中国品牌要附加值还是性价比

中国品牌要附加值还是性价比？———由郎咸平教授和曾鸣教授中国企业竞争理论想到的

品牌理论认为通过建立知名度和提升形象，增加品牌的附加值，获取品牌超额的利润和收益，是品牌存在的最大意义所在。

现代营销学理论同样认为通过竞争获取超越市场平均价格的溢价，或者说是取得比竞争对手更高的收益，是企业竞争力的体现。

在品牌资产的理论中，也有一个价差效应，就是以竞争品牌的价格为基础，通过不断加价，以知道消费者愿意多花多少钱来购买我们的品牌。品牌资产的价差效应是一个品牌在激烈的竞争市场中获得消费者认同的有力证明。

这些理论都说明了一件事情，企业要成功，要有竞争能力，就必须在市场中拥有比竞争者更强大的实力，要注重产品，更要注重产品以外的东西，超越产品的价值，注重产品附加值的塑造，建立良好的品牌形象，获取远远超于企业制造成本的利润。

当然，也有一种理论认为，依靠中国廉价劳动力的成本优势，不断扩大规模，通过规模优势和不断创新，降低成本，以最大限度获得更多消费者的接受，依靠中国众多的人口基数来最大限度地获得市场份额。这种理论强调的是给消费者创造物超所值的产品价值，品牌给予消费者的利益是良好的性价比优势，是基于使用基础之上的低成本策略。

两位著名学者对中国企业如何获得自身的竞争优势发表了截然不同的看法，观点迥异，在这里做个简单的分析和探讨。

香港中文大学的经济学家郎咸平教授是“品牌附加值”的倡导者，他在多次演讲中阐述观点：耐克、阿迪达斯这些品牌很多在中国制造，证明这个行业技术壁垒很低。运动服的本质就是耐克、阿迪达斯对它的产品所赋予的运动精神。你们认为做广告的目的是为了打企业知名度，打产品知名度，那你已经失败了。因为你没有把握它的运动精神。耐克的口号是“Just Do it！”，阿迪达斯是“一切皆有可能”。耐克代言人是迈克尔·乔丹，阿迪代言人是贝克汉姆，他们代出的是运动精神。李宁的口号也是“一切皆有可能”，这就是抄袭。耐克找刘翔，打破定律，刘翔拿了短跑冠军。千万不要小看“感觉”，感觉太重要了。星巴克有10241家连锁店，几百亿美金市值。我要做最好的咖啡，搞新的管理模式，让每个员工发挥所长，你这么想又错了。一家英国咖啡公司叫尼路，把体验的感觉发挥到极致。1997年开始利用体验，打败星巴克。你去星巴克一看，都是绿色的，尼路咖啡每一家分店完全都是不一样的欧洲风格，四周都是名画，窗外有漂亮的阶梯，还有人弹吉他，感觉很好，就是这种感觉打败了星巴克。

在郎教授的演讲里，有两个关键的词汇“精神”和“感觉”，就是说品牌卖的是精神和感觉，而不是具体的产品。中国体育品牌最缺少的是精神，缺少耐克的“Just do it！”和阿迪达斯的“Impossible is nothing”的精神，即使有，也是比较拙劣的模仿。福建晋江市是许多国际体育鞋类品牌的全球代加工基地，质量甚至设计都和国际品牌没有大区别，可是为什么在品牌的影响力上与国际品牌差距甚远？就是在于“精神”内涵不足或者是没有做到位。李宁已经是国内品牌比较杰出的代表，其他品牌的“精神塑造”怎么样？乔丹、安踏、特步、361、鸿星尔克等，你能够分辨它们在品牌上有何不同吗？他们的精神有什么不一样吗？耐克和阿迪达斯的品牌精神不仅仅是一句话，更是一次全球性的营销传播活动，贯穿到它的设计、管理、生产、销售、传播甚至物流，许多年一直在坚持。中国的品牌必须要认识到，运动品牌的行业本质，就是要超越单纯的加工和生产，要了解中国的消费者，了解中国未来的趋势，甚至引领行业的趋势，并且要对一个有效的概念进行坚持，耐克的“Just do it！”坚持了几十年，证明仍然有效。郎教授用“精神”和“感觉”的行业本质分析这两个品类是完全正确的。

但如果读了曾鸣教授的《龙行天下》一书，估计我们又有了不同的见解。企业的行业本质除了创造品牌的体验和感觉外，有没有其他更适合中国的方法？曾任雅虎中国总裁的曾鸣教授对中国的企业有深入的了解，不仅有在长江商学院从教的经历，更有在中国企业一线实践的深刻体会。《龙行天下》在对中国以往成功企业和中国市

