的举办地。比如厦门9·8投洽会直接把旅博会直接结合起来，2010年的第十四届投洽会与第六届旅博会同时举办。另外还有主题活动“太姥山·2010中国青年喜爱的旅游目的地评选活动”颁奖仪式。

2）与参展商和采购商联合的整体营销

①利用参展商或采购商行业资源营销。参展商和采购商都有行业协会组织，承办方可以通过行业协会、行业俱乐部、行业学会、行业传媒进行有偿宣传与推广，定时向这些组织提供展会信息资料，如有条件，可以与媒体整体营销结合起来，让这些参展商和采购商看到承办方在宣传推广参展商方面上的促销努力。

②把参展商和采购商联合起来形成特定对应网络进行营销。有些参展商有固定的客户或目标采购商，希望这些采购商能来参展，而有些采购商也希望自己的目标客户企业即特定的参展商参加展会，这样就形成了对应的网络关系。承办方可以通过策划与沟通手段让参展商或采购商的目标客户来参展，把参展商与采购商等专业观众的对应关系作为整体进行营销。

具体的营销操作步骤:

①与相关各产业组织联系；

②通过广告置换（价值让渡）等方式获取必要的资源；

③与产业组织成员联系，了解成员的需求；

④制订个性化的营销策略。主要是针对采购商和针对参展商的策略。

3）与媒体联合的整体营销

展会中有大量的媒体，利用这些媒体资源进行营销可以获得事半功倍的效果。媒体本身就是营销沟通最重要的平台之一，通过资源共享和置换的方式获得双赢。全方位的媒体策划与推广，是会展营销有效沟通手段。目前一些大型的门户网站都愿意对各地车展、综合展进行跟踪报道，甚至建立专门的频道，以吸引网民的眼球。而对于网络媒体而言，他们在网络营销上也具有巨大的资源优势，通过卓越的策划，可以让一个项目一夜之间成为全社会皆知的新闻。

活动3　政企整体性营销策略

1）定义

政企整体性营销指会展核心企业借助各级政府对会展业的总体宣传和推介，带动本公司和具体项目的市场拓展。在会展业发达国家，政企整体性营销是比较普遍的经验和许多政府机构的自觉行为。在我国，尚在摸索创新模式，需要政府和企业共同努力。

2）步骤

①通过组委会，了解政府大型展会的工作流程；

②赞助新闻发布会；

③成为新闻跟踪报道的对象；

④最有效的方式就是成为组委会的成员。

3）策略类型

（1）政府整体营销

会展承办地或承办国的政府官员直接为某个会展项目做宣传促销，比如1851年的世博会维多利亚女王向10多个国家发出邀请。政府整体营销主要体现在综合展上，其表现形态主要是促销方式，即通过政府官员参与展会，形成新闻，从而间接实现营销的目的。比如厦门98贸易洽谈会习近平出席、海峡论坛贾庆林出席，天津或大连夏季达沃斯论坛温家宝总理出席。

政府营销主要是通过政府高官的行为，让新闻媒体跟踪报道，获得社会认同，借助大众媒体获得宣传推广。

（2）城市整体营销

组委会或政府把各种会展要素和城市优势资源综合起来，把展会以一个系统的形象向外宣传，以达到营销目的的营销策略。世博会大多是以此方式进行营销，北京奥运会、上海世博会、杭州西湖博览会、昆明花博会等大型活动借助城市资源得到大力推广，挖掘承办城市的文化以及支撑会展活动的必要基础设置与资源成为城市营销的重要内容，上海的现代城市、北京的中国文化因素、杭州的休闲、昆明的生态在展会中通过不同的主题得到深度挖掘，并通过展会形象体现在世人面前，展会真正成为地方名片。

（3）城市群整体营销

组委会通过把会展各种要素与承办城市及周边城市的其他优势策划整合成一个系统的宣传推广方案，并以此进行系统化促销的营销方式。这种方法有赖于战略联盟的有效性。比如珠三角、长三角、海西C20城市群、渤海经济圈、成都城市群、长沙城市群等。由于展会的特殊性，展览一般都是在工业化比较集中的城市举办，而会议一般可以选择旅游资源丰富的城市举办，特殊活动需要与各地文化结合起来。这涉及会展城市群的举办权如何协调问题，设立常态化协调机构有助于展会资源开发与利用，使展会更加规范和有序。

