与消费者共创的营销模式

第二节　宏观环境因素分析

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美国汽车以耗油多著称。20世纪70年代初的石油危机，迫使许多汽车公司开发节油的小型车。危机结束以后，许多汽车厂商又开始生产油耗高的大型车。但通用汽车公司则吸取教训，他们认真地分析和研究了营销环境的变化及发展的趋势，继续开发，终于研制出了前轮驱动、油耗很低的小型车。当20世纪70年代末发生第二次石油危机时，油耗高的大型车滞销，许多汽车厂商再次陷入极度困难的境地，而通用汽车公司的小型车却为其创造了巨大的利润。

宏观环境指人口环境、政治法律环境、经济环境、自然环境、科技环境和社会文化环境等。这些宏观环境因素的作用，一是对企业的营销活动直接施加影响;二是通过影响各个微观环境因素，再经由各个微观环境因素对企业营销活动间接施加影响。

一、人口环境

市场是由有购买欲望和购买能力的人所构成的。人口的数量、年龄、性别、民族、地理分布、受教育程度、家庭状况、婚姻状况、增长率、人口密度、流动性等因素的状况，构成了影响市场营销活动的人口环境。

1.人口规模

人口规模即总人口的数量，这是影响基本生活消费品需求、基础教育需求的一个决定性因素。人口规模大不一定表示购买力水平高，但人口规模的扩大总是要引起市场的总体购买力的增长。随着人民收入水平的提高，中国这个人口数量最多的国家已被视为世界最大的潜在市场。但同样由于人口多，又会使资源的供给、人均收入的增长和需求层次的升级受到很大的制约。

2.人口结构

人口结构包括自然结构、社会结构两类。人口的自然结构、社会结构不同，其需求特点就不同。老人和小孩，男人和女人，藏族人和朝鲜族人，佛教徒和基督教徒，教师和地质队员，小学生和研究生，这些不同的消费者对商品的需求是有很多不同的。例如，在我国的56个民族中，各民族的文化、习俗和生活方式是大不一样的，因而不同民族消费者的需求特点和购买行为也有很大差异。

3.人口的地理分布

人口的地理分布对消费需求的影响表现在:第一，风俗习惯和生活方式的不同，会造成地区之间消费需求和消费方式的差异;第二，人口密度的高低、人口流动量的大小，也影响着不同地区市场需求量的大小。

4.家庭情况

家庭是生活消费品的主要采购单位。家庭情况如家庭数量、家庭人数、家庭人员构成、婚育的年龄和离婚率等，都直接影响着许多消费品的需求量。例如，家庭规模小型化和家庭总数增加，意味着以家庭为消费对象的住房、家具、家用电器等商品的需求量会增加。又如，独生子女家庭的增多，为一些高档儿童用品提供了特殊的市场机会。

二、政治法律环境

政治法律环境是指影响和约束企业营销活动的国家体制、国家的法律法规、政府的方针政策等。它主要包括以下几个方面:

1.国家体制

国家体制是指国家的基本制度以及国家为有效运行而设立的一系列制度，如国家的政治体制、行政管理体制、经济管理体制、政府部门结构及选举制度、公民行使政治权利的制度等。国家体制决定着政府的行为，决定着政府与企业的关系，也决定着政府对企业的管理方式和干预程度，因而对企业营销有着长期的、根本性的影响。例如，在20世纪六七十年代，不允许有私人企业;在计划经济体制下，权力高度集中，政府直接安排和管理企业的经济活动，企业缺乏独立性;经过体制改革，政府重在对企业进行宏观调控，企业有了独立性，有权灵活自主地经营，来适应市场经济的发展变化。

2.政治稳定性

政治是否稳定，对企业的经营活动有着巨大的影响。政局动荡不安，政治形势波澜起伏，必然会危及企业营销活动的长期、稳定发展;政策朝令夕改，国家的大政方针、发展计划、产业政策、金融政策、税收政策等缺乏连续性，企业无法正确判断政策的变化方向及其对企业经营的有利性，企业就不可能形成长期的发展战略，也难于作大规模的投入。

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1980年奥运会在莫斯科举行。两年前，美国的斯坦福·布鲁姆看到机会

