当代广告创意设计与文案的全球化理念与本土化创意

四、当代广告创意设计与文案的全球化理念与本土化创意

20世纪80年代以来,全球广告业整合趋势出现,广告公司纷纷面临合并或被兼并的境地。如今全世界大部分广告公司都被掌握在奥姆尼康、WPP、IPG以及Publics等大型传媒集团手中,如隶属奥姆尼康的天联、李岱艾、恒美等,隶属WPP的奥美、智威汤逊、达彼思、扬罗比凯等,隶属IPG的麦肯、灵狮等,隶属Publics的盛世、李奥贝纳,还有日本的著名广告集团电通等。这些大型跨国广告集团和广告公司在全球各地设立了无数的分公司或分支机构,掌控了全球绝大部分广告业务。这也造成全球广告创意与设计在理念与方式上惊人的一致性。当代广告越来越讲求同一协作和全球理念。

当代广告创意设计与文案的全球化理念不仅仅来自于广告创意设计与文案机构的全球化运作和机构认同,更重要的是广告主的跨国市场和全球化广告与品牌形象的塑造。全球范围内,人们看到的可乐不是红白便是红蓝,无论你在地球的哪一端,耐克依然是“Just do it”,阿迪达斯也在反复灌输给你“Nothing is Impossible”。跨国企业和跨国广告公司的世界性广告大量涌现。

世界性广告本身的目的是为广告主确立世界性的品牌形象。实际上,在新经济背景下,企业品牌形象建设比以前更加全球化了。通过创新技术,穿越国界的沟通已经变成现实,并且可以在全球范围内对消费行为和购买抉择产生直接影响。以互联网、光纤和数字电视为代表的新兴媒体可以在短时间内将有关信息传遍全球,这也为广告主提供了一个可以在全球范围内使用广告策略的机会。对于广告代理机构来说,可以通过全球性广告创意分支结构掌控所有广告创意设计与文案作品的价值取向和创意概念,达到展现广告主全球品牌理念的目的。同时,还可以通过全球性对媒体购买和策划进行集中式的管理,以降低广告的制作成本并提高总体的媒体购买力。当代的世界性广告都是建立在这样一个基础之上的:品牌创建了一个统一的声音,并以此来搭载所欲传达的品牌价值的共同信息,而这个统一的声音顺畅地被世界各地不同的文化所认同。全球性的广告客户通过情感上的感染力来触动消费者的内心和意识,从而构建一种超越地理和语言限制的对其品牌的统一认知。

世界著名国际化组织万事达卡以“万事皆可达,唯有情无价”为主题,在全世界98个国家以47种语言推出真情无价的广告创意片。把真情无价统一的理念传递给消费者,内容包括了从友情、信仰到对种族、生活方式的尊重。国外拍好的广告片,加上本地的配音,就能引起消费者的心灵的共鸣。这就是国际化创意的力量。该组织大中华区总经理冯炜权在演讲中提到:“我们发现目前全球几个叫做真情无价的时刻都是一样的,我们走遍全世界发现,我们在家庭上面,在一些活动上面,大家不管是用什么语言表达都能够被接受。事实上在大家都被吸引的主题下,只要语言稍微改变一下就可以。”^[6]这使我们想起早几年中国内地的广告在国际比赛上一直未能取得满意的成绩,当时国内的广告人责问主办方和评审们不懂得中国的文化,在评审时使中国的参赛广告失去好多机会,而主办方给中国广告人的回答是“创意是世界性的语言”。当代广告创意设计与文案确是如此,在语言、文化等固有限制下,全球化品牌的创立靠的是全球通用的精到创意与表现。

但我们也不能否认,在当代广告创意设计与文案中,全球化品牌广告面对多样的文化生态、价值观念和道德体系,有时也是力不从心的。2007年在内地主要电视媒体播放的旁氏“七日巡回真爱”广告连续剧的创意不可谓不精彩,执行不可谓不完美,但依然让中国观众很不舒服。这支来自全球化理念影响下的泰国的电视广告片描绘的是俊男靓女、唯美画面以及团圆结局,讲述的却是一个男人喜新厌旧、女人靠白皙皮肤夺回爱人的故事。有人评价说,故事中充斥着美貌、金钱、周而复始的变心,这也使得广告背上了推崇拜金主义、浅薄势利的骂名。显然单靠全球化的创意理念未必完全契合本土化的道德原则。于是,全球化理念加本土化创意就成了当代广告创意设计与文案中众多品牌的新选择。

