中国急需本土品牌

美国苹果公司的手机、平板电脑向全球注明，产地是中国，都是由设在中国内地的富士康公司代工，但这丝毫不影响苹果手机、平板电脑等系列产品在全球热销。为什么国内个别企业做家具、做其他一些所谓奢侈品，却如此遮遮掩掩“傍洋牌”？达芬奇只是属于中国本土品牌的烈士，中国的品牌已经给消费者一个刻板印象——价格低质量不过关，并且中国的山寨产品层出不穷。这些都说明了一个问题，中国急需本土的品牌。一味地模仿而永远不去创新是品牌的大忌。达芬奇事件再次暴露了中国人脆弱的名牌观——视觉控、国外迷。视觉控就是看店面感觉，这也是百思买以整齐划一、比较高档的形象在中国出现后，能取得一定高端用户喜欢的原因。近几年，打着洋气、文化旗号的品牌屡见于地产家居广告。崇尚艺术与高端生活品质没错，然而很多多金的中国人，盲目地认为有钱就应该买进口的产品。国外迷就是不管什么都觉得国外的东西好，买国产完全是因为价格优势。这也是在奶粉、服装等多个领域，假洋鬼子屡禁不止的原因，因为销售导向的公司最终得把自己生产的东西卖出去。除了名牌观以外，中国品牌还有一个天生的心理短板，就是品牌负面传导性。意思是当对国产品牌感到失望的时候，你不再寻求另一个国产品牌的安慰，而转投那些外资品牌的怀抱。国货经常让人失望，各阶层才纷纷将目光转向洋品牌。奇怪的事情是，当对一个外资品牌失望的时候，人们之后会换一个外资品牌。举例来说，觉得国产的电视机不清晰，那么下次就买索尼的，索尼的还是不满意，那就买三星的，依此类推。^[24]但是他们从来就没有认真的考虑过中国本土的品牌。

就达芬奇事件来分析中国家居业，中国现在已经成为家居制造大国，有数据显示，2010年我国家具出口329.9亿美元，同比增长30.3%，出口总额占到了世界的四分之一，中国有许多家具企业不论是在生产设计、产品、服务质量上，还是在产品性价比上，都具备了与世界品牌竞争的实力，并且受到了广大消费者的青睐。有学者表示中国家居业不应妄自菲薄，而应自强自信，通过整合全球资源，努力打造企业的软硬实力，中国本土企业也能做世界品牌。虽然国内一些消费者推崇“洋品牌”、“高价位”的错位消费心态，对本土品牌的发展产生不利影响，但只要企业以诚信为根本，以高性价比的产品和服务为出发点，必能合理地引导消费者理性消费，建立起本土企业的品牌美誉度、塑造企业良好形象。实话实说，本土家居企业与“洋品牌”尽管存在一定的差距，但本土品牌凭借多年累积的丰富经验和技术及品牌实力，不甘落于人后。^[25]

要打造本土品牌，我们就要正确地认识到中国在发展本土品牌的一些缺陷。首先中国企业在品牌定位方面比较模糊如同类产品在市场中与竞争品牌十分相似，容易导致品牌在认识上的趋同化，在消费者心目中并没有形成一个清晰的形象定位，有的企业甚至盲目扩大多个品牌不仅浪费了人力和物力，而且使品牌建设精力不断分散，结果导致消费者对品牌的认知模糊影响了品牌在公众心目中的形象。其次，一些中国企业在市场上建立了自身品牌并赢得了一定知名度之后，并不能像许多国际知名品牌一样认真去做好品牌维护和品牌延伸，并将品牌管理与企业文化建设相结合，而是通过扩大企业的再生产方式片面地去追求企业利润的最大化。最后难以实现相应的国际影响力，结果只能成为中国范围内的品牌而成不了国际品牌。还有一些管理者常常把名牌单纯看作是品牌，将品牌知名度狭义地理解为品牌的全部，而往往忽视了提高品牌的核心价值和加强企业文化的重要性。^[26]一个企业要是想做大做强，企业文化是不可或缺的一项。

