中国品牌价值评价体系比较分析

第三节　中国品牌价值评价体系比较分析

世界著名品牌价值评估机构历年发布的各类品牌排行榜吸引了社会各界的目光，也不断激发了中国企业和社会的品牌意识，品牌价值评价日益受到广泛关注。在我国面临经济转型和产业升级的大背景下，加快发展企业品牌已经成为经济界和企业界的共识。为了给企业提供一套培育和管理品牌的参考指标和衡量尺度，自1995年开始，我国官方和非官方品牌评价机构陆续建立了多个品牌评价体系。这些品牌评价体系对我国企业品牌发展发挥了重要作用，但目前由于种种原因，官方品牌评价机构基本停止评选“中国名牌”、“出口名牌”、“中华老字号”和“世界名牌”的活动;仍在开展评选工作的非官方品牌评价机构大多不规范，且评价结果很不可靠⁽²¹⁾(祝合良，2009)，影响日渐式微。但对中国现有的品牌价值评价体系进行比较研究，总结归纳其优缺点，对构建立足中国国情、与国际接轨的科学可行的新的品牌价值评价体系具有重要意义。因此，本节将重点对中国官方和非官方品牌评价机构、评价体系进行比较分析，并进一步探讨中国与国外国际品牌价值评价存在的差距，在此基础上，提出一套科学、合理、可行的国际品牌价值评价体系。

一、中国品牌价值评价机构比较分析

总体来看，中国品牌价值评价机构主要分为两种:官方和非官方品牌价值评价机构，如表4－11所示。

表4－11　　　　　中国品牌价值评价机构比较

资料来源:笔者根据各品牌评价机构资料整理

1.官方品牌评价机构比较分析

官方品牌评价机构主要包括商务部和经国家质量监督检验检疫总局授权的中国名牌战略推进委员会，前者评选出“中国出口名牌”和“中华老字号”，后者评选出了“中国名牌产品”和“世界名牌产品”，但都尚未对评选的品牌进行品牌价值评价。

2.非官方品牌评价机构比较分析

非官方的品牌评价机构较多，其中专门进行品牌价值评价并在国内比较有影响力的品牌价值评价机构包括北京名牌资产评估有限公司和中国品牌研究院。

北京名牌资产评估有限公司开展品牌价值评价工作较早，自1995年开始借鉴国际惯例，一年一度跟踪研究中国市场最有影响力的品牌，利用其构建的品牌价值评价体系对这些品牌进行评价，并发布“中国最有价值品牌”排行榜。

中国品牌研究院成立于2002年，是独立的品牌研究机构。自2005年开始开展“中国行业标志性品牌”、“中国品牌之都”和“全国重点保护品牌”的评选活动，并发布“中国最有价值商标500强”和“中华老字号品牌价值百强榜”。

二、中国品牌价值评价体系比较分析

1.官方品牌评价体系分析

商务部和中国名牌战略推进委员会分别根据不同的评价标准来评选“中国出口名牌”、“中华老字号”、“中国名牌产品”和“世界名牌产品”，经过省(市)级和国家两级相关评价机构评选，其中“世界名牌产品”是在“中国名牌产品”中评选的。官方评价机构的品牌评价体系具体分析如下:

(1)中国出口名牌评价体系分析

为了加快培育自主世界名牌，转变外贸增长方式，2005年商务部、发改委、财政部、科技部、海关总署、税务总局、工商总局、质检总局等部门联合发布《关于扶持出口名牌发展的指导意见》。自此，商务部积极开展“中国出口名牌”评价活动，其构建的出口名牌评价体系具体分为资格条件和评审指标两部分，如表4－12所示。

表4－12　　　　　中国出口名牌评价体系

续表

资料来源:《商务部办公厅关于请推荐“中国出口名牌”备选名单的通知》(商办函［2007］25号)

