咨询业界典型国际品牌价值评价体系比较研究

第二节　咨询业界典型国际品牌价值评价体系比较研究

由本章第一节“国外学术界典型品牌价值评价体系比较分析”可知，国际品牌价值如何评价，目前学术界尚未形成一个比较清晰的理论，而这又是一个比较紧迫的问题。在20世纪80年代，随着跨国并购的开展，国外众多品牌咨询机构或广告公司纷纷展开了品牌价值评价活动。这些品牌评价机构基于评价目的的不同，从不同评价视角开发了多种品牌价值评价模型，并据此评出了一些排名榜。例如Interbrand集团的“全球品牌100强”、世界品牌实验室的“世界品牌500强”、Brand Finance公司的“世界最有价值品牌250强”、Millward Brown集团的“全球最有价值品牌百强榜”等。

由国外品牌咨询机构对品牌价值评价的研究现状可知，咨询业界的品牌价值评价方法主要分为基于财务价值和品牌管理两种评价方法，本书则从这两种不同评价方法中分别选取一个具有代表性和权威性的品牌价值评价方法: Interbrand评价法和BrandZ评价法进行比较分析。本节将重点比较Interbrand评价法和BrandZ评价法的背景、品牌价值评价体系、评价结果、优势与劣势、评价体系的稳定性等内容。

一、典型国际品牌评价模型产生背景比较分析

1. Interbrand品牌评价法产生背景分析

Interbrand集团成立于1974年，是一家国际知名的、权威性品牌咨询机构，是奥姆尼康集团⁽¹¹⁾(Omnicom Group)的全资子公司。截至2008年，Interbrand集团在22个国家设立了42个分支机构，客户中包括诸多全球知名企业，Interbrand集团对国际品牌价值的评价得到了国际领先的学术机构的认可，其中包括哈佛大学、Thunderbird大学、哥伦比亚大学、圣加仑大学和Emory大学等。

Interbrand集团对品牌价值的评价应追溯到1987年，当时应英国Rank Hovis McDougal(RHM)公司的委托，对该公司的品牌资产进行评估，通过评估得出该品牌的价值为678百万英镑(这项评估得到了伦敦股票交易所的确认)，并将评出的品牌价值列入RHM的资产负债表，从而避免了被Goodman FielderWattie(GFW)恶意收购。在RHM并购案中所采用的品牌价值评估模型是由Interbrand集团与伦敦商学院共同创立的，20多年来，这个品牌价值评估模型及基本方法一直未变，沿用至今，并且得到了包括英国会计标准理事会、美国国内税务局等多家权威部门和机构的肯定。在过去的20多年里，Interbrand集团在全球已经评估了4 000多个行业的品牌，在这期间积累的大量经验和知识则构成了“全球品牌100强”排行榜的基础。Interbrand集团自2001年与《商业周刊》联合推出“全球品牌100强”，便成为该领域最有权威性的国际品牌排行榜之一。

2. Millward Brown品牌评价法产生背景分析

Millward Brown集团成立于1973年，是一家全球市场研究咨询公司。BrandZ模型是Millward Brown集团在1998年为WPP集团⁽¹²⁾的一个成员企业开发的诊断和预测品牌价值的测量工具，这套测量工具建立在Millward Brown集团的品牌动态模型(BrandDynamics^TM)基础之上，因此，Millward Brown国际品牌价值评价模型又称BrandZ国际品牌价值评价模型。品牌动态模型(BrandDynamics^TM)是Millward Brown集团1996年开发的衡量消费者价值的模型，主要包括两个衡量工具:消费者价值和品牌金字塔，前者衡量了该品牌为消费者带来的价值，后者系统地诊断了是哪些因素驱动了这些价值。

BrandZ“全球最有价值品牌百强榜”于2006年4月首次在金融时报(Financial Times)公开发布，该排行榜采取了独特的评估方法，首次将对消费者的调查与收集的公开财务数据结合在一起，同时将消费者对企业当前的发展势头和对未来发展前景的认知加以量化。Andy Farr⁽¹³⁾(2006)称“这是第一个超越了财务数据和‘专家观点’的排名，它第一次将对品牌强度以及对潜在顾客因素的洞察考虑进来”。

