国外学术界典型品牌价值评价体系比较研究

第一节　国外学术界典型品牌价值评价体系比较研究

由国内外学术界对品牌价值的研究成果可知，学术界对品牌价值内涵的剖析和把握经历了一个动态演进过程，而品牌价值评价是建立在深刻理解品牌价值内涵的基础之上的，因此，国外学术界对品牌价值评价的研究也处于一个动态发展变化过程中，其中Keller(1993)的“基于顾客的品牌价值评价模型”成为品牌价值评价研究领域过去20多年的一个分水岭(王海忠，2006)。本节将重点比较分析能够反映这种动态演进过程的具有代表性的品牌价值评价模型: Aaker(1991)的五要素品牌价值评价模型→Aaker(1998)的十要素品牌价值评价模型、Keller(1993)的基于顾客的品牌资产模型→Keller(2001)的品牌金字塔模型→Keller(2003，2006)的品牌价值链模型以及Schultz和Heidi的三条途径品牌价值评价模型。

一、典型品牌价值评价模型比较分析

1. Aaker的品牌价值结构模型→品牌价值十要素模型分析

(1)品牌价值结构模型

Aaker(1991)提出的品牌价值结构模型主要是基于市场视角的品牌价值评价模型，对品牌价值评价研究的发展具有重要的影响作用，是学术界最有影响力的品牌价值评价模型之一。尽管Aaker的品牌价值评价模型没有明确品牌价值的来源——消费者，但该品牌价值评价模型在一定程度上体现了消费者认知。品牌价值结构模型具体包含五个维度:品牌忠诚度(Brand Loyalty)、品牌知名度(Brand Awareness)、感知质量(Perceived Quality)、品牌联想(Brand Association)和其他品牌资产(Other Proprietary Brand Assets)，其中感知质量和品牌联想是品牌价值结构模型的核心要素，如图4－1所示。

(2)品牌价值十要素模型

为了使品牌价值结构模型更具有实际可操作性，Aaker(1998)在品牌价值结构模型的基础上提出品牌价值十要素模型(Brand Equity Ten Model)，将上述模型的五个维度细化为十项具体测量指标:品牌忠诚度(溢价、满意度/忠诚度)、品牌知名度、品牌感知质量(品质认知、领导性/普及度)、品牌联想(感知价值、品牌个性、企业组织联想)、市场状况(价格和分销指标、市场份额)。这十个测量指标都给出了具体的测量内容，可通过问卷调查或消费者访谈获取，如表4－1所示。相对于品牌价值结构模型，Aaker的十要素模型的品牌价值评价维度更为全面，而且后者是建立在消费者和市场两维视角基础上的，较多地考虑了消费者对品牌价值的影响作用。

图4－1　Aaker品牌价值结构模型

资料来源: David A. Aaker．Managing brand equity．The Free Press NY，1991: 270．

表4－1　　　　　 Aaker十要素模型评价指标体系

续表

资料来源: Aaker，David. A.．Measuring Brand Equity across Products and Markets．California Management Review，1996，38(3): 118．

2. Keller的基于顾客的品牌价值模型→品牌价值链模型分析

(1)基于顾客的品牌价值模型

Keller(1993)提出了“基于顾客的品牌价值”模型(Customer-based Brand Equity Model，CBBE)，如图4－2所示。该模型提出品牌价值来源于品牌的营销效果，而品牌的营销效果则取决于消费者所具有的品牌知识而对该品牌的营销活动做出的差异性反应。

图4－2　基于顾客的品牌价值模型

资料来源: Keller，Kevin Lane．Conceptualizing，managing，and managing customer-based brand equity．Journal of Marketing，1993，57(1): 7．