所以在急需中国本土品牌的今天，我们国内企业面对与跨国公司的竞争，要树立品牌意识，制定品牌战略来推动企业经营战略、创建品牌、品牌定位、提升品牌知名度，最终目标是创造和提高品牌的资产价值，使企业在竞争中保持长期增长的优势，以逐渐建立起一个中国驰名品牌。中国企业要从根本上认识到品牌的重要性，品牌不仅仅代表企业产品质量、管理水平、员工素质和商业信用，是企业市场竞争能力的综合体现，更是企业服务相关者的体现。企业品牌战略的实施，关键是要有正确的品牌观。创新是核心竞争力，产品研发是树立品牌的根本环节。品牌再好，离开了市场也就形同废品。本土品牌虽然在市场经济大潮中洗炼只有20多年，但与动辄上百年资历的国际品牌相论，在市场运作方面也并非毫无优势可言。比如，中国石油和中国石化两大集团遍布全国的销售网络，就并非是国外品牌一朝一夕能够建立起来的。毕竟，中国润滑油市场还有85%的份额掌握在本土品牌手中。用户讲究经济实惠不假，但前提是保证车况的优良。用户偏爱某种国际品牌，情有可原；本土品牌如“昆仑”虽然在品质上与国外品牌相比毫不逊色，但一段时间内还是让外来品牌抢了市场先机。这其中除了国外品牌影响力之外，其重要原因之一在于品牌与市场的联结上。^[27]

评点

达芬奇辛苦经营了十余年的高端企业形象与其在危机公关中的幼稚表现形成了很大的反差，这表现出其公关体系建设的落后和危机传播管理的缺失。完整的危机传播管理应该包括危机的预警机制和危机发生后的处理机制，从达芬奇应对危机的处理方式看新闻发布会的仓促召开，在回答问题时总是顾左右而言他，新闻发言人的无故变换等都显示达芬奇内部危机传播管理的空白。达芬奇没有在第一时间做出反应，危机公关迅速反应原则应用不当。达芬奇家居应该在消费者和媒体发出第一声质疑时，迅速作出反应，尽可能地向媒体大众作出积极正面的回复，只有这样，才能够及时避免不必要的损失，重新树立消费者对产品的信心可是达芬奇家居直到事情出现三天后，才召开新闻发布会发布第一封道歉信，如此慢的反应速度，使企业错失了处理危机的最佳时机，更严重的是达芬奇在发布会上并没有发布关于赔偿的一系列措施，只是一味地在进口和国产方面纠结，在错误面前拒不承认，没有体现开诚布公的原则。

自造假门出现至今，达芬奇家居接连发布了声明、道歉信和媒体公开信，举行了一场新闻发布会，可以看出它极力地想挽回形象去积极面对，但是其似乎错估了形势，第一时间的采访发表声明、发布会的哭诉都拒不承认产地造假和拒不道歉，在道歉声明中达芬奇仍规避产地造假，这都是违背开诚布公的原则的。达芬奇一直都在那里为自己开脱，把自己的利益放在第一位。在整个事件发展的过程中，达芬奇的态度和表现没有给大众任何同情和原谅的余地，这接连的应对最终把达芬奇家居推向了更大的“信任危机”中。

总的来讲，达芬奇家居此次的危机公关处理仓促且缺乏系统的处理方法，既没有专业性也缺乏预见性，让达芬奇的品牌信誉大打折扣。在危机面前，像达芬奇家居这种拒不承认事实的处理方式是绝对不可取的，这样下去只能使危机加剧。企业需要的是接受并且面对现实，开诚布公地承认自身的错误，真诚地采取措施以再次获得消费者的认可。态度是处理品牌危机的一个关键转折点。达芬奇可以坚持自己的品牌品位和内涵，继续强化其中国本土品牌的声誉，打造作为“民族自主创新自强”品牌的一个形象。在各大网络媒体上投放大量品牌形象的报道，通过媒体的报道制造有利于达芬奇品牌形象塑造和构建的正面舆论。