出口名牌评价体系中的资格条件是评选“中国出口名牌”的必备条件，缺一不可。评审主要根据六项指标对完全符合申报资格的企业进行打分⁽²²⁾:①对企业研发创新能力进行打分，满分10分，其中每拥有一项发明专利得1分，一项实用新型专利得0.5分，一项外观设计专利得0.25分;每获得一项国家级科技进步奖或高新技术产品得4分，一项省级科技进步奖或高新技术产品得2分;被评为国家级高新技术企业得10分，被评为省级高新技术企业得5分;企业每参与一项国际标准制修订得5分，一项国家标准制修订得4分，一项行业标准制修订得3分。②对企业是否按照国际标准组织生产进行打分，满分15分，每通过一类认证得6分。③对企业的市场销售和消费者认可进行打分，满分40分:申报类别商品上年度出口达到1 000万美元得5分，每增加500万美元加1分，但累计不超过20分;上年度出口等于(或低于)前一年度得0分，每增长5%加0.5分，但累计不超过5分;对申报类别商品上年度出口市场占有率打分，在所有申报企业中按照同一类别商品进行排名，排第一位的得5分，排第二位的得4.5分，依此类推，最低为0分;企业上年度销售额达到2亿元人民币得1分，每增加1亿元加1分，但累计不超过10分。④对企业的知识产权保护打分，满分10分:每在海外一个国家(或地区)注册商标得1分。⑤对全球化经营打分，满分10分:每在海外设立一个营销机构或研发中心、生产基地得2分。⑥企业社会评价打分，满分15分:曾获得“商务部重点培育和发展的出口名牌”或“中国名牌产品”、“中国驰名商标”中一个荣誉称号得6分;曾获得一个省级荣誉称号得3分。

“中国出口名牌”的评选过程具体分为三个步骤:完全符合资格条件的企业首先向省级商务主管部门提交申报材料;省级商务主管部门按评审指标和评分标准对申请企业进行初评，得分在50分以上的，列入本地区推荐“中国出口名牌”备选名单，并报商务部;商务部组织行业和专家进行复审，按照得分情况，结合行业特点、地区差别等因素，提出并发布“中国出口名牌”名单。

(2)中华老字号评价体系分析

商务部评选的“中华老字号”是指具有悠久历史，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。

商务部在2006年设立“中华老字号振兴发展委员会”，全面负责“中华老字号”的认定。“中华老字号”的评价标准包括七个方面⁽²³⁾:拥有商标所有权或使用权;品牌创立于1956年(含)以前;传承独特的产品、技艺或服务;有传承中华民族优秀传统的企业文化;具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值;具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉;国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。

中华老字号振兴发展委员会对中华老字号的认定过程主要分九个步骤进行⁽²⁴⁾:①申报单位根据自身品牌情况填写申报表，并报所在地市级商务主管部门;②所在地市级商务主管部门对提交的申请进行初评，确认申请有效的，指导申报单位按照规定格式提交有关资料，并报所在省级商务主管部门;③省级商务主管部门组织有关机构、专家对申报单位提交的资料进行调查与鉴别，并提出初步评估意见报振兴委员会;④振兴委员会组织专家对资料进行分析，必要时对有关内容进行现场调研，提出评审意见，撰写认定报告;⑤在有关媒体公示拟认定为“中华老字号”的企业和品牌名单，任何单位或个人对名单有不同意见的，均可向振兴委员会提出异议;⑥拟认定为“中华老字号”的企业和品牌在公示期间无异议或者异议不成立的，由振兴委员会做出决定，认定为“中华老字号”;⑦申报单位对认定结果有疑义的，可向振兴委员会提出复核，复核结果在接到复核申请后30天内做出;⑧认定过程涉及的所有资料均由振兴委员会存档保留，并负责管理;⑨对通过认定的“中华老字号”以商务部的名义颁发牌匾和证书。

(3)中国名牌产品评价体系分析

中国名牌产品评价体系由市场评价、质量评价、效益评价和发展评价四部分组成，这四项指标分别占50%、30%、10%和10%的权重，如表4－13所示。依据申报企业近三年的业绩进行考核评价。例如，企业在2006年提交申报“中国名牌产品”的材料，中国名牌战略委员会则对企业2005年、2004年和2003年的经营业绩进行考核评价，这三年的经营业绩分别按20%、30%、50%的权重进行评价。