消费者的品牌知识由品牌知名度(Brand Awareness)和品牌形象(Brand Image)所形成的联想网络记忆模型(Associative Network Memory Model)组成。其中品牌知名度指消费者对品牌回忆(Brand Recall)和品牌认知(Brand Recognition)的表现;品牌形象指存在消费者记忆中的与品牌相关的联想，具体包括四个部分:品牌联想的类型(Types of Brand Association)、品牌联想的喜爱程度(Favorability of Brand Association)、品牌联想的强度(Strength of Brand Association)和品牌联想的独特性(Uniqueness of Brand Association)。

Keller认为，消费者所具有的品牌知识是创造品牌价值的关键，而在构成消费者品牌知识的两个因素中，品牌知名度在消费者的决策过程中，起着非常重要的作用，一是品牌知名度越高，消费者考虑购买该品牌的可能性就越大;二是品牌知名度也会通过品牌信息的传播以及品牌想象的联想来影响消费者购买决策的形成。

Keller的基于顾客的品牌价值模型是目前国内外学术界纯粹从消费者视角对品牌价值评价的研究成果中，比较完善和全面的理论体系，为企业进行品牌价值评价和品牌管理提供了一个战略性框架。该模型存在的局限性主要在于基于顾客的品牌价值模型的具体可操作性较差，Keller没有提出如何构建测量品牌价值的测量量表。

(2)品牌价值金字塔模型

Keller(2001)提出了基于顾客的品牌价值金字塔模型(Customerbased brand equity pyramid model)，这个品牌价值金字塔模型系统地阐述了基于顾客的品牌资产模型的内涵和使用方法，旨在解决两个问题:构成强势品牌的因素是什么;如何构建一个强势品牌。Keller提出一个有竞争力的品牌的构建，主要受四个层面的因素影响，如图4－3所示:①品牌识别，拥有高水准的品牌认知是创建强势品牌的重要前提;②品牌性能，即为消费者提供产品或服务的特点，关系到能否满足消费者的需求;③消费者反应，消费者根据对品牌的喜好和评估，对品牌做出各种判断，判断的

图4－3　Keller的基于顾客的品牌价值金字塔模型

资料来源: Kevin Lane Keller．战略品牌管理．李乃和，等，译．北京:中国人民大学出版社，2006: 88．

标准包括品牌质量、品牌信誉、品牌考虑和品牌优势;④品牌关系，消费者与品牌之间建立的终极关系，实现品牌共鸣，具体包括行为的忠诚度、偏好、归属感和执着。

根据品牌价值金字塔模型，创建一个有竞争力的品牌，具体分四个步骤进行，这四个步骤之间存在严格的逻辑关系，而且下一步能否实施取决于前一步骤是否已经成功实施。具体步骤如下⁽¹⁾:①首先确保消费者对品牌形象的识别，即让消费者了解和熟悉这是一个什么品牌，从而在消费者的脑海中形成与特定产品相联系的品牌联想。②进一步让消费者了解这个品牌的产品具有什么用途，将消费者形成的品牌联想与企业的特定资产联系起来，进一步在消费者的脑海中建立稳固的、完整的品牌含义。③让消费者在脑海中产生“我对这个品牌产品的印象和感觉如何?”即形成对品牌识别和品牌含义的消费者的反应。④转变消费者对品牌的反应，从而在消费者和品牌之间创造一个紧密的、积极的、活跃的关系。

由此可知，创建一个有竞争力的品牌必须按照一个明确的逻辑顺序、层级递进的步骤来完成，即品牌识别→品牌含义→消费者的反应→品牌与消费者的关系。

(3)品牌价值链模型

为了更好地理解如何设计和实施品牌价值评价和管理系统，Keller(2003)又提出了品牌价值链模型。品牌价值链是一种评价哪些营销活动创造品牌价值，以及评价品牌价值的来源和结果的结构化方法(Keller，2002)。Keller品牌价值链模型的建立基于以下四项假设:①品牌价值隐藏在消费者中;②品牌价值的产生始于企业的市场营销投入;③企业投入的营销活动会影响消费者的思维;④投资集团通过考虑市场业绩和其他因素来实现对股东价值和品牌价值的评估⁽²⁾。