场的现状进行了研究和分析后，给出了一个截然不同的观点：

中国企业要成功，必须进行“成本创新”———以低成本的方式进行技术创新，以技术创新的方式降低成本。这个成本创新包含两层含义:

1.企业通过创新，而不是简单的低要素成本，进一步降低成本；

2.企业创造性地应用种种方法以低成本的方式实现(主要是应用型)创新，从而带来性价比的大幅提升，创造全球性竞争优势。

这个理论的提出，基于整个国家研发教育体系的局限和积累的不足，中国要在原创、前沿的基础研究发明方面有质的突破还需要时间的积累，在我们资源、能力有限而跨国企业又很强大的情况下如何实现竞争超越？中国未来十年的优势仍然建立在低劳动力成本基础上的“成本创新”，因为这是穷人的创新之道。

所以，他认为“价格战”是中国企业增加竞争力的一种方式。

他举了几个中国大型企业的例子来证明他的观点——

海尔的“整合创新”模式主要包括三点:

1.坚定站在用户一边，设计需求甚至是创造需求。

2.非技术性的创新系统化非常关键，创新不能仅仅停留在点子上，它要有可持续性，要有组织、文化、体系及能力等方面的全面支持。

3.捕捉本地机会，在全球整合资源，本地化思维，全球性运作。

中国企业未来十年最大发展机会在于用整合创新的战略横扫欧洲、日本的细分市场里的隐形冠军。一旦突破了技术门槛，我们就可以利用中国市场廉价劳动力的研发能力，将产品价格大幅度降低，吸引新的用户，把一个小的细分的市场变成具有相当规模的主流市场。

比亚迪在资本不足的劣势下，利用流程改造，把电池制造这一资本密集的产业变成了劳动密集型产业，最大限度将技术与中国的比较优势———劳动力结合，获得了外国竞争对手难以企及的成本优势，迅速赢得市场份额。

曾鸣教授的理论核心在于“以创新降低成本，以成本赢得市场”，这和郎咸平教授要赋予产品以“精神”、“感觉”的行业本质有着几乎相反的观点。曾鸣教授以中国企业在过去十年的成功案例来证明这个理论在中国的实效性，并断言，未来十年的中国

仍然是以成本创新为核心的竞争方式不会改变。

两种理论都曾经在中国市场被证明是有效的，但是对比起来，谁更正确呢？中国企业到底应该提升品牌附加值，提高价格，获取超额利润，还是提升创新能力，降低价格，用规模优势，占领市场，取得垄断效应？

世界上成功品牌的优势跟地域有一定的相关性，比如欧美企业比较注重增加产品的附加值，提升品牌的形象，获取高利润，而日韩企业则更关注产品的技术含量，用不断的技术创新和流程创新来降低成本，赢得市场。汽车行业的竞争就是一个比较典型的例子。美国汽车人高马大，极其耗油，比较注重造型和形象，而日本汽车则小巧而省油，注重功能性和实用性，价格也更便宜，讲究的是性价比。在上个世纪美国汽车就被日本汽车打得落花流水，如今日本的丰田已经成为世界汽车行业的第一品牌，这跟基于成本基础之上的创新是密不可分的，而福特近年的连年巨亏，也反映了美国企业对成本创新能力的不足。

许多的日韩企业都有这样的特性，建立在“技术和成本”基础上的成功，更实用，也更容易为消费者接受，如三星、LG、三菱、雅马哈、现代汽车等，欧美企业相对更注重形象和内涵的挖掘和赋予，如哈雷、星巴克、苹果电脑、宝马汽车等，在两个派系的品牌成功基因上，显示出了这样不同的特点。

中国是个特殊的大国，在中国要实现品牌的胜利，或许不能单纯地照搬任何一种理论。采取什么样的竞争战略和品牌策略，我认为应该分析两方面的因素：

产品目标群体特征和行业特点。

产品目标群体的研究是中国企业的一大课题，也是过去企业成功的一大法宝，不研究中国消费者的心理和形态，就不可能制造出符合消费者喜好的产品。对中国企业来说，市场是开发和创造出来的，而不是科研出来的，所以，“以研究中国消费者为中心”这一主题将会成为未来中国企业成功的重要基因。海尔以客户为中心设计产品，李宁的“一切皆有可能”同样都是以目标群体为中心。不过中国地域广博、人群各异、需求多样，决定了对目标消费群体的分析将是个非常庞大而又复杂的工程。随着市场成熟度越来越高，细分化的市场也将越来越多，针对不同群体的营销战略和品牌概念都应该进行不同程度的设定和调整，不管是土生土长的中国企业，还是准备扎根中国的外企，未来针对目标群体的细分化战略都是赢得竞争的必要手段。

