关于时尚,有许多不同的定义。时尚主义者说“时尚是生活方式的核心影响中枢,它既是目的,也是手段;它既是过程,也是目标;它既是理论,也是实务;它既是实体,也是虚构;它是短暂的流行,也是深层的结构;它既指涉物质,也指修辞;它既是生活化的,也是舞台化的;它已经是当代生活的主要特征之一。”[8]草根媒体说:“时尚其实很简单,只要你内心没有负担;时尚很昂贵,它需要付出不后悔,追到的轻易扔掉,再去追新的;时尚是一种感觉,存乎于心,发之于形,只要你用心就能发现它无所不在。拥有时尚只能证明你有一种能力,像天才阿甘说的那样:‘亲爱的,从今后不用再为钱的事操心了。’”[9]理论学家则认为“时尚是一种机器,维持着意义,却从不固定意义,它永远是一个失望的意义,但它怎么说也是意义。它没有内容,于是便成为一种景观,即人类赋予自己以权利,使没有意义的有所意指;时尚于是便显示为一般表意行为的示范形式,于是它变为‘真正人类的符号’。”[10]更有人将时尚定义得更加凝练,时尚是“一定时期中社会上普遍流行的物、思想与行为(包括物质、生活方式、观念和思潮)”。[11]
关于时尚的定位让我们对于到底什么是时尚感觉更加扑朔迷离,但当代广告却似乎一点不迷糊,对于时尚的把控让人觉得游刃有余。对于中国人来说,从20世纪80年代的流行歌曲、朦胧诗,到90年代的炒股、怀旧,再到21世纪头五年的少年作家、“非典”等,时尚在国人眼中匆匆而过,旧的流行不断过去,新的时尚又纷至沓来。在广告创意设计与文案中,时尚元素也纷纷登台。上世纪末本世纪初,香港电影《大话西游》风靡全国后,电视广告曾出现了三个与此相关的版本的品牌广告,一个是旭日升“高兴就好”饮料广告中,唐僧意味深长的“想喝你就说嘛”;另一个为步步高复读机广告中采用了唐僧“名曲”“Only you”的音乐;第三则是周星驰在娃哈哈绿茶中演绎的经典的对茶饮料“爱你一万年”的爱情告白。广告创意设计与文案对于时尚绝不是这么简单的肢解和消融。当代广告创意设计与文案还在创作理念、创意手法以及元素选择和广告执行上充分借鉴和融合时尚精神。
从创意理念上看,时尚代表的是个性化、新概念以及更新换代。当代广告创意设计与文案中,许多品牌广告在定位与广告语撰写上都鲜明地体现出个性化的情绪,如雪碧的“张扬自我,独立掌握自己的命运”、“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我,雪碧”,娃哈哈非常可乐的“亮出你自己”,全球通的“我能”等。而“新概念”在当代广告创意设计与文案中也是经典创意理念之一,2000年的“SOHO一族”,“商务通”掌上电脑的“一个都不能少”,甚至于衣服上有“生态纺织品”、“纳米材料”、“远红外发射”,房地产有什么“大宅”、“豪宅”、“美宅”、“公馆”、“世家”等。有些新概念或许一时能忽悠一批人,但终究不会长久。更新换代也是时尚化的广告创意理念之一。移动的电话——发彩信的手机——能上网的手机历数的是人们所使用的手机的更迭。百事饮料更是明白大肆地提出,你应该喝我们的产品,因为我们是“年青一代的选择”。从创意手法上看,时尚广告的特点是注重明星代言。时尚广告最不可或缺的是俊男美女和各种偶像,因为对于时尚的接受者——年轻人来说,偶像是最有效的说服者和意见领袖。2007年《国际广告》等单位通过消费者投票评选出了中国电视广告年度十大男女主角,其中男主角除姚明、刘翔、贝克汉姆三个体育明星外,其余全部为文艺明星,女主角除陈鲁豫为节目主持人外,其余全部为文艺明星。而这些明星多代言的广告也大多为知名品牌和为年轻人所喜爱的时尚品牌。从当代广告创意设计与文案的元素选择上看,时尚音乐、唯美画面和绚丽舞蹈表演成为众多广告作品的主流表现。平面广告不必多说,同样是2007年的中国电视广告的相关评选还选出了十大唯美电视广告片。在这些广告中,音乐、画面以及靓丽男女的表演都精彩十足。这也正好对应了当代广告创意设计与文案在时尚外衣下,广告风格的幽默、轻松、跳跃、激情以及夸张、新潮。如果说十大唯美广告片展现的是跳跃、激情和新潮的话,那评选的十大剧情广告片则集中体现为夸张、幽默、轻松与温情。
