第二节 广告文案与商品说明书
一、广告文案与商品说明书的概念
广告文案有广义和狭义之分。广义的广告文案是指在广告活动中为广告所撰写的所有文字资料，包括广告的策划书、计划书、调查报告以及制作中的案头文字写作、脚本创作、音乐编创、美术设计、版式安排等工作。狭义的广告文案专指广告作品的语言文字部分。本节着重介绍狭义的广告文案写作。
商品说明书是全面准确地介绍商品的构造、规格、性能、用途及使用方法等事项的应用文。
二、广告文案与商品说明书的常用种类及用途列表
三、广告文案的写法
（一）格式、结构与内容
一般来说，广告文案包括标题、正文、随文和广告标语四部分。
1.标题
标题是广告的眉目，在广告中占有重要的地位。标题能吸引人，可以说就成功了一半，人们才会看下面的内容。
广告的标题应达到三个要求：一是体现广告的主旨；二是反映广告的基本内容；三是能吸引人。
广告的标题根据其诉求方式可分为三类：
（1）直接标题。在标题中直接介绍产品或劳务信息。如：“十月份影片预告……美的空调，原来生活可以更美的！”
（2）间接标题。标题本身并不直接介绍产品或劳务信息，而是选用文学描写方式加以描绘，从而引起消费者的关注。如“不打不相识”（某打字机广告）。
（3）复合标题。就是采用新闻标题的写法，包括引题、正题和副题。引题用来说明产品的意义或交代背景；正题用来点明广告的主要内容；副题是对正题内容的补充。
2.正文
正文是广告的最重要内容。在广告中，标题的作用是吸引人，而正文的作用则是说服人。如何用有力的事实介绍商品的长处或企业的情况，使公众看完广告后能付诸行动，这是正文所要完成的使命。商品广告的正文内容主要包括：商品的性能、名称、特点、品种、规格、功效、使用方法、出售方式、时间、地点、联系方法及售后服务等。
广告正文的结构一般由开头、主体、结尾三部分组成：
（1）开头。最常见的是紧接标题，对标题所提供的商务、劳务或事实、问题进行必要的说明和解释，并引出后文。其语言具有高度概括性，起提纲挈领的作用。
（2）主体。又称中心段，是广告正文的心脏，它以有力的证据说明广告商品的优点和特征，提出推荐购买的理由。
（3）结尾。即广告正文的结束语，这部分通常敦促人们去购买商品。在追求广告创意的今天，广告正文的写作日趋灵活。借助于作者的创意、巧妙的构思，广告的风格更加多样。正文的体式常见的有陈述体、证书体、问答体、目录体、幽默体、议论体、抒情体、描写体和文艺体等。
3.随文
商品广告的随文主要用于说明厂商名称、地址、电话、Email、联系人、邮编等，以便消费者联系。
4.广告标语
广告标语，也称为广告口号或广告语，它是广告主从长远的营销利益出发，在相当长的一段时期内在广告中反复使用的口号性宣传语句，它是艺术化、口语化的广告主题。如：“维维豆奶，欢乐开怀”（江苏维维集团）；“文曲星虽小，功能不得了”（文曲星广告）；“一旦拥有，天长地久”（深圳飞亚达表）；“科技以人为本，诺基亚”（诺基亚广告）。
（二）写作要求与注意事项
（1）要实事求是。真实是广告的生命。《中华人民共和国广告法》明确规定：广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。可见，无论是什么性质的广告，宣传时都必须实事求是，有一说一，不能夸大其词，不能移花接木，这样才能使受众对产品产生信赖。
（2）要有明确的诉求重点。广告正文要根据产品进入市场的不同时期，对产品信息进行提炼、分析、研究，选取最能突出体现产品特殊个性的“核心点”来作为诉求重点。产品信息的介绍应该具体、明确，不能笼统、空谈，也不讲含蓄、蒙眬。有的广告文案虽然语句流畅，也较生动，但产品的信息量几乎为零，这样的广告不能不说是失败之作。
（3）要懂得消费心理。广告文案一定要针对顾客的消费心理，善于根据不同地区、不同消费对象的消费特点，做到有的放矢。消费者的心理过程可分为五个步骤，即注意、兴趣、记忆、需要、行动。因此，广告写作要围绕这五步来展开，首先必须以独特新颖引起他们的注意，第二步要说明商品能满足消费者某种利益从而引发兴趣，第三步要令消费者留下记忆，第四步强调商品的长处和优点，激起他们对商品的需要，最后鼓动他们去购买。
（4）语言文字要有感染力。语言文字要准确、精练、鲜明、生动，既要通俗易懂、朗朗上口、易于记忆，又要活泼灵动。
（5）要有创意和高尚的情调。广告涉及千家万户，渗透到每个家庭，因此广告要以新颖独特的手法、健康的审美趣味来引导广大消费者。最近出现的有些广告要么一味模仿别人的方式，要么一句广告词重复很多遍，尽管它的品牌可能被记住了，但这样极端低俗和缺乏创意的广告引起了消费者的反感心理，不仅不能招来顾客，反而会遭到消费者集体炮轰。
（三）例文写法简析
我有我的混音天地