厦门9·8投洽会的前身是“闽南三角区外商投资贸易会”，主要由福建省的厦门、泉州、漳州、龙岩四个地市联合主办；福州大型展会往往会出现厦门、泉州、温州等城市的展馆或展区，比如福州住交会就有泰宁别墅区、厦门联合馆、温州分场等，充分体现出城市互动的协作优势。

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中国十二城市共谋会展合作

近日，成都、杭州、南京、长春、长沙、青岛、重庆、西安、宁波、济南、沈阳、南昌12个城市签署了枟中国12城市会展合作框架协议枠，借此推动行业资源的有效流通和优化整合。

该协议由成都市博览局发起。成都希望在政策建议、规范管理、调查统计、数据互换、差异化竞争方面，内陆城市能够搭建会展产业的对接交流平台。

据了解，目前，中国有30多个城市定位在“会展中心城市”或“会展名城”上，这些城市纷纷在城市基础设施、会展软环境建设、品牌展会培植方面加大投入，展览城市之间的竞争日渐激烈。南京、长春等城市均提出要在未来5年内打造成国内一流的会展名城，而长沙、南昌都定位在了“中部会展中心城市”。

按照上述枟框架协议枠规定，这12个城市的合作包括建立城市区域合作关系、会展项目区域合作互补、会展规划政策交流与共享、会展品牌建设、会展统计指标建立、会展协会协调自律、会展人才培育和交流。

信息来源:中国铝业参考2011-06-08

活动4　全球整体性营销策略

1）明确概念

全球整体性营销会展核心企业把国内外的、有助于会展营销的全部资源联结成一个整体。大型的综合展、竞争力强的品牌项目、一些开拓海外市场的会展企业，特别是一些从事外展的会展服务公司和展台搭建公司，需要灵活应用全球整体性营销。

上世纪80年代末由厦门、泉州、漳州、龙岩四个地市联合主办的“闽南三角区外商投资贸易会”到今天已经成为世界性品牌展会；海交会中的全球商品采购会由来就是5·18展馆中原来很小的缅甸、越南等东南亚国家展台，现在扩大到亚州的泰国、越南、缅甸、韩国、日本等国家。

2）应用主要方法

（1）与海外同业、异业组织的整体营销

海外同业组织:国际大会和会议协会（ICCA）、国际博览会联盟（UFI）、国际展览管理协会（IAEM）、国际展览局（BIE）、美国独立组展商协会（SISO）。

异业组织:贸易促进部门、工商业组织、国际商业公司、专业媒体等，以及相关的企业，如国际商业公司有管理咨询公司、公关公司、市场调查公司、营销咨询公司等。

利用同业组织，可以迅速提高展会知名度，并借助同业组织的资源获得参展商的认同，增加展会吸引力和美誉度。而通过异业组织可以获得必要的本地产业和行业信息、目标参展商和专业观众的客户资源、销售渠道以及展会所需的人力资源协助。

（2）与海外同行企业联合的整体营销

会展企业与海外同行企业联合，通过同行企业的资源拓宽销售渠道，吸引更多参展商的营销方式。如2003年，广州光亚展览公司将“广州国际照明展”的50%股权转让给德国法兰克福展览公司，2004年展会海外参展商和采购商突破了12万，其中76 000家专业买家就是法兰克福展览公司的客户。如此大规模的海外专业买家，使该展会一跃成为全球第二大照明展。

与同行企业合作可以长期合作，也可以短期合作，可以资源共享合作，也可以资本合作，可以展会全面合作，也可以项目合作。比如1975年德国慕尼黑国际博览集团进入北京，与中方合办德国技术展览会，从展会项目开始合作，随后成立合资公司，最后成立全资子公司，实现了从合作到独立经营的目标。

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资料世界著名会展公司:

①杜塞尔多夫展览公司；

②德国汉诺威展览公司；

③爱博展览集团；

④意大利米兰展览公司；

⑤罗马展览集团；

⑥法兰克福展览公司；

⑦迪拜展览公司；

⑧科隆国际展览有限公司；

⑨芝加哥展览公司；

⑩英国Reed展览公司。

（3）与海外中间商的整体营销

会展业中间商有产业中间商、行业中间商、销售代理商。

产业中间商包括组展方、采购方、服务方的各类有营销职能的组织，它们是跨国营销的主要力量。

行业中间商主要指会展项目所属行业内兼有营销功能的组织。

代理商包括国家代理和地区代理等。

不管与哪种中间商合作营销，都需要根据企业会展项目的定位、影响性、参展范围特征、技术含量等进行统筹考虑，在合作前需要全面对合作方进行考察，拟定双方都可以接受的合作方案，设计有利于扩大业务的国际销售通道。