难得，就用25万美元买下了西半球公司的一项专利，生产一种以苏俄小孩爱称“米沙”命名的小熊玩具，用做奥运会的吉祥物。两年中，布鲁姆和他的体育用品公司致力于“米沙”的营销工作。他把“米沙”商标的使用权出让给了58家公司，并先期制作了上万个“米沙”分销到全国的玩具商店和百货商店，还通过十几种杂志登载这种带4种色彩的小熊形象。布鲁姆看到“米沙”销路好，认为营业收入可望达到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加莫斯科奥运会。骤然间，“米沙”成了令人厌恶的废弃物，布鲁姆的赢利计划变成了泡影。

3.法律环境

法律环境是指保障与约束企业营销活动的国家各项法律、法规。法律环境保障企业正常经营，保证企业之间公平竞争，保护消费者的合法权益，维护国家和社会的整体利益和长远利益。法律法规比方针政策具有更大的稳定性和强制性。今天，针对企业的立法越来越多，企业必须熟悉自己所处的法律环境，依法经营，规范自己的营销行为，同时运用法律武器保护自己的正当权益。

目前，我国与企业营销有关的国家法律已经逐步完善，其中有:《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国公司法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国专利法》、《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国证券法》、《中华人民共和国保险法》、《中华人民共和国票据法》、《中华人民共和国中外合资经营企业法》、《中华人民共和国中外合作经营企业法》、《中华人民共和国企业所得税暂行条例》、《中华人民共和国营业税暂行条例》、《中华人民共和国对外贸易法》、《中华人民共和国海关法》、《中华人民共和国进出口关税条例》、《中华人民共和国进出口商品检验法》、《中华人民共和国劳动法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国大气污染防治法》等。

三、经济环境

经济环境是指影响企业营销活动的一个国家或地区的宏观经济状况。影响企业营销的宏观经济状况大体可分为经济发展状况和市场规模状况两方面，其中经济发展状况包括经济发展阶段、经济结构、经济活动基础设施、经济政策、经济形势、货币和物价总水平的稳定状况等;市场规模状况除了对购买者数量有决定性影响的人口因素之外，主要是指形成和影响消费者购买力的诸因素，包括人均国民收入、消费者收入、消费者的消费倾向与支出模式、消费结构等。宏观经济各个方面的状况，都不同程度地影响着企业的营销活动;而形成和影响消费者购买力的诸因素，是构成现实市场、体现市场规模的物质基础，更是直接地影响着企业的营销活动。

(一)经济发展状况

1.经济发展阶段

经济发展阶段的高低，直接影响企业的市场营销活动。如在经济发展阶段高的国家或地区，市场容量一般较大，人们看重的是技术性强、自动化程度高的设备，产品更强调款式，非价格竞争比较明显，分销渠道也更多样;在经济发展阶段低的国家或地区，市场容量一般较小，人们更看重投资少、易操作的设备，注重产品的价格与实用性。

2.经济政策

国家的经济政策对企业的营销会有重大的影响。当国家的宏观调控政策宽松时，企业的财力物力资源有保证，企业能够迅速发展;当国家实行紧缩的宏观经济政策时，企业所需资金等受到极大的限制，企业经营就会困难重重。当国家的产业政策鼓励某些产业发展时，这些产业中的企业能够顺利、快速地发展;反之，就要受到制约，甚至倒闭。

3.经济形势

国家总的经济形势，对一个企业的营销活动有着直接的影响。近20年我国的经济发展状况一次又一次地证明:国家总的经济形势好，国民经济发展速度快，就会拉动企业高速发展，形成万马奔腾的局面，有时甚至难以收缰;总的经济发展若受到较大的抑制，有很大一部分企业就会难以打开局面。

4.国家的货币和物价总水平的稳定状况

国家货币不稳定，通货膨胀严重，物价总水平大幅度上升，会导致消费者的购买力下降，市场需求减少，企业产品积压，生产停滞;由于材料价格大幅上升，又会导致生产成本增加，给经营带来巨大压力。而通货紧缩会使失业人数增加，职工收入减少，也会使经济陷入困境，挫伤企业的生产能力。