品牌价值链模型由两个层面构成:品牌价值产生的阶段和品牌价值增值过程，如图4－4所示。品牌价值产生经历了三个阶段:项目增值阶段、消费者增值阶段和市场增值阶段，由此得到品牌价值形成的内在逻辑是:企业投入的营销项目→品牌的消费者心理认知→品牌的产品市场绩效→品牌的金融市场反应。在品牌价值增值过程中，三个重要的乘数器项目质量、市场条件和投资者情绪决定了所产生的价值传递到下一阶段的程度。

图4－4　品牌价值链模型

资料来源: Kevin Lane Keller．战略品牌管理．李乃和，等，译．北京:中国人民大学出版社，2006: 343．

根据品牌价值链模型，品牌价值的形成机理是:①投入营销项目:品牌价值的创造始于企业所投入的影响消费者的营销活动，而投入的营销项目能否沿着品牌价值链进入下一阶段或是否具有增值能力，都取决于该营销项目的性质。②营销项目增值:如果企业投入的营销项目具有了明确性、相关性、特殊性和一致性⁽³⁾等性质，那么这个经过认真设计的、与消费者高度相关的、具有独特性的营销项目，就会对消费者思维产生积极的结果。③消费者心智价值形成:上一阶段营销项目对消费者产生积极的结果是推动消费者的品牌认知→品牌联想→品牌态度→品牌忠诚→品牌活动，即形成消费者心智价值，然而这最终能否转换为品牌的市场业绩，取决于许多外部因素。④市场业绩形成:影响消费心智价值转化为市场绩效的外部因素主要包括:竞争优势⁽⁴⁾、渠道和中间商的支持⁽⁵⁾、消费者的规模及类型⁽⁶⁾。如果竞争品牌不能对该品牌带来严重的威胁，而且品牌的合作伙伴也为品牌营销活动提供了强有力的支持，从而大量的消费者被品牌吸引，形成购买行为，消费者心智价值转化为品牌市场业绩。⑤市场业绩增值:品牌产生的市场业绩能否反映在金融市场上，实现增值，主要受金融市场动态、品牌增长潜力、品牌的风险状况以及品牌的贡献度等外部因素的影响。如果企业经营状况良好，品牌对企业市场业绩贡献较大且发展前景良好时，品牌创造的市场业绩最终体现到金融市场，实现价值增值。

3. Schultz和Heidi的三条途径品牌价值评价模型

Schultz和Heidi(2005)提出了三条途径品牌价值评价模型，所谓的三条途径是指通过以顾客为基础的品牌测量方法、增加品牌的销售和品牌化的企业价值三个主要的测量方法来追踪和评价品牌价值，具体如图4－5所示。

由图4－5可知，Schultz和Heidi提出的三条途径品牌价值评价模型中的每一条途径都是一个相对独立的品牌价值评价模型，具体分析如下⁽⁷⁾:

第一条途径是以顾客为基础的品牌价值测量方法。

第一条途径的品牌价值评价模型就是基于消费者视角的评价模型，主要测量消费者对品牌的认知、理解以及消费者与品牌关系的定性和定量的评价方法。其中最普通的评价方法是测量消费者的品牌知觉、品牌知识和对品牌的理解，然后随着时间的发展追踪消费者对品牌知觉的变化(Aaker，1991; Keller，1998)。

第二条途径是增加品牌的销售。

第二条途径主要测量由品牌产生的短期增长的销售量或者现金流，而这些销售量或现金流则是由消费者的购买行为产生的，包括已知的消费者过去的消费行为或可能的未来消费偏好。采用的测量方法都是基于财务视角，主要用于确定如何把品牌所产生的增长的财务回报率作为企业市场营销活动和投资产生的收益(Schultz和Heidi，2003)。