“全球最有价值品牌百强榜”以BrandZ数据库中的数据为基础，这些数据主要来自彭博资讯(Bloomberg)、数据监测公司(Datamonitor)和Millward Brown品牌价值数据库(BrandZ^TM)。截止到2006年，Millward Brown集团的品牌价值数据库(BrandZ^TM)包含了3万多个品牌的品牌资产衡量参数，每年追踪、评估和检测全球30 000多个面向消费者的品牌，还包括1998年起搜集的来自30多个国家的消费者数据。Millward Brown集团每年对全世界650 000多个消费者进行访谈，截至2008年，Millward Brown集团已经在全球范围内累计访问调查100多万名消费者和50 000个品牌，建立了世界上最大的品牌价值数据库(BrandZ^TM)。因此，如此庞大的数据库足够支撑Millward Brown集团对不同区域、不同行业的品牌进行研究，Millward Brown集团在进行国际品牌价值评价的同时还考虑了区域差异，因为即使是真正全球性的品牌对品牌贡献的衡量也会随着国家或市场的变化而有所不同。

二、典型国际品牌价值评价模型比较分析

1. Interbrand国际品牌价值评价模型分析

Interbrand国际品牌价值评价模型的一个基本假定是:品牌之所以有价值不全在于创造品牌所付出了成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益⁽¹⁴⁾。Interbrand国际品牌价值评价模型由三部分构成:财务预测分析、品牌贡献度分析和品牌风险分析，如图4－6所示。

图4－6　Interbrand国际品牌价值评价模型

资料来源:笔者自行分析

(1)财务预测分析

Interbrand集团以过去三年加权平均收益和未来五年内的预期收益作为国际品牌价值评价的基础，预测企业所创造的总收益，计算分析企业在未来五年里投入的有形资产获取的收益，并将其从总收益中扣除，即为无形资产带来的收益。

(2)品牌贡献度分析

确定品牌未来的收益，就需计算品牌对企业未来的贡献比例，即品牌作用指数。品牌作用指数的确定通常分为两个步骤:①在包含4 000多个品牌价值评价的Interbrand集团数据库基础上进行行业标杆分析，找出品牌所在行业模式的驱动因素，并根据它们的重要程度赋予权重，如零售业的行业驱动因素，包括地理位置、网点结构、价格、促销、广告、产品质量等;②选出品牌发挥作用的驱动因素，对这些驱动因素赋予相应的权重，并与驱动因素自身的权重相乘，最后加权所有品牌驱动因素，得到品牌作用指数。品牌未来收益=无形资产带来的收益×品牌作用指数。

(3)品牌风险度分析

根据Interbrand评价法的基本假设可知，品牌价值就是使企业在未来获得稳定收益，就需要进行品牌风险度分析，确定品牌收益持续到未来的可能性。Interbrand集团根据对识别出的影响未来品牌的相关因素进行分析，得出在竞争环境中对品牌的评价分数，即品牌强度分析。品牌强度受品牌领导力、品牌稳定性、品牌市场特征、品牌国际化、品牌趋势、品牌支持力和品牌受保护程度七个因素影响，并赋予每个影响因素相应的权重，如表4－2所示。由品牌强度评价指标体系可知，品牌强度满分为100分，实际上“理想品牌”的得分，在现实中任何一个品牌都不可能获得满分。

通过专家对候选国际品牌的品牌强度进行评价打分，最后通过加权平均得到品牌强度得分，并根据品牌强度实际得分情况将品牌分为:弱势品牌(0～25分)、中等品牌(25～75分)和强势品牌(75～100分)。

表4－2　　　　　 Interbrand集团品牌强度指标体系

续表

资料来源:笔者根据Interbrand集团品牌强度评价体系整理

Interbrand集团在统计分析全球品牌转让案例的基础上，发展了一种“S型曲线”，将候选国际品牌实际强度得分转化为该国际品牌未来收益所适用的贴现率，即品牌乘数，如图4－7所示。图中纵轴为品牌强度得分，横轴为适用于将该国际品牌未来收益折为现值的贴现率。从图中可以看出，对于品牌强度得分为100分的“完美品牌”或“理想品牌”，假定其贴现率为5%，类似于没有任何风险的长期投资所获得的回报。对于强度分为0分，也就是没有任何品牌价值的品牌，则其贴现率为无穷大(符国群，1999)。