5.经济活动基础设施

经济活动基础设施又称硬经济环境，包括能源供应、交通运输、通信设施、仓储条件、金融机构以及各种中介服务机构等。办一个企业，要是原材料难以运来，产成品难于运出，外界信息不能快速、广泛地接收，企业信息不能及时、完整地输出，企业便难于有效地应对市场竞争的情势。一个国家的基础设施越完备，对营销活动就越有利，对投资者的吸引力也就越大。

(二)市场规模状况

作为社会购买力状况的综合反映，市场规模是指一个国家或一个地区的市场总容量，或者说对商品的需求总水平。市场容量大小如何，有无市场潜力，对企业营销的影响非常大。市场规模巨大，企业可大胆实施增长型的战略;如果企业面临的是一个很小的市场，则必须小心谨慎，或及早寻求新的市场。衡量市场规模的主要指标有:人均国民收入、消费者收入、消费者的消费倾向和消费结构等。其中，人均国民收入直接影响到社会购买力与市场规模。下面分析消费者收入等因素。

1.消费者收入

消费者收入是指消费者个人从各种来源中所得到的全部收入。其中，从消费者收入中扣除税款和非税性负担(如会员费、罚款等)后的余额，称为个人可支配收入，这是可用于消费或储蓄的部分;从个人可支配收入中减去维持个人与家庭生存所必须的费用后的余额，则称为个人可任意支配收入，这是消费者可任意投向的部分。

企业营销要考虑消费者收入的如下影响:

(1)消费者购买力来自于消费者收入。各地消费者的总收入可用于衡量当地购买力水平的高低，但消费者不能将其全部收入都用来购买商品和劳务，因而二者不能划等号。

(2)个人可支配收入中维持生存所必需的开支部分，因相对稳定、弹性较小，一般不宜作为企业营销考虑的主要对象。

(3)个人可任意支配收入是消费需求中最活跃的部分，是影响商品销售的主要因素，由于其是满足基本生活必需之外的部分，需求弹性较大，因而是企业营销所要考虑的主要对象。

(4)上述各种收入都有实际收入与货币收入之分，二者并不完全一致。实际收入扣除了物价变动因素的影响，能够更真实地反映实际购买力。企业营销要着重弄清实际收入。

(5)经济发展总是不平衡的，不同地区不同阶段的消费者收入可能差距很大;处于不同阶层的消费者群体的具体收入水平也可能差距很大。企业营销不仅要知道平均收入，还要留意这种种时间、空间、群体方面的差距。

2.消费者支出

消费者获得收入之后如何支出?是多些用于储蓄还是多些用于随时的消费?用于衣食住行诸方面的支出比例怎样?用于智力体力发展和文娱、食补、高雅欣赏等享受方面的支出比例又怎样?这些话题称为消费者支出模式或消费结构。

消费者收入对消费者支出模式即消费结构有着直接的决定性的影响。德国统计学家恩斯特·恩格尔经过调查研究，发现了反映家庭收入变化与支出变化之间比例关系的规律性，于1857年提出了恩格尔定律:一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大;随着家庭收入的增加，收入中用于食物的开支占家庭收入的比例(即恩格尔系数)将下降，而用于其他方面的开支和储蓄占家庭收入的比重将上升。

3.消费者储蓄和信贷

消费者收入中用于储蓄的部分，会减少现实的购买力，但会增加未来的购买力。储蓄的增加显然会抑制企业目前产品的销售，同时又可能为企业未来的发展带来机会。但某部分消费者现时的储蓄不一定是为了购买本企业未来的产品，因而企业营销人员应该研究消费者储蓄的动机，不断地推出新的产品和服务，把消费者的潜在需求转化为现实需求。

消费者信贷就是消费者凭信用借款来购买商品，然后按期归还贷款。消费信贷让消费者提前支取未来的收入，提前消费，因而也要影响到消费的支出和消费者的购买力。

四、自然环境

自然环境，是指为企业营销活动所需要的和受营销活动所影响的自然物质环境，包括自然界的气候条件、地形条件、资源条件和生态系统等。任何企业都要在一定的自然环境下活动，一方面可以利用自然环境所提供的条件，另一方面又要受到自然环境的制约，同时还会给自然环境施加影响。例如，气温过高、气温过低、长年大雨、地震频繁、山路崎岖、地处偏僻内地、地下资源短缺、水源污染严重等等，都会给企业的营销活动带来很大的影响。