表4－13　　　　　中国名牌产品评价体系

续表

资料来源: 2008年中国名牌产品评价通则

根据《2008年中国名牌产品评价通则》规定，申报产品必须通过资格审核才能申报，资格审核标准包括以下三个方面⁽²⁵⁾:①在产品质量方面，凡是近三年内，有省级以上质量监督检查不合格的、出口商品检验不合格的、出口商品因质量问题造成较大损失遭到外方索赔的、发生重大质量、安全事故，或者有重大质量投诉经查证属实的，一律取消参评资格。②在环境保护方面，申报企业排放不达标或近三年内发生重大环境污染事件的，取消参评资格。③企业伪造证明材料、虚报数据的，存在违反法律法规行为的，近三年内有两年经营性亏损的，达不到国家节能有关法律法规和强制性标准要求的，都将取消参评资格。

满足资格审核标准的企业每年一般在4月初到6月底向所在省(市)质量技术监督部门进行申报，由省(市)级质量技术监督部门组织专家对申请企业的申报材料进行初评，并将初评合格企业报中国名牌战略推进委员会。中国名牌战略推进委员会组织专业委员会⁽²⁶⁾按照中国名牌评价体系进行复评，最终评选出当年的“中国名牌产品”。

(4)世界名牌产品评价体系分析

为了鼓励企业积极参与国际竞争，支持有条件的企业争创世界名牌，提高我国产品的国际竞争力，中国名牌战略推进委员会开展了中国世界名牌产品评价活动，评选出的“世界名牌产品”不设有效期限制。

中国世界名牌产品评价体系包括经济技术指标评价和卓越绩效水平评价，满分为1 000，如表4－14所示。其中经济技术指标评价具体包括国际化程度评价(250分)、规模与效益评价(210分)、发展和创新能力评价(240分)和质量水平评价(100分)，满分为800分;卓越绩效水平评价则按照《卓越绩效评价准则》国家标准对企业的报告进行书面评审，满分为200分。

根据《关于申报2008年中国世界名牌产品的通知》可知，申请世界名牌产品必须通过资格审查才能进行申报，资格审查条件具体包括十个方面的内容⁽²⁷⁾:①符合申请中国名牌产品的条件。②申报产品全行业的总产量和出口量居于世界前列。③申报品牌产品在国际同行中具有较高的知名度和影响力;自主品牌出口多个国家(或地区)，在主要出口国家(或地区)均已注册商标。④申报企业年销售额达到100亿元人民币以上(不包括非制造业经营收入);申报品牌产品各项经济指标处于国内同行业领先地位。⑤申报产品自主品牌出口量(或额)占该产品国内外总销量(或额)的20%以上(国家不鼓励或限制大量出口的产业除外);申报产品自主品牌的出口量(或额)占该产品总出口量(或额)的50%以上，出口额不低于5 000万美元;申报产品销售量(额)在国际同行中位于前5名。⑥申报品牌的注册商标有10年以上历史。⑦申报企业在国际市场上建立了比较完善的营销网络和售后服务体系，有专门负责国际市场的职能部门，有一定数量的跨国人才。⑧申报产品的核心技术和关键技术拥有自主知识产权，科技含量高。申报企业具有较强的研发和自主创新能力，拥有国家级技术中心或博士后科研工作站，拥有高素质的技术队伍。⑨申报产品采用国际标准和国外先进标准组织生产，实物质量达到国际同类产品先进水平;在开拓国际市场、争创世界名牌的过程中具有突出的业绩和出色的表现，对其他企业有良好的借鉴和带动作用。⑩企业具有较强的社会责任意识，在发展循环经济、保护环境、节约资源、降低能耗、安全生产以及支持社会公益事业等方面成效显著，走在国内企业的最前列，具有很强的示范带头作用。