图4－7　将品牌强度分转化为贴现率的S型曲线

资料来源:符国群．Interbrand品牌评估法评介．外国经济与管理，1999(11): 40．

另外品牌强度对品牌乘数具有阶段性影响:第一，在弱势品牌阶段，即从不知名或新出现的品牌成长为国内市场排名第3、4位品牌的过程中，品牌乘数从零开始缓慢增长;第二，在中等品牌阶段，即当品牌在国内市场上成为第1、2位或成长为国际品牌时，品牌乘数呈指数增长;第三，在强势品牌阶段，即品牌确立了强有力的世界名牌地位时，品牌乘数的增长态势进入基本稳定期，即使其国际市场份额增长，品牌乘数也不会增长很快⁽¹⁵⁾。

(4)计算国际品牌价值

国际品牌价值=企业未来无形资产收益×品牌作用指数×

品牌乘数

2. BrandZ国际品牌价值评价模型分析

与Interbrand品牌评价法相同，BrandZ品牌评价法也认为品牌价值是品牌使企业在未来获得较稳定的收益，其评价模型就是建立在这个假设之上的。BrandZ国际品牌价值评价模型由三部分构成:无形资产收益分析、品牌贡献分析和品牌乘数分析，如图4－8所示。

图4－8　　BrandZ国际品牌价值评价模型

资料来源:笔者自行分析

(1)计算无形资产收益

根据来自彭博资讯(Bloomberg)、数据监测公司(Datamonitor)、Millward Brown品牌价值数据库(BrandZ^TM)和候选企业的公开财务报告，将企业的销售收入减去由有形资产创造的收益，计算出由品牌创造的无形资产收入，然后把无形资产收益分配至经营各个品牌和企业的国家。

(2)品牌贡献分析

通过消费者调查来确定品牌贡献(Brand Contribution)。Millward Brown集团利用建立的品牌动态金字塔模型来衡量品牌贡献，品牌动态金字塔模型是一个测量消费者与品牌的关系的层级模型，如图4－9所示。Millward Brown集团通过市场调查和访问消费者或潜在消费者，获取消费者对品牌的认识、态度、品牌忠诚以及品牌关系等一手资料，根据调查结果对品牌的贡献程度进行打分，指标得分范围为1～5分，得分越高，品牌对企业销售收入的贡献越大，5分代表消费者购买商品几乎是受品牌这一个因素的影响而选择购买的。

图4－9　品牌动态金字塔模型

资料来源: Millward Brown Optimor，Top 100 Most Powerful Brands 2009．

(3)品牌乘数分析

通过品牌动量指标来计算品牌乘数，品牌动量根据市场评价、品牌的风险特征以及品牌成长潜力三个层面的因素进行分析。品牌动量(Brand Momentum)是衡量一个品牌的短期(周期一般为1年)成长潜力，指标得分范围为1～10分，得分越高表明该品牌的短期成长潜力就越强，如果品牌该指标的得分大于5分，表明该品牌的短期成长潜力大于BrandZ全球品牌百强榜的平均短期成长潜力，如果得分小于5分，表明该品牌的短期成长潜力不足。

(4)计算国际品牌价值

国际品牌价值=企业未来无形资产收益×品牌贡献×品牌乘数

三、典型国际品牌价值评价体系比较分析

由两个品牌价值评价模型比较分析可知，这两个品牌价值评价模型的评价目的不同，因此它们在评价视角、评价对象、品牌贡献分析、品牌乘数分析等方面存在着较大的差异，如表4－3所示。

表4－3　　　　　 Interbrand和BrandZ国际品牌价值评价体系比较

资料来源:笔者根据两个国际品牌价值评价模型整理

Interbrand和BrandZ国际品牌价值评价体系比较具体分析如下:

1.评价视角和评价对象比较

Interbrand品牌评价法是基于企业和财务二维视角进行品牌价值评价的，BrandZ品牌评价法则是基于消费者和财务二维视角。根据品牌价值内涵可知，后者反映了国际品牌价值的源头——消费者。

Interbrand品牌评价法的评价对象是上市公司的B2C国际品牌，既有企业品牌也有产品品牌，如表4－4所示。根据Interbrand集团对待评价品牌设置的门槛⁽¹⁶⁾可知，这些品牌是上市公司的B2C的品牌，而且设置条件限制这些品牌必须有1/3的收入来自海外市场，根据本书对国际品牌