1.资源短缺的影响

由于自然资源分布不均的客观原因，及对资源滥采滥用等人为因素的作用，不可再生资源的存量越来越少，许多国家和地区目前已面临着水、煤、石油以及其他自然资源缺乏的危机。这种状况，一方面导致原材料和能源短缺、涨价，使企业生产成本增加，给企业营销带来威胁;另一方面又促使人们设法寻求替代品，研究开发节能省料的新技术，给企业带来新的市场机会。

2.环境污染的影响

在工业化和城市化发展的进程中，一些产品的生产和使用造成环境的污染和自然资源的大量耗费，破坏了自然界的生态平衡，直接危及人类的生存环境，同时又往往反过来惩罚企业自身。

经济发展对环境的破坏导致了环境保护运动的兴起。环保运动有利于国家经济的可持续发展，有利于大多数企业的正常经营，又会使那些造成环境污染和资源浪费的企业面临巨大的压力和困难。为了满足环保的要求，它们必须采用能够控制污染和节能降耗的生产设备，提供对环境不造成污染的绿色产品，从而会增加企业的生产成本。同时，那些生产环保设备的企业，及开发和利用再生资源的企业，环保运动又为之提供了良好的发展机会。

五、科技环境

当今科学技术的迅猛发展，促使企业的生产技术、产品技术、材料能源技术、人员技术不断地更新换代。现在，科技成果转化为产品的周期日益缩短，产品的更新换代越来越快;技术创新的机会增多;技术贸易的比重加大;以微电子为标志的技术在企业管理和营销中广泛应用，提高了效率、降低了成本。这一切，都深刻地影响着企业的市场营销活动。

一种新技术的出现，往往能创造出明星产品，甚至会引出新的行业，给企业带来发展的机会;同时也可能使采用旧技术的行业衰落下去，或迫使企业的某种成功的传统产品退出市场，给企业的生存带来威胁。集成电路的出现，使晶体管工业被淘汰;电视的出现，给广播和电影业带来很大的冲击。在新技术不断涌现的发展过程中，企业的机会在于可以不断地利用新技术，开发新产品，满足消费者新的需求;企业的威胁则是由于现有产品陈旧了，人们的生活方式和价值观念改变了，企业不能紧随科学技术发展的脚步就会被淘汰。因而，企业应密切关注当代科技的发展动向，既要把握科技发展的总趋势，更要认真研究本行业及相关领域科技环境的变化，分析其对自身的具体影响。要注意市场对新技术和新产品的需求，积极利用新技术给企业带来的营销机会，避免技术发展造成的威胁和副作用。同时，还要重视研究科技发展的长远后果，提前预测其可能带来的市场机会。

六、社会文化环境

社会文化环境，一般是指在特定的地域与群体中形成的语言、民族特征、价值观念、宗教信仰、道德规范、风俗习惯和审美观念等。地域不同，群体不同，这些价值观念、宗教信仰、道德规范、风俗习惯等等各有不同，由这些社会文化环境因素形成的人们的消费观念和消费行为也会不同。例如，“十三”这个数字，中国人觉得并不坏，甚至认为是个好意头，但西方基督教徒却忌讳它;菊花这一观赏植物，中国人自古代起就喜欢欣赏它，而意大利人却认为它是不祥之兆;看到标有老年人专用字样的商品，中国老人会围过来兴致勃勃地审视它，欧美老年人则可能会远远地回避它;反之，西方老年妇女喜欢浓妆艳抹，我国老年妇女却多不化妆;西方人注重现实享受，甚至常常用信贷的方式提前消费，中国人却偏爱储蓄，迟迟不作消费。

社会文化环境因素对企业营销活动的影响不像其他环境因素那么显露，但却无时不在，无处不在。它会使企业的某些营销活动极为顺畅，又会使企业的另一些营销活动极其困难。企业应该注意分析市场营销的这些社会文化环境因素及其影响，并有针对性地制定与此相适应的营销策略。