营销定价模型简介

营销中的定价模型主要理论模型的研究为主,通过对市场交易运行的理论化抽象与符号化重建来构建以企业的利润为目标的模型。然后再对模型进行优化,分析价格对企业理论的影响机制,实现企业利润的最大化。在模型的构建中,我们主要会考虑三个市场行为的参与者:消费者、企业和企业的竞争对手。由于理论模型的研究起源于经济学,因此一般在研究中我们都会假设这三个市场行为主体均为理性的经济人,当然目前在前沿的营销模型研究中学者也在尝试引入非理性或有限理性假设。其中消费者是以最大化其效用(Utility)为目标的,而企业(包含竞争对手)则是以利润为目标的。这里的效用(Utility)定义为消费者的支付意愿减去其为获得产品所支付的货币代价,也就是产品的价格所得到的值。在市场中,产品的价格就是产生于这三个市场行为主体相互博弈而达成的均衡中。下面我们将简单介绍这三个市场主体在模型研究中是如何被抽象化表现的:

一、消费者

在模型中,我们一般是无法对市场中每一个消费者的特征和决策过程都进行详细描述的,因为这需要我们对消费者中的每一个人都了如指掌,而这明显是不现实的。我们能做到是把市场中的消费者首先进行归类,把整体市场归纳为不同的细分市场。这里,我们假设了处于同一个市场细分的所有消费者都拥有完全相同的属性和决策过程。这样的细分市场可以是由有限的市场细分组成的离散的市场也可以是服从某种分布的连续市场。在研究中,我们一般会以消费者支付意愿或对产品某些属性的好恶程度为变量对市场进行细分。例如,对于离散市场,我们可以假设市场中存在以支付意愿高低而区别两个或多个市场细分:其中具有较高支付意愿的消费者构成了高端消费者细分市场,而具有较低支付意愿的低端消费者构成了低端消费者细分市场。而对于连续市场,我们一般会假设市场中具有不同支付意愿或对产品某些属性的好恶程度的消费者的数量服从一个给定的分布,比较常用的是0～1的均匀分布(Uniform Distribution)。消费者在进行购买决策的时候,会评估可以从消费活动中可获得的效用,只有那些会获得非负效用的市场细分才会最终选择购买,而这些消费者的总和就形成了产品的市场需求。另外,在消费者面对多个不同等级和价格的产品时,他们只会购买可以带来最大效用的产品。

二、企业及其竞争对手

在一般来说,定价模型的研究主要专注于完全垄断市场和寡头竞争市场。但这并不说明完全竞争市场和垄断竞争市场不重要。这主要是因为,首先,在完全竞争市场中,由于企业数量很多且产品完全无差异,因此每个独立的企业对价格基本没有控制,因此定价模型在这类市场中没有作用。现实中,完全竞争市场在基本仅存在于农产品行业中,这种产品的定价主要以国家指导或在期货市场形成价格为主。另外,相较于寡头竞争市场,垄断竞争市场中存在更多的企业。从逻辑上来看,垄断竞争市场是寡头竞争市场的复杂版,虽然在模型的构建上会存在区别,但这种区别更多的是量上的不同而非质变。因此,为了保证模型建立过程的简约性(Parsimony),我们在研究中也一般不推荐讨论垄断竞争市场。

在完全垄断市场中,企业是产品的唯一生产者与提供者,市场中不存在其他的竞争对手。此时,产品的价格形成于企业最大化其利润和消费者最大化其效用的博弈中。而在寡头竞争市场中,情况则会变得非常复杂。这主要是因为博弈的参与者中加入了企业的竞争对手。企业的竞争对手会根据其定价策略来选择自己的对应策略,同理,这个企业也同样会根据竞争对手的定价策略来调整其定价策略。而当面对两个企业的定价策略时,消费者则会评估和权衡购买哪一个企业的产品可以给他们带来更高的效用,进而选择购买。因此任何一个企业的价格的变动都会同时影响两个企业的市场需求和最终的利润。在解决这个复杂的情况的时候,我们一般会假设两个企业都是理性且聪明的,她们都可以完全估计出另一个企业对于其自身的定价策略的应对策略,此时的博弈是一种对称博弈。这样,每个企业的定价策略也就形成于她们之间的博弈中,并最终稳定在均衡点上。当两个企业的定价策略达到均衡点的时候,任何一家企业都不能够通过调整自己的策略而获得更高的利润,只有选择停留在均衡点上才是最优的选择。当然,现实生活中的企业也许并没有我们想象的那样聪明,在博弈中一定会犯错误,但是我们认为这些企业在犯错误的时候会去修正,通过有限次数的修正,两个企业都会趋近理论上的最优决策,也就是均衡点。当然,并不是所有的情况下稳定的均衡策略都会存在,我们将在后面的模型介绍中进行说明。