当然,时尚毕竟是少数人的事情,当代广告文案制作同时尚理念相关的还有对多数消费者人性的理解和尊重。当代广告文案制作将尊重人性作为创作研究课题,在重视产品促销与品牌推广功能的前提下,深层发掘信息传播的人性化视觉表现语言。这里面既牵扯到广告观念的不断更新,也包含了广告文案制作手法的演变。从设计观念的更新上来看,当代广告已经意识到迫切需要依据人们生活方式的改变而进行设计观念的不断创新。在信息多元交叉的社会中,新型的广告沟通形式众多,多种形式的信息可以在瞬间得到,其中图像与文字信息的结合、数字化多媒体的运用等,使消费者既可以根据需要逐个获得详细的商品信息,也可以通过视觉图像在虚拟现实中达到目的。在这种情况下,当代广告设计师在不断挖掘时代新变化和新特点的同时,更加注重了消费者的生活方式变化,重新审视当代文化现象及艺术潮流方面的变化,并从中寻求到更先进的广告创意设计与文案观念。而就设计方法与风格而言,表现为简洁化和符号化。当代广告以简洁有效的文字、图形符号传递了具体精确、含意深刻的信息,并通过图形符号来构建受众的生活经验。符号是极端简化的图形样式,在这一过程中,当代广告采用了规则的、对称的、几何图形之类的符号,使广告信息更容易被受众接受并认知。从而有效地刺激人的视觉感官,对人产生强烈的吸引力,使人产生视觉快感,满足现代社会环境中人们视觉功能和审美需求。这种“对广告视觉传达语言进行简化的功能,将产品的价值理念物化成为图像符号,使其简洁直观的广告视觉语言更具有丰富的认知想象空间和有效的视觉冲击力,使受众在认识广告视觉传达语意的过程中将感性和理性有机结合起来,达到了快速、有效传递广告视觉传达信息的目的,并成为当代广告最为突出的特点之一。”[12]
实际上,对于中国当代广告创意设计与文案来说,追求时尚也面临处理好同传统关系的问题。时尚并不是一味地追求特立独行和乖张怪异,其实传统美学的原则与元素未必就不时尚。旗袍与唐装同样是传统,中国结与中国红更是传统文化与美好心愿的凝练。对于中国当代广告来说,外来的尤其是欧美的设计风格不能成为当代广告设计的唯一代表,站在中外东西的文化精华之上,抽丝剥茧深厚积蓄,这之后的爆发必定是惊天动地的。
【注释】
[1]陈培爱:《广告学原理》,复旦大学出版社2003年10月版。
[2]参见何辉:《当代广告学教程》,北京广播学院出版社2004年版,第3~ 5页。
[3]何洁、詹凯:《新形势下的新挑战——中国广告视觉传达的趋势》,《装饰》,2003年3月,第8~ 9页。
[4]何鹄志:《论平面广告设计中的产品氛围》,《装饰》,2006年6月,第130页。
[5]《平面设计师张小平访谈录》,《装饰》,2006年12月,第46~ 49页。
[6]冯炜权2004年在世界IT经理年会上的演讲,2004年8月7日,搜狐IT频道。
[7]李龙生:《艺术设计概论》,安徽美术出版社1999年版,第77页。
[8]李克:《中兴百货的意识形态——中兴百货广告作品合集1988-1999》,湖南美术出版社2001年10月版。
[9]昂贵的时尚是资讯时代的毒药,原载《中国经济时报》,转引自王晓、付平:《当代中国广告透视》,中央编译出版社2004年1月版,第116页。
[10]罗兰·巴特:《时尚系统》,转引自王晓、付平:《当代中国广告透视》,中央编译出版社2004年1月版,第116~ 117页。
[11]王晓、付平:《当代中国广告透视》,中央编译出版社2004年1月版,第118页。
[12]秦岁明、丁媛媛:《广告视觉传达发展趋势探究》,《包装工程》,2006年2月,第233~ 235页。
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