表4－14　　　　　中国世界名牌产品评价体系

续表

资料来源:国家质量检验检疫总局，《关于申报2008年中国世界名牌产品的通知》，http://www.aqsiq.gov.cn

①国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会在2004年发布了《卓越绩效评价准则》，该准则参照国外质量奖的评价准则，结合我国质量管理的实际情况，从领导、战略、顾客与市场、资源、过程管理、测量、分析与改进以及经营结果等七个方面规定了组织绩效的评价要求，为组织追求卓越绩效提供了自我评价的准则，也可用于质量奖的评价。

2.非官方品牌评价体系比较分析

与官方品牌评价机构的评价体系不同，北京名牌资产评估公司和中国品牌研究院都构建了一套品牌价值评价体系，并发布评选品牌的品牌价值。然而这两个非官方品牌评价机构构建的品牌评价体系也不相同，具体分析如下:

(1)北京名牌资产评估公司的品牌价值评价体系分析

北京名牌资产评估公司以行业领先的、以竞争性消费类品牌为主要研究对象，参照Interbrand集团的品牌价值评价体系，结合中国的实际情况，构建了其品牌价值评价体系(MSD品牌价值评价体系)。该评价体系主要从三个层面对品牌进行评价，具体包括:品牌的市场占有能力(M)、品牌的超值创利能力(S)和品牌的发展潜力(D)，具体如表4－15所示。由此得到一个品牌价值(P)的计算公式: P=M+ S+ D。

表4－15　　　　　 M SD品牌价值评价体系

资料来源:笔者根据北京名牌资产评估公司的MSD品牌评价方法整理

北京名牌资产评估公司利用其构建的品牌价值评价体系对中国品牌价值进行评价时，结合中国经济发展现状，鉴于不同行业的品牌之间的巨大差异，提出了行业修正系数，该系数采用3至5年的移动平均法计算而得。在衡量不同行业品牌的市场占有能力、超值创利能力和发展潜力都利用行业修正系数进行调整，因此，这三项评价指标的构成比重会随着行业的变化而有所不同，这三项指标的构成比重平均为4∶3∶3。例如，评价品牌的市场占有能力时，对于汽车等行业自身规模大的品牌来说，该评价指标占的权重就小;对于规模较小的行业的品牌来说，该评价指标占的比重就大。

(2)中国品牌研究院的品牌价值评价方法分析

中国品牌研究院没有构建系统的品牌价值评价体系，只提出了品牌价值的计算方法，计算公式为:

其中:

V表示一个品牌的价值;

P表示使用该品牌的商品或服务最近三年的加权平均营业净利润;

C表示实现同等销售收入的正常资本需求量;

R₁表示银行三年期定期存款年利率;

R₂表示最近三年加权行业平均利润率;

R₃表示所得税率;

Y表示品牌预期再使用年限;

I表示品牌价值行业系数;

M表示市场地位增值系数。

三、对中国品牌价值评价体系的评价

通过上述分析可知，官方和非官方的品牌价值评价体系在评选对象、评价指标、评价目的、评价结果等方面存在着较大差异，具体如表4－16所示。

表4－16　　　　　中国品牌评价机构的品牌价值评价体系比较

续表

资料来源:笔者根据四个品牌价值评价模型整理

通过比较分析中国出口名牌、中华老字号、中国名牌产品和世界名牌产品的评价体系可知，官方的品牌评价体系都包括资格审核评价和评审指标评价两部分;具体评审过程都是一个由国家相关机构提出相应的品牌评价标准，企业自愿申报，省(市)级相关部门组织初评，国家相关部门最终认定的过程。除中华老字号评价体系外，中国出口名牌、中国名牌和世界名牌产品评价体系都评价了品牌的出口创汇能力、产品质量水平、企业创新能力以及国内市场占有水平。由于品牌评价目的不同，各个品牌评价体系的评价指标及其占的权重存在较大差异。