嘿！相信吗？我的手机能让耳朵兴奋！只要一拿起它，我就能摇身变成混音师！没错！就是飞利浦5301。它独特好玩的混音功能，只要通过几个按键就能把音效、节拍、乐器混得像鸡尾酒一样炫。更过瘾的是，我能把几首爱死了的曲子串起来，加一段，删一段，节拍随意变！亲自混出来的音乐，不仅能作为天下无双的铃声，惊动所有人的耳朵，还能通过多媒体短信（MMS）发送给死党们，让他们见识我的厉害！
产品口号：想怎么混就怎么混！
广告随文：LOGO、地址、电话、网址。
简析：这则手机广告标题很吸引人，而正文在介绍商品的名称、性能、特点、品种、规格、功效、使用方法等的同时，尤其突出的是用夸张的手法把该手机独特的混音功能描绘得生动有趣，达到了使公众看完广告后就会付诸行动的广告目的。广告的结尾，还附上了相关的商品信息，使公众能联系购买。整个广告结构完整，内容吸引人。
四、商品说明书的写法
（一）格式、结构与内容
商品说明书的写作，一般分标题和正文两大部分。
1.标题
商品说明书的标题，一般由商品名称加说明书构成。如《钻石牌电风扇说明书》。
2.正文
正文是商品说明书的主体，常使用条文式说明，简短的也可使用文章式。条文式说明多用于程序性的内容说明。有的商品结构、安装、使用方法及注意事项比较复杂，就分条列项或分部分介绍，如《电饭煲使用说明书》。还有一些内容比较复杂的说明书，可印成折子、书本等样式，包括封面、目录、前言、正文、封底等部分。
（二）写作要求与注意事项
（1）突出产品特点。内容要齐全，说明要准确，特点要突出。
（2）要注意广告和商品说明书的区别。
（3）语言通俗易懂。语言要浅显易懂，尽可能图文并重。
（三）例文写法简析
××牌抗病毒口服液（纯中药新药）说明书
本品系以板蓝根、藿香、连翘、芦根、生地、郁金等中药为原料，以科学方法精心研制而成，是实施新药审批法以来通过的第一个用于治疗病毒性疾患的纯中药新药。
本品经中山医科大学附属第一医院、第一军医大学南方医院和广州市第二人民医院等单位严格临床验证，证明对治疗上呼吸道炎、支气管炎、流行性出血性结膜炎（红眼病）、腮腺炎等病毒性疾患有显著疗效。总有效率达91.27％。其中，对流行性出血性结膜炎（红眼病）和经病毒分离阳性的上呼吸道炎疗效均为100％，并有明显缩短病程的作用。
本品疗效确切，服用安全、方便，尤其适用于儿童患者，是治疗病毒性疾病的理想药物。
【性状】本品为棕红色液体，味辛，微苦。
【功能与主治】抗病毒药。功效清热祛湿，凉血解毒，用于治疗风热感冒、瘟病发热及上呼吸道感染、流感、腮腺炎等病毒感染疾患。
【用法与用量】口服，一次10ml，一日2—3次，宜饭后服用，小儿酌减。
【注意事项】临床症状较重，病程较长或合并有细菌感染的患者应加服其他治疗药物。
【规格】每支10ml。
【贮藏】置阴凉处保存。
简析：这是一份药品说明书。其最突出的优点是对药品的介绍，用了名牌医科大学附院等单位的临床疗效作证明；其次，对消费者的需要和利益也考虑得比较周到。本文语言明晰、准确，很好地体现了产品说明书说明性、指导性的特点。
【思考与练习】
1.根据商品说明书和广告文案的特点和要求，写出商品说明书和广告文案的写作要领。
2.案例评改：阅读下列案例，写出《保洁牌杀虫气雾剂说明书》的优缺点。
保洁牌杀虫气雾剂说明书
产品特点：
保洁牌杀虫气雾剂，能有效驱杀蚊子、蟑螂及苍蝇，保护您的家人不受侵扰。
含柑橘香精，使用后不会留下普通杀虫气雾剂经常留有的刺激性难闻味道。
对付蚊子，有驱杀作用。
对付蟑螂，可有效驱杀包括德国小蟑螂在内的蟑螂。
注意事项：
切勿在火焰附近喷射本产品或使本品接近火源；切勿放置于阳光直射处；切勿放置在温度超过50％或潮湿的地方；切勿将罐子戳破或投入火中；切勿撞击；切勿将空罐回收充装；切勿接近电源；切勿使本品接触眼睛；切勿服食；切勿向食品喷射；请放在儿童接触不到的地方；勿倒置罐身喷射。
夏天时，请勿将罐长时间置于受太阳照射的车厢内。
体质过敏者请慎用。
请避开宠物使用，对蚕、鱼有毒，用后要洗手。
请将罐储藏于干燥、通风、阴凉处。
使用方法：
用前请摇匀。
对付飞虫：直接对准飞虫喷射，或关闭门窗，在房间内向各个方向喷射，随后离开，10分钟后打开门窗，通风后即可进入。
对付爬虫：可对准目标或向其隐匿处及经常出没的地方喷射。
有效成分：
0.3％胺菊酯，0.15％氯氰菊酯，0.1％右旋烯丙菊酯。
产品标准号：××××××
农药登记证号：××××××
农药生产批准证书号：××××××
上海宏远有限公司
上海市浦东新区××路××号
邮政编码：201206
电话：（021）××××××××
免费咨询电话：（021）××××××××
保质期：两年
生产日期及批号：见罐底
3.依据上面的说明书，为保洁牌杀虫气雾剂写一则印刷广告文案。
5.收集你喜欢的广告、说明书，带到教室展示、讲解。
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