与消费者共创的营销模式

7.1.5　网络营销与传统营销

1.网络营销与传统营销的区别

在网络环境下，网络营销较之传统营销，从营销方式和营销手段都有了很大的变化，这种变化表现在以下几个方面。

（1）营销理念的转变。传统营销中，不管是无差异策略还是差异化策略，其目标市场的选择都是针对某一特定的消费群。但是从理论上来讲，没有任何两个消费者是完全一样的。因此，每一个消费者都是一个目标市场。网络营销的出现，使大规模目标市场向个人目标市场转化成为可能。通过网络，企业可以搜集大量信息来反映消费者的不同需求，从而使企业的产品更能满足顾客的个性化需求。

（2）沟通方式的转变。主要是指信息输送的改变和信息内容的改变。传统的促销手段如媒体广告等只能提供单向的信息传输。信息反馈不及时，因此生产经营策略和企业营销方式的调整往往会滞后一步，这必然会影响到企业目标和企业盈利的实现。同时，在传统的营销方式下，消费者总处于被动地位，他们只能根据广告等在媒体中出现的频率、广告的创意等来决定购买意向，很难进一步得到有关产品功能、性能等的指标。互联网的出现使传统的单向信息沟通模式转变为交互式营销信息沟通模式。在Internet上的网络营销是直接针对消费者的，企业以交互式营销宣传沟通方式，一方面把信息及时地、源源不断地传递给消费者和公众，另一方面在网络上可以最大限度地搜集市场反映，从而最大限度地促进与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。通过互联网，企业可以为用户提供丰富翔实的产品信息；同时，用户也可以通过网络向企业反馈信息。在网络营销中，用户是主动的，他既可以查询自己喜欢的产品和企业信息，也可以将自己的信息及时提供给供应商。互联网的出现将在很大程度上弥补上述传统营销在沟通方式上存在的不足。

（3）营销策略的改变。由于网络营销的双向互动性，使其真正实现了全程营销。传统的营销强调4P组合，现代营销管理则追求 4C，不管是强调4P还是追求4C，任何一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实现全程营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求与意愿。但在实际操作中这一点往往很难做到。原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通或沟通费用太高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，对尚处概念阶段的产品无法涉足。另外，大多数的中小企业也缺乏足够的资源用于了解消费者各种潜在的需求，它们只能从自身能力或市场策划者的策划出发进行产品开发设计。在网络状况下，这一点将有所改变。即使是小型企业也可以通过电子公告栏、在线讨论广场和电子邮件等方式，以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集。消费者则有机会对从产品设计到定价以及服务的一系列问题发表意见，使企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。

（4）方便性。网络营销比传统营销具有更大的方便性。网络营销消除了传统营销中的时空限制，网络上的电子空间距离，使各方相隔的“时差”几乎不复存在。由于网络能够提供24小时服务，消费者可随时查询所需商品或企业的信息并在网上进行购物。查询和购物程序简便快捷，所需时间极短。这种优势在某些特殊商品的购买过程中体现得尤为突出。如图书的购买，网上书店的出现，使得广大消费者不必再为一本书跑遍大小书店，只需上网进行查询，就可以得到该书的详尽信息，进行网上订购。

2.网络营销对传统营销的冲击

以新方式、新手段为特征的网络营销将不可避免地对传统的市场营销理念造成极大的冲击，这种冲击表现在。

（1）对营销渠道的冲击。传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，这在网络时代将成为“奢侈品”。在未来，人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销模式。

（2）对定价策略的冲击。在网上对商品促销时，如果某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过互联网认识到这种价格差异，并可能因此导致客户的不满。所以相对于目前的各种媒体来说，Internet先进的网络浏览和服务器会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这将对公司不同的分销商和分布于海外的并在各地采取不同价格策略的销售业务产生巨大冲击。另外，通过Internet搜索特定产品的代理商也将认识到这种价格差别，从而加剧了价格歧视的不利影响。总之，这些因素都表明Internet网将导致国际间的价格水平标准化或至少缩小国别间的价格差别。这对于执行差别化定价策略的公司不能不说是一个严重问题。

（3）对广告策略的冲击。首先，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间的局限，从而尽可能地将必要的信息一一罗列。其次，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。

（4）对标准化产品的冲击。作为一种新型媒体，Internet可以在全球范围内进行市场调研。通过Internet，厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因而，在Internet大量使用的情况下，对不同的消费者提供不同的商品将不再是天方夜谭。随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、橡、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。正是这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化。它将导致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化，最终实现按每一个用户的需求来组织生产和销售。

（5）对顾客关系的冲击。Internet有力量大大改进公司同顾客的关系。简单地说，这是因为因特网使顾客能够控制他们自己作为产品和服务潜在购买者的价值。首先，因特网提供内容广泛的产品或者服务信息，并把这种内容同便捷的沟通和通信环境结合起来，创造一个能大面积产生并传播信息的环境，这是虚拟社会产生强大力量的关键因素。在这个环境中，对同类产品或服务感兴趣的任何个人可以在公告牌上“公布”谁都可以得到的信息，在交谈区进行实时书面“交谈”。它使成员能够在相互之间的信息交流学习中产生新的信息，同时，在这种不间断的信息交流与学习中，通过比较和判断积累起自己的经验，创造更加丰富的信息，最终使消费者可以在重要信息资源的获取上形成不依赖卖主和广告宣传的意识。其次，当因特网这个虚拟的社会在组织信息和进行信息交易时，网络信息中介商应运而生，它使顾客在与卖主讨价还价时处于主动的地位，帮助消费者向卖主索取更多的价值。网络信息中介商实质上是顾客（买主）的代理人，它帮助买主从卖主那里获取更多的产品和服务信息，帮助潜在的买主了解可能在哪里找到自己所需要的信息资源，从而帮助消费者摆脱受供应商摆布的境地。