表4－4　　　　　入围“全球品牌100强”的产品品牌

资料来源: Interbrand，Best Global Brands 2001—2008

的界定标准可知，这些品牌都是国际品牌。这些国际品牌全部来自发达国家，包括北美、欧洲、日本和韩国;另外，这些国际品牌覆盖的行业较少，不包括零售业。

BrandZ品牌评价法的评价对象是上市公司的B2B或B2C国际品牌或国内强势品牌，既有企业品牌也有产品品牌，如表4－5所示。Millward Brown集团没有设置评价门槛，根据“全球最佳价值品牌百强榜”分析报告可知，B2C品牌也在评价范围内，而且还考虑了只在国内市场经营的强势品牌，例如中国移动。BrandZ评价的品牌覆盖的地理区域较广，这些品牌主要来自发达国家和新兴市场(金砖国家);涵盖的行业相对较宽，包括零售业，如沃尔玛、特易购、家乐福等。

表4－5　　　　　入围“全球最有价值品牌百强”的产品品牌

资料来源: Millward Brown Optimor，Top 100 Most Powerful Brands 2006—2009

2.品牌贡献分析比较

Interbrand品牌评价法的品牌贡献度分析没有理论基础，而且品牌驱动因素分析没有考虑消费者与品牌的关系，带有一定的主观性和经验性，例如，一个国际品牌对消费品行业的消费者购买产品(如香烟、饮料、化妆品等)产生的影响较大，则该国际品牌为企业无形资产带来收益的贡献就较大，则大部分收益就要归功于国际品牌的收益;然而在高新技术产业和工业领域，一个国际品牌对消费者的购买影响作用相对较小，则该国际品牌对企业无形资产带来的收益贡献程度就小，只有很小一部分收益归功于国际品牌的收益。

BrandZ品牌评价法在品牌动态金字塔模型基础上进行品牌贡献分析，将消费者或潜在消费者对品牌当前的发展势头和对未来发展前景的认知作为品牌驱动因素，这种分析方法是在把握国际品牌价值来源的基础上开展的。

3.品牌乘数分析比较

Interbrand品牌评价法假定品牌强度决定品牌乘数(品牌折现率)，品牌强度得分高，品牌乘数就高(折现率低);品牌强度得分低，品牌乘数就低(折现率高)。而品牌强度得分是通过专家进行打分的，主观性较强。另外，评定品牌强度所考虑的因素是否囊括了所有重要的方面，以及各个方面的权重是否恰当，仍有商榷的余地。

BrandZ品牌评价法利用品牌动量指数来衡量品牌乘数。品牌动量指数分析则综合了市场分析、品牌风险组合和品牌成长潜力三个层面的因素。

四、典型国际品牌价值评价结果比较

由上述分析可知，两大国际品牌价值评价体系存在较大差异，因此二者评出的结果也存在较大差异。Interbrand集团从2001年开始连续发布“全球品牌100强”⁽¹⁷⁾; Millward Brown集团自从2006年开始每年发布“全球最有价值品牌百强榜”。鉴于BrandZ的“全球最有价值品牌百强榜”在2006年首次发布，因此，本节以2006—2008年评价结果为研究对象，进行比较分析。

1.总体比较分析

BrandZ“全球最有价值品牌百强榜”中的国际品牌价值总额高于Interbrand“全球品牌100强”中的国际品牌价值总额，而且前者在这三年的增长要高于后者，前者在2007年和2008年分别增长了5.75%和5.02%，而后者则分别增长了10.61%和21.19%，因此二者之间的差距也在不断增加，在2006年前者是后者的1.32倍，2007年为1.38倍，2008年则达到1.59倍，如图4－10所示。

图4－10　2006—2008年评价结果总体比较

资料来源: Interbrand，Best Global Brands 2006—2008; Millward Brown Optimor，Top 100 Most Powerful Brands 2006—2008

根据Interbrand“全球品牌100强”入选条件，该排行榜会设定一个门槛品牌价值，即排行榜中第100强的国际品牌价值。假定BrandZ“全球最有价值品牌百强榜”也设定门槛价值的话，则其门槛价值要高于前者。Interbrand排行榜在2006—2008年第100强的品牌价值分别为26.89亿美元、30.26亿美元和33.38亿美元，后者第100强的品牌价值分别为41.91亿美元、53.87亿美元和68.55亿美元。

2.国别和行业分布比较分析

(1)国别分布比较

从两大排行榜的国际品牌的国别分布来看，在Interbrand“全球品牌100强”和BrandZ“全球最有价值品牌百强榜”中，来自美国的国际品牌数量大致相当，都占据了一半以上的席位;但美国国际品牌在BrandZ排行榜中的品牌价值总额以及增长速度都高于其在Interbrand排行榜中的品牌价值总额和增长速度。2006—2008年美国国际品牌在Interbrand品牌排行榜中的品牌价值总额分别为7 152.56亿美元、7 514.85亿美元和7 670.44亿美元，年平均增长3.57%; 2006—2008年美国国际品牌在BrandZ品牌排行榜中的品牌价值总额分别为9 159.15亿美元、9 710.78亿美元和11 536.19亿美元，年平均增长12.41%。