北京名牌资产评估公司的品牌价值评价体系是在借鉴Interbrand品牌价值评价法的基础上，结合中国国情创建了“行业调整系数”的评价体系;中国品牌研究院的品牌价值评价体系则是遵循“资本市场认可的品牌价值评价”的原则构建的。可见，非官方的品牌价值评价体系也存在着较大的差异。

上述不同品牌价值评价体系的比较分析，展示了中国品牌价值评价的现状。尽管不同品牌价值评价体系之间存在着较大差异，但它们对推动中国品牌的发展和成长都具有一定的促进作用，却又都存在一定的局限性。

1.官方品牌评价对中国品牌成长的促进作用分析

(1)官方的品牌评价活动具有很强的市场号召力，不断激发了中国企业的品牌意识。从中国品牌发展现状来看，由于很多企业对品牌重要性的认识不足，导致我国自主品牌缺乏，贴牌和无牌加工现象普遍(郭占恒，2007)。自国家相关机构在全国大范围内开展“中国名牌”、“中国出口名牌”、“世界名牌”等评价活动以来，受到很多知名的和不甚知名企业的热烈追捧，在很大程度上激发了企业的品牌意识，利于加强企业品牌建设。据实际调查结果来看，目前中国的企业比以往任何一个时候都重视品牌建设，但仍停留在品牌是一种标识的阶段。

(2)有助于企业品牌的宣传和推广。在当前社会诚信机制不健全的形势下，由国家相关权威部门评选的“中国名牌”、“中国出口名牌”和“世界名牌产品”相对于其他非名牌产品，这些名牌产品更容易得到消费者的信赖和认可，从而可以帮助企业在国内市场提升品牌形象，不断提高品牌美誉度和知名度。

(3)有利于引导消费者消费。在当前市场信息不对称的情况下，中国消费者根据国家有关权威机构对国内产品品牌的检验结果了解相关信息，可以帮助广大消费者减少许多问题，节省购买产品时的资源投入。

(4)为中国品牌的成长创造了良好的外部环境。国家相关机构在全国范围内评选各种“名牌产品”一方面是对优秀企业的肯定，同时还为中国最优秀的产品和企业脱颖而出创造了条件和机会。例如，商务部通过评选“中国出口名牌”来推动企业积极贯彻实施出口名牌战略，通过培育渠道，为名牌出口企业提供贸易便利，鼓励名牌出口企业在内外贸一体化的基础上加快“走出去”步伐，增强出口名牌企业的市场开拓能力，为出口名牌发展创造了良好的舆论和市场环境。

2.官方评价机构品牌评价的局限性分析

(1)评价程序繁琐。由中国出口名牌、中华老字号、中国名牌和世界名牌的评价体系可知，这些名牌的评选活动首先需要进行资格条件审核，通过后才能填报申请表，递交省(市)级品牌评价机构，初评合格的品牌才有资格报国家相关品牌评价机构，经过复评合格，最终才能被评选为“中国出口名牌”，或“中华老字号”，或“中国名牌”，或“世界名牌”。

(2)各品牌评价机构相对独立，评价标准不统一，尚未形成系统的品牌评价体系。由上述分析可知，“中国出口名牌”和“中华老字号”的评选是商务部组织开展的，“中国名牌”和“世界名牌”的评选是国家质量检验检疫总局授权中国名牌战略推进委员会组织开展的，不同评价机构各自组织不同“名牌”评选活动。从各种“名牌”具体评价标准来看，不同品牌评价体系衡量同一内容的具体评价指标相差较大。例如，衡量企业研发创新能力的指标，中国出口名牌评价体系选取了拥有专利的数量，获得省级以上科技进步奖、拥有省级以上高新技术产品数量，被评为省级以上高新技术企业情况以及参与国际、国家和行业标准制修订情况四项评价指标;中国名牌评价体系则通过企业新产品产值率，企业研发费用占销售收入总额的比重，申报产品获得专利项数，企业技术中心(国家级、省级)，企业博士后流动站五项指标进行评价;世界名牌评价体系则选取了申报产品核心技术拥有自主知识产权的情况，参与国际、国家及行业标准和地方标准制修订的情况，承担国际、国家专业标准化技术委员会、分技术委员会的情况，申报产品拥有发明专利的数量，申报产品申请国际专利的数量，企业研发费用占总销售额的比重，科研人员情况七项评价指标。