年轻群体的时尚产品适合于使用“精神”、“感觉”的诉求方式，这是由年轻群体注重精神需求大于物质需求所决定的。而年龄越大，则对产品的需求更偏于实际，对“实惠、性价比”有着更高的理性需求。如同属中国移动的动感地带和神州行就采取了完全不同的传播方式，动感地带诉求“我的地盘听我的”，启用周杰伦、SHE来打动年轻群体的心，引发他们对产品诉求的共鸣，而神州行则用葛优的亲和力，带动更多普通群体的喜好。

产品群体的特征往往呈现了群体的概念，从人口统计学上进行划分，和收入、职业、年龄都有一定的关系，而不同的群体，对“精神”和“物质”的偏好差异甚大，所以，划分目标群体、确定传播基调是一个品牌传播的前提。

不同行业往往有不同的特性，比如关系到百姓日常生活的必需品，可能采用成本创新是比较有效的竞争手段，利用成本优势扩大市场是一种成熟市场的行为。但对于许多时尚品牌甚至是奢侈品牌，就应该强调其产品以外的附加值，这个附加值，可能是精神的，可能是生活形态的，也可能是一种生活的主张等等，总之，脱离了产品本身物理属性的诉求，能够为塑造品牌附加值而服务，并为企业获得超额的利润创造可能。

中国工商局网站公布的四十五类产品（三十四类商品和十一类服务）中，第十四、十五、三十二、三十三类就比较适合采用增加品牌的“精神”“感觉”的方式来提升品牌竞争力，而第二十五、二十九、三十类则比较适合采用成本创新的方式来降低成本，提升竞争力。

当然，强调成本领先的行业里，也会出现以诉求品牌附加值，树立品牌形象而卖高价的产品，比如蒙牛推出的特仑苏，价格远远高于普通牛奶，其传递的高品质形象、常人无法企及的生活方式、美丽的异域风情，无一不是想要打造一个虚拟的品牌联想，并将这一联想转化成为老百姓购买特仑苏的强大驱动力。中国的经济快速发展，自然也使得这两种理论在某种程度上相互转化，物质满足了，精神就有了更多、更高的需求，“物美价廉，物超所值”是一种心态，“彰显身份，自我认同”也将得到更多共鸣。我们也相信，这两种理论都能够为中国企业的发展壮大提供动力支持。

（后附：商品目录）

商品目录

（来源：中华人民共和国国家工商行政管理总局商标局。分类标准来自《商标注册用商品和服务国际分类尼斯协定》。第一类至第三十四类为商品类，第三十五类至第四十五类为服务类。）

商品类

第一类

用于工业、科学、摄影、农业、园艺、森林的化学品，未加工人造合成树脂，未加工塑料物质，肥料，灭火用合成物，淬火和金属焊接用制剂，保存食品用化学品，鞣料，工业粘合剂

第二类

颜料，清漆，漆，防锈剂和木材防腐剂，着色剂，媒染剂，未加工的天然树脂，画家、装饰家、印刷商和艺术家用金属箔及金属粉

第三类

洗衣用漂白剂及其他物料，清洁、擦亮、去渍及研磨用制剂，肥皂，香料，香精油，化妆品，洗发水，牙膏

第四类

工业用油及油脂，润滑剂，吸收、喷洒和粘结灰尘用品，燃料（包括马达用的汽油）和照明材料，照明用蜡烛和灯芯

第五类

医用和兽医用制剂，医用卫生制剂，医用营养品，婴儿食品，膏药，绷敷材料，填塞牙孔和牙模用料，消毒剂，消灭有害动物制剂，杀真菌剂，除莠剂

第六类

普通金属及其合金，金属建筑材料，可移动建筑物，铁轨用金属材料，非电气用缆索和金属线，小五金具，金属管，保险箱，不属别类的普通金属制品，矿砂

第七类

机器和机床，马达和发动机（陆地车辆用的除外），机器传动用联轴节和传动机件（陆地车辆用的除外），非手动农业工具，孵化器

第八类

手工用具和器械（手工操作的），刀、叉和勺餐具，佩刀，剃刀

第九类

科学、航海、测地、摄影、电影、光学、衡具、量具、信号、检验(监督)、救护(营救)和教学用具及仪器，处理、开关、传送、积累、调节或控制电的仪器和器具，录制、通讯、重放声音和形象的器具，磁性数据载体，录音盘，自动售货器和投币启动装置和投币启动装置的机械结构，现金收入记录机，计算机和数据处理装置，灭火器械

