影响营销定价的因素

第一节　影响营销定价的因素

一、营销定价原理

从经济学的观点看，价格是严肃的，是商品价值的货币表现形式，是不可随意变动的。价格总是和成本的构成及利润的实现紧密联系的，即价格＝总成本＋利润。因此，从经济学的角度来说，定价是一门科学。

从市场营销学的观点来看，价格是灵活的，是可以随时根据需求变化而变动的。价格应对整个市场的需求、竞争变化等做出反应。市场营销学研究的价格是从企业角度来考虑，结合不断变化的市场情况，着重研究产品进入市场、占领市场和开拓市场的具体应变价格。企业定价是为了促进销售，获取利润，因而既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力。合理的定价既能让消费者乐于接受，又能为企业带来较多的收益，让企业获得更高的利润。因此，营销定价是一门兼具科学性和艺术性的学科。

营销定价的原理中，一种产品的可变成本是定价的最下限，上限则是顾客所愿意支付的任何价格。一种产品制定多高的价格要看普遍的竞争价格和顾客对产品的喜爱程度。产品定价与其影响因素之间的关系，可用图7．1来表述。企业在其经营活动中必须承担相应的社会责任，以保持企业利益、消费者利益与社会利益的一致。

图7．1　产品定价与影响因素的关系

二、影响产品定价的因素

影响产品定价的因素是多方面的，概括起来主要有企业定价目标、产品成本、市场需求、竞争状况、消费者心理和政府的政策法规等。

（一）企业定价目标

定价目标是指企业通过制定及实施价格策略所希望达到的目的。首先定价目标应与企业战略目标一致，应为经营战略目标服务；其次定价必须按照企业目标市场战略的要求来进行，定价目标必须在整体营销战略目标的指导下确定，而不能相互冲突。企业对它的定价目标越清楚，就越容易制定价格。企业的定价目标主要包含以下几方面。

1．维持生存

企业有时也会陷入困境，如面临大量产品积压、资金周转不灵、严峻的竞争态势等状况，此时的生存目标是第一位的，企业必须制定较低的价格，可能是保本价格甚至是亏本价格，只要价格能够弥补可变成本和一些固定成本，企业就可以维持下去，以争取转机。但这种生存目标只能是过渡性的，最终一定会被其他定价目标所代替。

2．当期利润最大化

当企业的生产技术和产品质量在市场上居领先地位，同行业中竞争对手的力量较弱，或者产品供不应求时，企业可以制定较高的价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资收益率。

3．市场占有率最大化

企业有时会牺牲短期利润，缩减成本，降低产品价格来吸引消费者，通过价格竞争优势来追求市场占有率的最大化，以获得长期利润。但在有些情况下，低价策略并不一定能提高市场销量，它必须具备下述条件之一。

（1）市场对价格高度敏感，低价能刺激需求迅速增长。

（2）单位成本会随生产规模和生产经验的积累而大幅下降。

（3）低价能阻碍现有的和潜在的竞争者。

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是先要市场还是先要利润——格兰仕微波炉的降价策略

1995年至今，格兰仕微波炉在国内的市场占有率一直居第一位，1998年5月市场占有率达73．5%。格兰仕微波炉频频使用价格策略在市场上获得了领先地位。1996年到2000年，格兰仕微波炉先后进行5次大幅度降价，每次降价幅度均在20%以上，每次都使市场占有率总体提高10%以上。

格兰仕微波炉的规模每上一个台阶，价格就大幅下调。当规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下。此时，格兰仕微波炉还有利润，而规模低于80万台的企业，多生产一台就多亏一台。当规模达到300万台时，格兰仕微波炉又把出厂价定在规模为200万台的企业的成本价以下，使对手缺乏追赶上其规模的机会。