第三条途径是品牌化的企业价值。

第三条途径测量的是企业的长期财务价值，即把品牌作为企业的一项可买卖的资产。

图4－5　三条途径品牌价值评价模型

资料来源:艾丽丝·M·泰伯特，蒂姆·卡尔金斯．凯洛格品牌论．刘凤瑜，译．北京:人民邮电出版社，2006: 262．

二、对品牌价值评价研究的贡献比较分析

1. Aaker模型对品牌价值评价研究的贡献

(1) Aaker模型为理解品牌价值概念提供了一个整体框架

Aaker开创性地描绘出品牌价值的结构，从而更清楚地展现了品牌资产如何创造价值。

(2) Aaker模型为品牌价值研究奠定了坚实的理论基础

Aaker的品牌价值评价模型从五个维度到十项具体测量指标来评价品牌价值，选取的指标能够比较全面地反映品牌价值的本质，对学术界进行品牌价值评价研究具有重大影响意义。

(3) Aaker模型为后续研究指明了方向

Aaker较早地将市场视角和消费者视角结合起来研究品牌价值，为把握品牌价值的来源以及科学评价品牌价值指明了研究方向，许多后续品牌价值研究都是建立在Aaker的品牌价值评价模型基础之上的。

(4) Aaker模型成为后续品牌价值评价研究的理论基础

很多后续研究者建立的品牌价值评价体系都是建立在Aaker十要素评价体系基础之上的，尤其是品牌忠诚度和感知质量两个测量维度。例如Total Research集团开发的品牌资产引擎模型就是以此为基础的。

(5) Aaker模型有助于企业在宏观层面进行品牌管理

Aaker的十要素模型的指标相对比较敏感，可以及时发现并预测品牌价值的变化，进行持续性研究⁽⁸⁾，从而可以为企业经营和管理品牌价值提供指南和战略框架。

2. Keller模型对品牌价值评价研究的贡献

纵观Keller提出的品牌价值评价模型，从基于顾客的品牌价值模型到品牌价值金字塔模型，再到品牌价值链模型，形成一套系统品牌价值理论体系。这三个品牌价值评价模型建立的基础一致，即品牌价值来源于消费者，而且这三个模型之间是逐渐演变的关系，在前期的品牌价值评价模型的基础上不断完善，研究的视野也越来越广阔，从而为企业追踪品牌价值的创造过程，进而更好地管理品牌资产提供了一个有效的分析工具，为品牌价值评价的深入开展做出了突出贡献，然而也存在一定的局限性，具体分析如下:

(1)基于顾客的品牌价值模型是品牌价值研究领域的里程碑

在此之前，品牌价值研究主要侧重于对其概念的剖析，而且对品牌价值概念的剖析可谓百花争鸣，在品牌价值评价方面也存在很多分歧; Keller的基于顾客的品牌价值模型明确提出消费者是品牌价值产生的源泉，开创了从消费者视角评价品牌价值的先河，并占据了品牌价值研究领域的主导地位。

(2)品牌金字塔模型为品牌建设提供了路标和方向

品牌金字塔模型有助于企业更好地诊断品牌建设进程以及未来的工作重点，从而为企业品牌建设提供了方向性的指导，并提供品牌建设进程的评价标准。

(3)品牌金字塔模型建立了一个完整的品牌价值结构的逻辑框架

品牌金字塔模型打破传统品牌价值结构构成要素的平行罗列，阐述了模型构成要素之间的关系，将消费者对品牌的认知程度按照一个严密的逻辑顺序统一于一个框架体系中，建立了一个完整的逻辑理论框架，使品牌价值评价结构成为一个有严密逻辑层级顺序的整体。

(4) Keller的品牌价值链模型已成为一套系统的品牌价值理论体系

该模型明确了品牌价值的形成机理与形成过程，而且三种品牌价值评价模式——基于财务视角、企业视角和消费者视角——统一于一个框架体系中，对品牌价值评价的研究具有重大意义。