(3)评价指标太过偏重于企业市场绩效。官方评价机构的品牌评价体系主要是产品质量、技术水平、品牌知名度和占有率、售后服务等一系列标准，但这些标准都只是一些行政部门的中间标准，没有体现出消费者的因素，而消费者因素是形成品牌价值的关键因素。

(4)不能帮助企业有效进行品牌管理和品牌诊断。尽管官方品牌评价机构每年都会开展品牌评价活动，但评出的各种“名牌”，只是一种称号或荣誉，不能有效衡量企业品牌价值的成长或变化，企业也不能与其竞争品牌之间进行比较分析，因此，这种评价结果不能帮助企业有效进行品牌管理和品牌诊断。

3.非官方机构品牌价值评价对中国品牌成长的促进作用分析

中国品牌研究院和北京名牌资产评估有限公司都是非官方机构，开展了脱离政府主导的品牌价值评价活动，尤其是后者，其开展品牌价值评价的时间较长，并借鉴Interbrand品牌评价法、结合中国经济发展的现状建立了品牌价值评价体系，多年连续推出中国企业品牌价值排行榜，在国内企业界产生了一定的影响，对中国品牌成长具有一定的促进作用，具体分析如下:

(1)量化的品牌价值，进一步强化了我国企业的品牌意识。与官方评价机构评选的各种“名牌”不同，非官方品牌评价机构根据其创建的品牌价值公式来计算品牌价值，加强了企业对品牌经济价值的认识。

(2)促进企业加强培育和建设品牌。对品牌价值的持续评价促进了企业特别是名牌企业更加重视品牌经营，把品牌经营当成了企业发展战略的重要内容。通过比较企业不同年度品牌价值的变化，可以帮助企业认识到其在品牌经营方面的具体得失，为企业品牌管理战略的调整提供依据。

4.非官方机构品牌价值评价存在的局限性分析

尽管非官方品牌评价机构在一定程度上推动了中国企业品牌的发展，但这些非官方品牌评价机构仍存在一定的局限性:

(1)构建的品牌价值评价体系缺乏理论基础。MSD品牌价值评价体系将品牌市场占有能力、品牌超额创利能力、品牌发展潜力三个指标按照一定比例的相加来计算品牌价值，缺乏理论基础，而且这三项指标相互间的独立性也存在问题。

(2)评估结果缺乏权威性。某市场研究有限公司2004年对800位专业人士进行抽样调查显示，仅有16%的被访者“基本认同”北京名牌资产评估有限公司发布的“中国最具价值品牌”的评估结果，而倾向“不认同”的占53%⁽²⁸⁾。这个调查充分说明各类评估机构关于我国品牌资产的评估结果缺乏权威性。造成这种状况的主要原因在于其评估专业性、公正性令人质疑。近年来，中国品牌研究院在资质和评价结果等方面也多次遭到业界的质疑。

(3)评价过程缺乏客观性。MSD品牌价值评价所需数据不是通过收集企业公开资料，而是直接向企业索取相关材料，并完全根据企业提供的材料进行无形资产的评估(顾汉杰，2009)。这可能会导致企业提供虚假材料，严重影响品牌价值评价的客观性，其评价结果自然会大打折扣。

(4)评选企业与评价机构之间存在“花钱买证书和排名”交易的嫌疑。国际著名品牌评价机构进行企业品牌价值评价完全不需要企业交纳任何费用，而我国非官方品牌评价机构基本上都需要企业交纳一定的参评费用。例如，参评企业需要向中国品牌研究院交几千元到几万元的品牌评选和推广费用，才能拿到一个相应的证书(梁丽等，2007);首次加入“名牌”公司最有价值品牌评价体系的公司，需向北京名牌资产评估有限公司交纳3万元的费用(李海，2009)。