两大排行榜来自欧洲的国际品牌都来自德国、法国、荷兰、英国、瑞典、瑞士、意大利、荷兰、西班牙9个国家，这些欧洲国际品牌在Interbrand排行榜中占据的席位略多于其在BrandZ排行榜中占据的席位，但这些欧洲国际品牌在BrandZ排行榜中的品牌价值总额却明显高于其在Interbrand品牌排行榜中的品牌价值总额。2006—2008年欧洲国际品牌在Interbrand品牌排行榜中的品牌价值总额分别为2 643.06亿美元、2 879.74亿美元和3 251.64亿美元，年平均增长10.93%; 2006—2008年欧洲国际品牌在BrandZ品牌排行榜中的品牌价值总额分别为3 587.19亿美元、3 996.28亿美元和5 003.12亿美元，年平均增长18.30%。

在Interbrand排行榜中来自亚洲的国际品牌只包括日本和韩国的国际品牌，2006—2008年这些国际品牌在排行榜中分别占有11席、11席和9席，而在BrandZ排行榜中的亚洲国际品牌则包括日本、韩国和中国三个国家的国际品牌，而且这些国际品牌2006—2008年分别占有11席、12席和10席，后者略高于前者，而这些国际品牌在后者中的品牌价值总额远远高于其在前者中的品牌价值总额。具体来看，2006—2008年亚洲国际品牌在Interbrand品牌排行榜中的品牌价值总额分别为1 066.24亿美元、1 162.53亿美元和1 167.64亿美元，年平均增长4.74%; 2006—2008年亚洲国际品牌在BrandZ品牌排行榜中的品牌价值总额分别为1 598.08亿美元、2 026.16亿美元和2 270.56亿美元，年平均增长19.42%。

(2)行业分布比较

从两大排行榜中的国际品牌的行业分布来看，2006—2008年Interbrand排行榜中的国际品牌主要包括必需消费品类、信息技术类、日常消费品类、金融类和其他类等5个行业; BrandZ排行榜中的国际品牌则包括必需消费品类、信息技术类、日常消费品类、金融类、电信类和其他类等6个行业。

非必需消费品类国际品牌在Interbrand排行榜中占据了将近4成的席位，2006—2008年分别为39席、38席和37席，这些国际品牌的价值总额分别为3 124.97亿美元、3 331.05亿美元和3 610.51亿美元，年平均增长7.49%;非必需消费品类国际品牌在BrandZ排行榜只占不到3成的席位，2006—2008年分别为27席、25席和24席，其品牌价值总额却分别为3 098.94亿美元、3 258.77亿美元和3 776.23亿美元，年平均增长10.52%;非必需消费品类国际品牌在两大排行榜中所占席位相差10多席，但它们的品牌价值总额却相当，甚至在2008年BrandZ排行榜中24个非必需消费品类的国际品牌价值总额还高于Interbrand排行榜中37个非必需消费品类的国际品牌价值总额。

信息技术类国际品牌在Interbrand排行榜中占据将近3成的席位，2006—2008年分别为29席、29席和28席，这些国际品牌的价值总额分别为4 309.33亿美元、4 567.92亿美元和4 834.34亿美元，年平均增长5.92%;信息技术类国际品牌在BrandZ排行榜中只占两成多的席位，2006—2008年分别为23席、21席和21席，其品牌价值总额却分别为4 417.31亿美元、4 836.24亿美元和6 266.61亿美元，年平均增长19.53%，后者的年均增长速度之所以如此快，主要是由于信息技术类国际品牌价值总额在2008年实现迅猛增长。

日常消费品类国际品牌2006—2008年在两大排行榜中所占席位大致相当，但它们的品牌价值总额却相差较多，2006—2008年日常消费品类国际品牌在Interbrand排行榜中的品牌价值总额分别2 065.41亿美元、2 095.73亿美元和2 120.67亿美元，年平均增长1.33%; 2006—2008年日常消费品类国际品牌在BrandZ排行榜中的品牌价值总额分别为2 569.88亿美元、2 719.86亿美元和3 167.78亿美元，年平均增长11.15%。