(5) Keller的品牌价值链模型还为建设和管理品牌资产提供了战略框架

该模型为企业了解品牌价值创造的地点和方式以及如何提高创造的价值提供了一种结构性方法，还为企业追踪品牌价值创造提供了详尽的路线图。

(6) Keller开发的CBBE模型成为基于消费者视角品牌价值评价的理论基础

后续众多品牌价值评价研究者都是在Keller的CBBE模型基础上开展的，例如Yoo和Donthu(2001)建立的多维品牌资产模型(multidimensional consumer-based brand equity)。

3.三条途径品牌价值评价模型的贡献

(1)为品牌价值评价研究提供了一个框架性结构

该模型将消费者视角、财务视角和企业视角三种评价模式集合到一个系统框架下，可以帮助企业以及品牌价值研究者理解不同品牌评价方法的有效性。

(2)比较全面地归纳了所有测量和评价品牌的不同观点

全面总结了消费者视角、财务视角和企业视角三种评价方法及其存在的局限性，在此基础上提出了一个有关测量品牌投资影响力方法的全面观点，亟须开发一个综合的品牌测量系统。

三、典型品牌价值评价模型的局限性比较分析1. Aaker模型的局限性分析

尽管Aaker的品牌价值评价模型是该领域研究的重大成果，为后续研究提供了研究方向，然而Aaker的品牌价值评价模型尚存在一定的局限性，具体如下:

(1) Aaker模型的构建缺乏一个严密的逻辑框架

①Aaker构建的品牌价值结构模型的五个维度因素并不在一个逻辑层面上，该模型没有对它们之间的关系进行分析和验证。②品牌价值十要素评价体系的构建主要是借鉴整合了品牌研究领域的多个现有成果⁽⁹⁾，而且对十项具体测量内容的设置缺乏理论依据，也没有进行系统的阐述，这些测量指标是否科学合理也未进行实证性验证。

(2) Aaker品牌价值评价模型具体实施过程中仍存在很大难度

Aaker并没有给出十要素模型构成要素之间的相互关系; Aaker分别赋予十个要素10%的权重，对于不同行业的品牌来说，权重相同是不科学的，因此评价不同行业的品牌时，需要调整十个评价指标的权重，例如饮料行业与高科技行业，这十个指标分别对两个行业的品牌价值影响作用是不同的，因此需要对相应的权重进行调整。

(3) Aaker模型缺乏实证性检验

Aaker建立的两个品牌价值评价模型主要是通过定性分析建立的，都未进行实证检验，对具体指导企业品牌价值评价实践活动存在一定的局限性。

2. Keller模型的局限性分析

(1) Keller模型缺乏定量分析

Keller构建的CBBE模型、品牌金字塔模型和品牌价值链模型，都只使用了定性分析方法，缺乏定量分析，构建的品牌价值模型尚未进行实证性检验。

(2) Keller模型缺乏可操作性的测量方法

①Keller开创了基于消费者视角品牌价值评价流派，其CBBE模型成为该流派的理论基础，然而这个模型没有建立可操作的品牌资产测量量表，容易导致后续研究出现分歧。②Keller只对品牌金字塔模型的四个层级六个变量的测量提供了可供选择的评价标准，尚未形成可操作性的测量标准。③Keller的品牌价值链模型只提出品牌价值形成过程中各项要素数据的来源:营销项目投资来源于营销计划和营销预算;顾客思维和项目增值过程都能够被定性和定量的顾客分析所评估;市场业绩和顾客增值过程能够通过市场浏览和内部的会计记录来了解;股东价值和市场增值过程能够通过投资者分析和采访来评估⁽¹⁰⁾。但没有形成可操作的衡量指标。

3.三条途径品牌价值评价模型的局限性分析

(1)该模型没有深入分析在进行品牌价值评价实际过程中，如何选择使用哪一条途径的测量方法以及选择该条途径测量方法的原因。

(2)该模型主要是总结归纳目前的研究成果，并没有形成实质性的品牌价值评价方法或模型。