第十类

外科、医疗、牙科和兽医用仪器及器械，假肢，假眼和假牙，矫形用品，缝合用材料第十一类

照明、加温、蒸汽、烹调、冷藏、干燥、通风、供水以及卫生设备装置

第十二类

车辆，陆、空、海用运载器

第十三类

火器，军火及子弹，爆炸物，烟火

第十四类

贵重金属及其合金以及不属别类的贵重金属制品或镀有贵重金属的物品，珠宝，首饰，宝石，钟表和计时仪器

第十五类

乐器

第十六类

不属别类的纸、纸板及其制品，印刷品，装订用品，照片，文具用品，文具或家庭用粘合剂，美术用品，画笔，打字机和办公用品（家俱除外），教育或教学用品（仪器除外），包装用塑料物品（不属别类的），印刷铅字，印版

第十七类

不属别类的橡胶、古塔胶、树胶、石棉、云母以及这些原材料的制品，生产用半成品塑料制品，包装、填充和绝缘用材料，非金属软管

第十八类

皮革及人造皮革，不属别类的皮革及人造皮革制品，毛皮，箱子及旅行袋，雨伞、阳伞及手杖，鞭和马具

第十九类

非金属的建筑材料，建筑用非金属刚性管，沥表，柏油，可移动非金属建筑物，非金属碑

第二十类

家具，玻璃镜子，镜框，不属别类的木、软木、苇、藤、柳条、角、骨、象牙、鲸骨、贝壳、琥珀、珍珠母、海泡石制品，这些材料的代用品或塑料制品

第二十一类

家庭或厨房用具及容器（非贵重金属所制，也非镀有贵重金属的），梳子及海绵，刷子（画笔除外），制刷材料，清扫用具，钢丝绒，未加工或半加工玻璃（建筑用玻璃除外），不属别类的玻璃器皿、瓷器及陶器

第二十二类

缆，绳，网，遮篷，帐篷，防水遮布，帆，袋（不属别类的），衬垫及填充料（橡胶或塑料除外），纺织用纤维原料

第二十三类

纺织用纱、线

第二十四类

不属别类的布料及纺织品，床单和桌布

第二十五类

服装，鞋，帽

第二十六类

花边及刺绣，饰带及编带，纽扣，领钩扣，饰针及缝针，假花

第二十七类

地毯，地席，席类，油毡及其他铺地板用品，非纺织品墙帷

第二十八类

娱乐品，玩具，不属别类的体育及运动用品，圣诞树用装饰品

第二十九类

肉，鱼，家禽及野味，肉汁，腌渍、干制及煮熟的水果和蔬菜，果冻，果酱，蜜饯，蛋，奶及乳制品，食用油和油脂

第三十类

咖啡，茶，可可，糖，米，食用淀粉，西米，咖啡代用品，面粉及谷类制品，面包，糕点及糖果，冰制食品，蜂蜜，糖浆，鲜酵母，发酵粉，食盐，芥末，醋，沙司(调味品)，调味用香料，饮用冰

第三十一类

农业、园艺、林业产品及不属别类的谷物，牲畜，新鲜水果和蔬菜，种籽，草木及花卉，动物饲料，麦芽

第三十二类啤酒，矿泉水和汽水以及其他不含酒精的饮料，水果饮料及果汁，糖浆及其他供饮料用的制剂

第三十三类

含酒精的饮料（啤酒除外）

第三十四类

烟草，烟具，火柴

服务类

第三十五类

广告，实业经营，实业管理，办公事务

第三十六类

保险，金融，货币事务，不动产事务

第三十七类

房屋建筑，修理，安装服务

第三十八类

电信

第三十九类

运输，商品包装和贮藏，旅行安排

第四十类

材料处理

第四十一类

教育，提供培训，娱乐，文体活动

第四十二类

科学技术服务和与之相关的研究与设计服务，工业分析与研究，计算机硬件与软件的设计与开发，法律服务

第四十三类

提供食物和饮料服务，临时住宿

第四十四类

医疗服务，兽医服务，人或动物的卫生和美容服务，农业、园艺或林业服务

第四十五类

由他人提供的为满足个人需要的私人和社会服务，为保护财产和人身安全的服务