定价营销模式的启示与问题

案例：Priceline.com定价营销模式的启示与问题⁽¹⁾

美国Priceline.com公司独特的营销方式，就是允许消费者通过因特网向其就某种商品或服务报一个自己愿意支付的价格，由公司负责从自己的数据库或供应商网络中寻找愿意以消费者所定的价格出售该种产品的供应商⁽²⁾。这种定价模式一出现就深受休闲旅游者和航空公司的青睐。旅客报出愿意支付的机票价格，同意对航空公司、起飞时间、是否中途停靠和转机等选择保持灵活，按公司要求对自己的报价保留一定的有效期，并以信用卡作保证，一旦在此期间公司找到服务供应商，顾客便不得撤回其报价。一张从纽约到洛杉矶的往返机票价格可低至300～350美元。而对航空公司来说，到最后一刻与其让座位闲置还不如低价销售来增加收入。因此，在公司正式上网运行的第一周就吸引顾客100万人次光顾其网址，最初6周就成功售出机票1万张，并被评选为全美十大最受欢迎的商业网址。此后，其经营规模不断扩大，1998年7月开始以相同方式销售汽车，在最初几天的纽约市场试验中销售额就超过200万元。

图3.2　Priceline.com公司的网页

Priceline.com公司的消费者定价模式在竞争异常激烈的美国市场脱颖而出，原因在于它在某种程度上体现了消费者主权，又使供应商同样得益。它充分地说明了Internet出现使得厂商可以实现一定的价格歧视策略。这无疑是营销理念的一次飞跃。

但是，这种消费者定价模式存在着一些缺陷：在商品价格的决定过程中，厂商仍处于主导地位，消费者仍处于信息的劣势。因为在Priceline.com公司的消费者定价系统中，设有潜在供应商的供货价格下限，只有消费者的报价在其下限之上才可能成交。消费者对价格只有一定程度的发言权，决定权仍掌握在厂商手中。因此，虽然网络市场有市场营销的优势，但它并不意味着消费者能够获得完全的消费者剩余，其中的一个重要原因就是在网络市场上买卖双方的信息非对称性没有根本上获得改变，而消费者实际上仍然处于逆向选择的位置上。