消费者信息与营销的基本理论

7.1.4　网络营销的理论基础

网络营销策略就是企业为了满足目标市场的需求，有计划地综合运用企业可以控制的各种市场营销手段，以达到销售产品并取得最佳经济效益的策略。而营销策略的概念也是随着生产和科学技术的发展与时俱进的。

1.传统营销中的4P理论

1960年，美国著名学者杰瑞·麦卡锡教授在其出版的《营销学》专著中最早提出了4P理论。4P即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和Promotion（促销）。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。

（1）Product（产品）。注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

（2）Price（价格）。根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

（3）Place（渠道）。渠道是指商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

（4）Promotion（促销）。企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利、买一送一、营造现场气氛等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

2.现代营销中的4C理论

1990年，美国学者劳朋特教授提出了与传统营销的4P理论相对应的4C理论。即Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通）。4C理论以消费者为中心展开，只有深刻探究和领会到消费者真正的需求和欲望，企业才能获得最终的成功。4C理论的提出引起了营销界及工商界的极大反响，从而成为整合营销理论的核心。

（1）Customer（顾客）。主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（Customer Value）。

（2）Cost（成本）。不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price（价格），它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。

（3）Convenience（便利）。顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精力和体力等降低到最低限度，以使自己得到最大限度地满足，因此，企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”，努力降低顾客购买的总成本。

（4）Communication（沟通）。Communication（沟通）则被用以取代4P中对应的Promotion（促销）。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

3.4P理论与4C理论的区别

从导向来看，4P理论重视产品导向而非消费者导向；4C理论强调消费者为导向。从营销组合的基础来看，4P理论是以产品策略为基础，制造商决定制造某一产品后，设定一个弥补成本又能赚到最大利润的价格，且经由其掌控的配销渠道，将产品陈列在货架上，并大大方方地加以促销；4C理论是以传播和良好的双向沟通为基础，通过双向沟通和消费者建立长久一对一关系。

网络营销是市场营销中的一个组成部分，并且随着互联网的发展，它在企业市场营销中占的位置日益重要。由于网络营销具有双向互动的功能，营销商和消费者都能有效参与其中，所以使得4C理论的营销模式得到更广泛的应用。但是并不是说开展网络营销不需要4P理论或者说4P理论已经过时了，我们可以把两者更好地结合起来，4C理论其实为我们开展营销活动提供了理念和指导思想，4P理论可以为我们开展营销活动提供工具和方法。两者并不矛盾，应用的好可以相得益彰。

4.直复营销理论

直复营销（Direct-Marketing）是指利用人员面对面推销、邮寄附有直接反馈的产品目录、电讯、电视、互联网、购物亭（比如自动售货机）等媒介向目标市场发出直接的销售信息，进行商品介绍、推广并寻求回应的市场营销活动。直复营销中的“直”指产品或服务不经过经销商而直接到达客户手中，“复”指客户和企业之间的沟通和交流，客户对企业实施的直复营销努力有明确的回复，企业可精确统计回复的数据并对结果进行评价。

传统的直复营销依靠产品目录、印刷品邮件和报纸杂志上带回复表的广告，而现代通信技术的发展使得互联网成为直复营销的最佳媒介。互联网具有方便快捷、双向沟通，内容篇幅不受限制，文字、声音、图像、动画共存的优良特性，它可以方便地在企业和顾客之间架起桥梁。顾客可以通过网络看货、下订单，企业通过网络接受订单、安排生产及发货，因此直复营销策略和技巧也可以在网络营销中采纳。

5.软营销理论

软营销理论是针对工业化时代的“强势营销”提出的新理论。在传统营销中，最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。在传统广告中，消费者通常是被动地接收广告信息的“轰炸”，企业通过不断地灌输强势信息的方式在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者是否愿意接受，是否需要这样的广告信息则不予考虑；在人员推销中，推销人员根本不考虑推销对象是否需要和愿意接受，只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。所以这两种强势促销手段都试图以一种灌输的方式引导消费者，而不管消费者是否需要，因此这两种手段往往会引起消费者的反感和厌弃。如著名的美国在线公司（AOL.com）曾经对其用户强行发送E-mail广告，结果招到用户的一致反对，许多用户约定同时给AOL公司发送邮件进行报复，造成AOL的电子邮件服务器瘫痪，最终AOL不得不道歉以平息众怒。

“软营销”与“强势营销”的根本区别在于：软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业。软营销强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接纳企业的营销活动。

由于在网络时代个性化消费需求的回归，使消费者在心理上希望自己成为主动方，而网络的互动特性又使他有成为主动方的可能。他们不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息和广告。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉动式策略吸引消费者的关注，从而达到营销效果。在互联网上开展网络营销活动必须要遵循网络礼仪（Netiquette），网络软营销就是在遵循网络礼仪的基础上，利用网络文化的微妙之处来营造潜在的销售氛围，从而获得一种独特的营销效果。

6.网络整合营销理论

网络整合营销表示营销不再是单一的企业营销部门的活动，而是综合了与企业经营活动存在关联的各个内部企业单位与外部主体如供应商、顾客等的全局性活动。它要求企业整合各种可以利用的内部资源和外部资源，从而最大限度地获得竞争优势。

网络整合营销理论包含三层含义：

（1）把顾客整合到整个营销决策中来。企业必须意识到顾客对自己的重要性，并着手研究顾客的需要，生产相应的产品去满足顾客。企业的中心从生产转向市场，将顾客的需求作为企业营销活动的起点。满足消费者的个性化需求，让顾客参与产品的设计与定价可以激发他们对企业的信任感和参与意识，从而争取到新客户，拉住了老客户。

（2）把原料供应商、产品分销商、仓储及配送部门整合在一起，实行供应链管理，缩短产品的生产与供货周期，提高营销效率，降低产品成本。

（3）将传统营销手段与网络营销手段整合到一起，虽然网络具有其他传媒无法比拟的快速、廉价与互动的优越性，并不意味着网络营销手段可以完全取代传统营销手段。