讲到本土化,不得不提到所谓民族化的问题。民族化指的是在长期历史发展过程中构成的自己民族艺术与审美的文化传统。“民族化也可以理解为民族风格与民族气派的表现,民族化是个动态的过程,在设计文化的交流、碰撞中,每个民族的设计文化都面临着选择、吸收和整合。”^[7]当代广告创意设计与文案中一些广告作品之所以如此优秀,往往与其恰到好处地运用传统文化手段与文化元素是分不开的。许多跨国品牌在广告创意设计与文案制作过程中主动或被动向广告发布地区的物质与精神文化传统靠拢,其作品既体现了现代广告创意设计与文案制作的观念与时尚,又能折射出当地不同的历史文化特征和审美取向,显示出民族文化与现代广告创意设计紧密结合的艺术魅力。本土化不单单指吸取本土艺术文化传统,更包括在广告创意设计过程中对于本地消费人群特有消费习惯和消费行为的深刻洞察与体悟。Tang果珍在美国作为橘汁的代用品销售情况较好;然而法国人在早餐时并不喝橘汁,广告创意设计与文案中就重新定位产品,在法国把它作为新鲜饮料进行传播。普甘公司在巴西推销汰渍洗衣粉时,在广告中没有采用像其他地区强调洗衣粉“增白”这一主题,而传播其他方面的主题,因为巴西人较少穿白色衣服。力士香皂在德国的广告传播,展现的是一位明星手拿力士要去冲淋浴的场景;而在英国的广告,则是明星在浴室里使用力士香皂的画面。因为德国人爱冲淋浴而英国人偏爱浴池。美国来维牛仔裤,在欧洲大陆的商业电视广告性感色彩极浓;在英国则突出来维牛仔裤是美国货,塑造充满神奇色彩的西部牛仔形象;在澳大利亚广告传播的目的则是树立商标威信并带来产品利益——“合身不紧身,一夜好逍遥”。

20世纪90年代,IBM推出了一系列以“四海一家的解决之道”为主题的电视形象广告片。广告片在近十年时间里,先后有“阿拉伯的摩洛哥人篇”、“法国人篇”、“曼谷的河流篇”、“爱尔兰的牧羊人篇”、“希腊渔夫篇”、“意大利的农场主篇”、“南非儿童篇”、“巴西雨林篇”、“亚洲僧侣篇”以及在中国内地的“药店篇”等。在这些广告片中主人公使用IBM的商务方案解决了工作和生活中的许多问题,并享受到了科技带给主人公的生活乐趣。IBM每支广告片都通过带有浓郁地方民族特色的人们的交谈来表现产品信息和广告主题。轻松活泼的爱尔兰风笛曲、夕阳余晖轻洒的湄公河、拥挤的小渡船等具有民族特色的情境都出现在广告片中。人们用各国的语言谈论着IBM,在画面的下面,则配以英文字幕。IBM的系列广告真正做到了国际化与本土化的结合。在多样性和各具特色的本土化广告下是IBM一以贯之的国际化创意策略和思路:以“困境——解困”的创意模式,执行“在特定环境下的人物对话”的表现形式,形成统一的平易近人、幽默诙谐广告风格。在全球化的广告总战略下, IBM系列广告从广告用语、符号意义、文化象征、诉求主题、形象组合到广告经营策略等方面都很好地结合各地本土的社会文化,将本土化完美地结合进IBM的品牌内涵中。

本土化创意也需要深入理解和领会当地特殊的民族文化传统,有的时候会因为对于广告发布国文化传统的不了解而造成许多的误解,既不利于品牌的塑造,更伤害了当地人民的民族感情。在当代广告创意设计与文案中,有很多这样惨痛的例子。SONY收录机在泰国设计发布的释迦牟尼随音乐左右摆动的广告,万宝路烟民鞋露脚丫、高跷二郎腿坐在泰国的寺庙前的广告,以及丰田霸道涉嫌侮辱中华精神,立邦漆“滑龙广告”戏谑中国文化,还有耐克涉嫌亵渎中国民族风俗习惯的“恐惧斗室”广告等。这些都说明在信息时代的广告创意设计与文案中,全球化不能成为广告创意设计与文案肆无忌惮的借口,广告创意设计与文案要更深入而踏实地研究和吸收本地文化,借助不同文化系统的差异性,让本土文化成为创意的激活基因。只有这样才能真正将国际化理念完美地融入本土化创意之中,让国际化与本土化结出最美丽的果实。