Interbrand排行榜和BrandZ排行榜中的金融类国际品牌差别最大，2006—2008年金融类国际品牌在前者分别占有9席、12席和13席，而在后者则分别占有21席、26席和26席，金融类国际品牌在后者中的席位比前者翻了一翻。这些国际品牌在两大排行榜中的品牌价值总额差距更大，2006—2008年金融类国际品牌在Interbrand排行榜中的品牌价值总额分别1 075.77亿美元、1 371.04亿美元和1 303.58亿美元，年平均增长11.26%;金融类国际品牌在BrandZ排行榜中的品牌价值总额分别为2 273.18亿美元、3 424.71亿美元和3 943.88亿美元，年平均增长32.91%。

Interbrand排行榜中的国际品牌比BrandZ排行榜中的国际品牌少一个电信行业;前者的其他行业具体包括能源、工业和医疗保健三个行业，后者的其他行业则具体包括能源、交通和制药三个行业。

3.前10强国际品牌比较分析

两大排行榜中的前5名国际品牌排名相对比较稳定，第6～10名的国际品牌每年都有变化，见表4－6。然而前10强中的每个国际品牌在两大排行榜中的排名及其品牌价值却差别很大，比如可口可乐、谷歌、中国移动等。英特尔、迪斯尼、奔驰一直没有入围BrandZ“全球最有价值品牌百强榜”前10名，麦当劳和诺基亚只有在2008年入围过“全球最有价值品牌百强榜”。从均入围两个排行榜中前10名的国际品牌的价值来看，除可口可乐和IBM的Interbrand集团评出的品牌价值低于Millward Brown评出的品牌价值外，其他的国际品牌价值都是前者低于后者。

可口可乐在Interbrand“全球品牌100强”中连续8年排在第1位，而且其品牌价值一直遥遥领先，2006—2008年三年期间可口可乐的品牌价值变化不大，都超过了650亿美元。而在BrandZ“全球最有价值品牌百强”中，可口可乐2006年排在第3位，2007和2008年均排在第4位，而且其品牌价值远远低于前者，2006—2008年其品牌价值分别为414.06亿美元、441.34亿美元和582.08亿美元，相对于前者，可口可乐在这三年期间的品牌价值实现了较快的增长。

谷歌在Interbrand“全球品牌100强”排行榜中，2006年和2007年分别排在第26位和20位，一直到2008年才进入前10强，而且只排在第10位。谷歌2006—2008年的品牌价值分别为123.76亿美元、178.37亿美元和255.90亿美元，2008年谷歌的品牌价值是其2006年的2倍;在BrandZ“全球最有价值品牌百强榜”中，谷歌的表现更为突出，在2006年首次上榜中就排在第7位，而在随后的两年里，谷歌凭其具有明显优势的品牌价值稳居第1位，2006—2008年谷歌的品牌价值分别为374.45亿美元、664.34亿美元和860.57亿美元，2008年的品牌价值总额相对于2006年增长了1.3倍。谷歌在Interbrand和BrandZ两大排行榜上的排名不仅差别很大，而且品牌价值的差别更大，2006—2008年后者计算的谷歌品牌价值分别是前者计算结果的3.03倍、3.72倍和3.36倍。这主要是Interbrand集团和Millward Brown集团计算品牌价值的方法不同造成的，然而在两种不同品牌价值计算方法下，却共同表明了谷歌的品牌价值迅猛增长的态势，在两大排行榜中谷歌的品牌价值在2008年比2006年分别增长了1倍和1.3倍。

由于Interbrand集团在评选“全球品牌100强”时设定了5个条件，从而把中国企业全部挡在了排行榜之外。而BrandZ“全球最有价值品牌百强”评选时，在其强大的数据库基础上，评价范围和覆盖面也扩大了很多，包括强大的国内品牌也在其研究范围之内，因此中国移动在2006年高居“全球最有价值百强榜”第4位，品牌价值高达391.68亿美元，在全球电信类国际品牌中排第1位，在2007年和2008年均排在第5位，但其品牌价值增长较快，分别为412.14亿美元和572.25亿美元，相对于2006年品牌价值增长46.10%。2006年中国移动之所以能够高居第4位，首先是因为中国移动通讯业发展迅速，已经成为全球最大的市场;第二是因为中国移动通信在市场中占据主导地位;第三则是因为中国移动的顾客与公司品牌建立了强有力的关系，它的品牌在顾客中能够引起很大的共鸣，因此公司收入中有很大的部分是由品牌创造的⁽¹⁸⁾(哈克斯特豪森，2006)。

