价值定价模式

第一节　价值定价模式

所谓“价值定价模式”，是指根据顾客在消费产品或服务过程中所获得的价值量来制定价格，在此价格基础上进行营销产品或服务，是一种顾客导向的定价创新。企业的价格政策和定价策略是企业营销活动的起点，但它与顾客的消费行为是紧密联系的。顾客的消费行为，是由其经济收入状况和文化心理素质决定的经济活动。事实上市场存在着两个价格：一是顾客价格即顾客愿意支付的价格，它是由顾客根据商品或服务对其边际效用来决定的；二是市场价格即顾客实际支付的价格，它是由市场供求关系来决定的。顾客价格与市场价格之间的差额，构成了顾客剩余价值或效用。顾客的价值不外乎两个方面，一是增加边际效用；二是降低消费成本。每个顾客都是趋利避害的“经济人”，因而其选择的经济目标当然就是追求剩余价值或效用的最大化，当然希望顾客价格远大于市场价格。目前，以成本、以需求、以竞争为中心的定价方法较为流行，但随着信息化的超速度发展、通过互联网的竞争性销售，适应买方特点的一人一价的“个性化”价格体系将彻底改变和取代当今的预计生产和一物一价原则，现代市场经济的基本规律将发生巨大变化。因此，在买方市场环境中，最有效的定价方法就是以需求为中心的定价方法，特别是在价值定价方法的主导下，兼顾以成本和以竞争为中心的定价方法，而贴近顾客是按价值定价的关键，顾客才会不断为企业带来利润。企业的定价策略对企业赢利有着直接影响。研究表明，企业通过调整其定价机制可以使利润激增25%—60%。

要实现价值定价，一是企业的产品或服务能让顾客感到物有所值或物超所值，顾客因此就乐意支付。因而企业制定价格的基础，应当是竞争对手双方的产品或服务之间的预期价值比，顾客“货比三家”、“讨价还价”的消费行为，无非是出于以最低的消费成本获得最大的边际效用的天然动机。因此，在销售过程中，营销人员的工作重心不是向顾客高谈阔论产品或服务本身，而是娓娓道来产品或服务的附加价值，即产品或服务能给顾客带来什么样的额外“好处”。二是企业必要的提价活动要采取小幅度、多频次的方式。即使企业能够为顾客带来最大的边际效用，也并不意味着就可以在短期内大幅度提高价格，并不是价格越高越好。对集中消费品的调查表明，对于大部分消费者而言，5%的价格涨幅几乎不被注意，10%的涨幅虽会引起注意但很少有人会转而购买其他品牌的产品；但一旦涨幅达到15%，就会有大批的消费者忍痛割爱。所以，企业提价就不应采取一蹴而就的方式，相反必须采取每次涨幅在5%以下的多次小幅提价的方式。三是企业在买方市场的被动局面中要善于“刻意”拉高一些新上市商品的价格。这种反其道而行之的高价策略的支持点，构筑在注重产品研发、扩展使用功能、强化行销力度和利用心理价格之上，往往会产生不可思议的效果。索尼公司在推出“平面直角”彩色电视机时将售价特意拉高，以高姿态向市场挺进，结果整个带动了公司1998年营业成长达24%。四是企业不能盲目采取“多卖少算”、“薄利多销”的杀价或减价营销，否则就特别容易引发顾客的边际效用递减心态，无异于告诉对企业的产品或服务有特殊感情的买主：你们在乎我的品牌是错误的。哥百尼咨询公司1998年的一项调研结果表明，只有15%—35%的顾客认为价格是选择一种产品的主要标准，60%以上的顾客在挑选产品时根本不考虑价格，将近80%的顾客不能准确说出其在7天里购买一件产品的价格。

海尔公司认为，价格战的实质就是不顾产品价值而扩大市场份额的低层次竞争。它采取的就是顾客导向的价值定价策略：将主要目标顾客定位于高收入白领阶层而不是低收入阶层。这是因为：在价格敏感性上，高收入白领阶层比低收入阶层要低；同时，在购买冰箱的价值取向上，白领阶层考虑的边际效用除了低收入阶层所关注的保存食品之外还特别关注突出自身品味，考虑的消费成本则重视时间成本超过了低收入阶层所仅重视的购买价、维修费和耗电量等金钱因素。经过综合分析，公司认为其上乘的产品质量和性能更好地满足了顾客保存食品的需要，其显赫的品牌地位和口碑能更好地满足顾客追求品味的需要，其严格的产品质量控制和全面周到的“零距离”服务大大降低了顾客消费的的时间成本。因此，以目标顾客所获得的价值增量为基础，公司参考目标顾客的价格接受能力，确定了自己产品与其他产品的差价，然后用市场上同类产品的平均价格加上差价，就得出了公司产品的价格。海尔公司这种价值定价策略是其成功的重要因素之一，因而它始终与20世纪90年代中后期国内残酷而恶性的家电价格大战保持一定的距离，保持了产品的畅销局面，创造了利润、企业规模与市场份额同时增长的成长神话。