格兰仕微波炉这样做的目的是要构成行业壁垒，摧毁竞争对手的信心，将散兵游勇的小企业淘汰出局。格兰仕微波炉虽然利润极薄，但是凭借其价格构筑了自己的经营安全防线。

4．产品质量最优化

企业也可考虑质量领先这样的目标，并在生产和营销过程中始终贯彻质量最优的指导思想，这就要求用高价弥补高质量和研发的高成本。企业在保持产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。

（二）产品成本

任何企业都不能随心所欲地制定价格，产品的最低价格取决于生产这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格只有高于成本费用，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。产品成本是企业定价的底线，以成本为导向的定价方法至今仍被很多企业采用。

（三）市场需求

市场需求受价格和收入变动的影响。通常情况下，价格与需求成反方向变化，价格上升，需求减少；价格下降，需求增加，这是供求规律的客观反映。但是，产品的最终销售收入是否增加，企业是否真正受益，还要关注二者的变化幅度。因此，制定商品营销价格时，必须考察商品的需求价格弹性因素。

需求价格弹性，简称需求弹性，是指在一定时期内，某种商品的价格变动的百分比与其需求变动的百分比的比值。它反映需求变动对价格变动的敏感程度。需求价格弹性，用EP表示，取其绝对值，其计算公式表示为

当EP＞1时，表示价格变动引起需求量大幅度变化，称为需求弹性大，表明该商品的需求对其价格变化的反应较为敏感。企业在降低成本、保证质量的前提下，采用低价策略可以扩大销售，争得较多利润，即实践中“薄利多销”的原理。

当EP＜1时，表示价格变动只引起需求量较小的变化，称为需求弹性不足，表明该商品的需求对其价格变化的反应较为迟钝。该类商品的降价不仅不能带来同等幅度销量的增长，反而会降低收入和利润。

当EP＝1时，表示价格变动引起需求量等幅度的变化，称为需求无弹性。表明价格的上升或下降对销售额影响不大。这类商品则应认真研究市场状况，找出影响需求变化的关键因素，并据此选择相应的价格策略。

（四）竞争状况

价格竞争是营销竞争的重要手段。现实的和潜在的竞争者的多少及竞争的强度对产品定价的影响很大，企业应把定价策略作为一个竞争要素来考虑。一般来说，产品在竞争中处于优势，可以适当采取高价策略；反之，则应采取低价策略。因此，企业必须了解竞争者的产品质量和价格，比质比价，以便更准确地制定自己的产品价格。还要随时关注竞争对手的价格调整，及时掌握相关信息，并做出合适的调整和反应。

（五）消费者心理

消费者心理对于企业的产品定价影响大且微妙，如股市、楼市出现的“买涨不买跌”的现象，一定程度上都反映出消费者对未来一段时间内市场商品供求即价格变化趋势的预测；消费者在购买商品时，常常把产品的价格与内心形成的认知价值相比较来确定商品的价值，以决定是否购买。企业在制定产品价格时，可以利用消费者求名、求新、求廉、求吉利等各种心理，巧妙地制定价格策略，以促进产品销售。

（六）政府的政策法规企业制定产品的价格时还需考虑有关政策法令的规定，如规范企业定价行为的

各种法律法规有《价格法》、《反不正当竞争法》、《明码标价法》、《制止牟取暴利的暂行规定》等。

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价格联盟与《价格法》

2000年，中国彩电业价格战血腥厮杀之后，最引人注目的事件是部分企业进行价格串谋，企图限定行业最低价，最终均以失败告终。首先是康佳、TCL等9家彩电企业达成的一个合作意向，旨在加强行业自律，制定一个时期各类彩电产品的最低限价，共同遵守，相互监督，并且要成立价格巡查小组。然后是航空价格联盟，再后来是珠宝首饰行业的自律价同盟，这种价格联盟形式实际上与《价格法》背道而驰。

《价格法》第14条规定：相互串通，操纵市场，损害其他经营者或者消费者的权益属不正当竞争行为，实际上是变相垄断。