五、典型国际品牌评价体系的稳定性比较

由上述国际品牌价值评价结果比较分析可知，由于国际品牌价值评价体系的差异，即使是同一个国际品牌在同一年度的品牌价值也相差甚大。那么这两种品牌价值评价方法在不同年度是否差别也大呢?本节利用斯皮尔曼等级相关(Spearman Rank Correlation)和肯德尔相关(Kendall Rank Correlation)分别衡量两种评价方法评出的国际品牌的稳定性，进而比较两种国际品牌价值评价体系的稳定性。

1.斯皮尔曼等级相关分析

等级相关(Rank Correlation)是英国统计学家斯皮尔曼提出来的，用于两个至少是定序尺度测量的样本间相关程度的测定。它在计算两种变量相关时，只考虑各个量数在数列中所在的位置，不问其绝对值的大小。因为它是按照各量数在数列中所在等级位置的顺序来计算的，所以又称等级顺序相关系数。斯皮尔曼等级相关(Spearman rank correlation)是利用斯皮尔曼秩相关系数根据等级资料研究两个变量间相关关系，测定变量间等级相关程度的一种非参数统计相关分析方法，是依据两列成对等级的各对等级数之差来进行计算的，所以又称为“等级差数法”。斯皮尔曼等级相关分析对数据条件的要求没有积差相关系数严格，只要两个变量的观测值是成对的等级评定资料，或者是由连续变量观测资料转化得到的等级资料，不论两个变量的总体分布形态、样本容量的大小如何，都可以用斯皮尔曼等级相关来进行研究。斯皮尔曼等级相关系数的计算公式为⁽¹⁹⁾:

其中，R为斯皮尔曼秩相关系数，D为X、Y两组变量的秩差，n为变量个数。R的取值从－1到+ 1，|R|越接近于1，表明相关程度越高，即国际品牌的稳定性就越高;反之，| R|越接近于0，表明相关程度越低，即国际品牌的稳定性就越差; R=1为完全相关，即两年度的国际品牌排名是完全一致的，该排行榜中的国际品牌是高度稳定的; R= 0为完全不相关，R＞0为正相关，R＜0为负相关。通常认为，| R|＞0.8时，相关程度较高。

利用SPSS15.0分别对连续八年入围Interbrand“全球品牌100强”中的65个国际品牌和连续三年入围BrandZ“全球最有价值品牌百强榜”中的82个国际品牌进行斯皮尔曼等级相关分析，分别得到斯皮尔曼等级相关系数，如表4－7和表4－8所示。

由表4－7可知，连续八年入围Interbrand“全球品牌100强”的65个国际品牌在八年期间排名得到的斯皮尔曼等级相关系数都大于0.8，表明这65个国际品牌在这八年期间的稳定性较强，这些国际品牌有较强的增值保值能力。但是2001年分别与2002年、2003年、2004年、2005年、2006年、2007年、2008年的斯皮尔曼等级相关系数从0.993逐渐递减到0.889，2002年、2003年、2004年、2005年、2006年和2007年分别与其随后的年度比较得到的斯皮尔曼等级相关系数都呈现出递减的趋势，这表明这些国际品牌价值的长期保值增值能力是不断降低的，因此，国际品牌要想长期保持一个强势的地位和价值，需要企业持续加强国际品牌建设和维护。

由表4－8可知，BrandZ“全球最有价值品牌百强榜”中的82个国际品牌的斯皮尔曼等级相关系数也都大于0.8，表明这些国际品牌的稳定性较强。尽管BrandZ排行榜只有三年的数据，但这三年仍然表现出与Interbrand“全球品牌100强”中国际品牌相同的趋势，即国际品牌的长期保值增值能力在逐渐减弱，后者的这种下降的趋势较快。

