当代广告创意与文案

第三节　当代广告创意与文案

20世纪80年代末90年代初是世界广告业飞速发展的时期,在这一时期,广告业同世界经济政治环境的关系愈加密切,从而表现出强烈的时代特性,也引领世界广告进入当代阶段。何辉认为,当代世界广告具有以下几个方面的明显特征:^[2]一是世界广告业与世界政治、经济环境一体化情况表现突出,广告行业受整体环境影响越来越大。进入当代,突发政治事件、军事事件、经济事件和社会事件都会影响到一个区域甚至全球的广告业生态系统,导致后者出现大的或好或坏的波动,广告行业同社会、经济、文化越来越像一个系统在一起运作。二是当代广告活动明显加强了对消费者的研究,表现为广告中目标营销活动增加,而新技术则成为目标营销活动的坚强后盾和实施保障。对利基市场的追求体现在广告设计和广告媒体的选择上,不仅仅是看重媒体的传播范围有多广,还要看重媒体能否直接影响目标消费者内心,让这部分消费者体会到独享感和尊荣感。三是当代世界广告出现集中化和集团化经营的新潮流,跨国广告集团和传媒集团不断成立并掀起兼并与收购浪潮。集团化经营迎合了广告主跨国公司进行全球化广告活动与产业经营的趋势,同时也有利于迅速占领全球出现的新的消费市场与广告市场,并有利于先进广告管理理念的全球化普及。但集团化广告公司也带来了创意的弊端,如创意模式化、价值观念同一化,这对于广告设计与创意来讲未必是件好事,因为不同市场的价值观念和文化习惯并没有达到如此协调一致的统一,多元化依然是世界的主流。

当代世界广告业的现状无疑是当代广告创意与文案的基础和重大影响因素。在前者的决定和影响下,当代广告创意与文案创作在如下几个方面表现出了鲜明的自我特性,这也是当代广告在新环境下面临的多个矛盾,这些矛盾的协调统一正体现了当代广告的生存境况。