表4－7　　　　　 Interbrand“全球品牌100强”的斯皮尔曼等级相关系数

资料来源:笔者通过对“全球最有价值品牌百强榜”的斯皮尔曼等级相关分析获得

2.肯德尔等级相关分析

肯德尔等级相关系数(Kendall Rank Correlation)是反映分类变量相关性的指标，适用于两个分类变量均为有序分类的情况。肯德尔的等级相关系数τ_b与斯皮尔曼的等级相关系数R具有相同的用法，用于“次序－次序”型变量之间的两两相关测量，只考虑两个变量值的大小顺序，而不考虑变量值本身的大小。肯德尔等级相关与斯皮尔曼等级相关在计算公式上有所区别。肯德尔等级相关系数的计算公式是基于把两个变量值(X₁和X₂)中的“和谐对”，减去“不和谐对”后的差值作分子，并以样本规模n所形成的“总对的数目”C²_n作为分母，而计算出肯德尔等级相关系数τ_b，取值范围在－1到1之间。其中“和谐对”是指在同一个观察值中，X₁和X₂两个变量值都高于(或都低于)另一个观察值中的相应变量值，和谐对用P表示。“不和谐对”是指在某一观察值中，X₁的值大于另一个观察值中X₁的值，而X₂的值则正好相反，不和谐对用Q表示。肯德尔等级相关系数还用到相持(Tied)概念，即当一对观察值中有一个变量(或两个变量)的值对应相等时，则称该对观察值是相持的，在变量上的X₁得分，记为T X₁，在变量上的X₂得分，记为T X₂⁽²⁰⁾。肯德尔等级相关系数的计算公式为:

本书主要用肯德尔等级相关分析来验证斯皮尔曼等级相关，检验二者的结果是否一致，从而可以确保两大排行榜国际品牌稳定性分析的可靠性。同样利用SPSS15.0对连续八年入围Interbrand“全球品牌100强”中的65个国际品牌和连续三年入围BrandZ“全球最有价值品牌百强榜”中的82个国际品牌进行肯德尔等级相关分析，分别得到肯德尔等级相关系数，如表4－9和表4－10所示。

由表4－9可知，Interbrand“全球品牌100强”中的国际品牌的肯德尔系数都分别小于对应的斯皮尔曼等级相关系数，二者得出的结论基本一致，即这些国际品牌的长期保值增值能力在逐渐下降，但经过肯德尔分析得出的结论是这种趋势下降得比较快。例如2001年和2007年之间的肯德尔系数为0.782，小于0.8，而相应的斯皮尔曼系数为0.920，表明经过七年后相对于斯皮尔曼德等级相关分析的结果，某国际品牌的强势已经衰退得比较明显了。

对BrandZ“全球最有价值品牌百强榜”的国际品牌进行肯德尔等级相关分析的结果与对Interbrand“全球品牌100强”中的国际品牌分析后，产生的结果一致，如表4－10所示。得到的肯德尔系数比对应的斯皮尔曼系数都小，表明国际品牌排名下降较快。另外，BrandZ“全球最有价值品牌百强榜”的国际品牌的肯德尔系数仍然小于Interbrand“全球品牌100强”中的国际品牌的肯德尔系数，这充分表明BrandZ排行榜中的国际品牌的稳定性低于Interbrand排行榜中国品牌的稳定性。

表4－9　　　　　 Interbrand“全球品牌100强”的肯德尔相关系数

资料来源:笔者通过对“全球最有价值品牌百强榜”的肯德尔等级相关分析获得

注:＊＊表示在P＜0.01水平上显著(双尾检验)

3.两个国际品牌价值评价体系稳定性比较分析

由表4－7、表4－8、表4－9、表4－10的结果可知，Interbrand品牌价值评价法评出的国际品牌的稳定性普遍高于BrandZ品牌价值评价法评出的国际品牌，表明前者较后者来说，其建立的国际品牌价值评价体系比较稳定，评出的国际品牌也比较可靠。

表4-10　　　　　BrandZ“全球最有价值品牌百强榜”的肯德尔相关系数

注:＊＊表示在P＜0.01水平上显著(双尾检验)

资料来源:笔者通过对“全球品牌100强”的肯德尔等级相关分析获得

导致Interbrand品牌评价法较稳定的原因主要有两个方面:一方面是Interbrand品牌评价法侧重于品牌的财务价值评价，而且其评价对象都是一些大型跨国公司，这些企业的经营良好，基本上不会出现异常状况，因此，评出的国际品牌价值变化幅度较小; BrandZ品牌评价法则将消费者或潜在消费者对品牌当前的发展势头和对未来发展前景的认知作为品牌驱动因素，容易受到消费者主观因素的影响，可能会导致评出的国际品牌价值波动幅度较大。另一方面，二者评价国际品牌价值使用的数据存在较大差异，Interbrand品牌评价法主要是利用企业相关的财务数据和专家打分情况;而BrandZ品牌评价法的数据则来自企业相关财务数据和消费者问卷调查数据，数据来源的不同也会导致二者稳定性存在差异。