媒介商业逻辑下的“抛弃”与成长

四、“面向现实的受众”：媒介商业逻辑下的“抛弃”与成长

当前中国农村的发展是以农村产业结构调整、农民自身的分化及进步、城市化等为基础的农村社会整体的发展完善。大众传媒构成了农村发展所需的信息环境主体，同时通过议程设置等功能影响农村发展的政策传播效果，为农村发展、农业现代化营造健康的媒介环境是大众传媒不可忽视的社会责任。因此，大众传媒与农村构成了协同互进的关系，而政府作为公共物品的提供者、宏观经济的调控者，其主导作用也是不可忽视。大众传媒、农村发展与政府之间的理想状态是三者互相促进形成良性循环，这也是对农传播最高目标的实现。但这种治理逻辑下的理想状态，可能只能是计划经济时代下传媒管理体制的产物。随着我国媒介产业属性的确立、市场竞争环境的完善与成熟及传媒产业化的飞速发展，有着“社会公器”、“准公共物品”之称的传媒自身的公共属性及社会责任的承担便不可避免地遭遇各种挑战和批判。

如前文所述，之所以越来越多的媒体“抛弃”了农村居民，以及专门针对“三农”传播定位的部分媒体或栏目生存困难和举步维艰，很大程度上是源于经济利益的驱动。事实上，随着市场经济的发展和新闻改革的深入，我国媒介的市场化管理与运作逐渐成为一种趋势和潮流。我国的媒介管理体制和运行机制开始逐渐摆脱计划经济时代源于简单政治逻辑的政治话语主宰媒介话语的旧格局。^[25]而且传媒的产业化运作客观上要求媒介对自己所拥有的各类资源及其之间的联系有较为清楚的认识与把握，以通过对资源的整合与利用实现传媒产业的利润最大化。受众资源是传媒从事传播活动的重要社会资源之一，是传媒可资开发增值的资源，对它的开发利用关系到传媒的竞争力与影响力。^[26]于是，在竞争日趋白热化的今天，媒介的分层与定位是其必然选择，也是其应对媒介发展日益同质化，寻求差异化与错位发展的一种非常有效的策略。媒介定位的核心是市场定位，而媒介市场定位的核心是受众定位。因此对于任何一家媒介而言，当务之急是选择并锁定自己的目标受众。

从表面上看，媒介这样做非常有利于不同阶层受众的多元需求得到相应的满足。然而，现实的情形却是，媒介都几乎不约而同地把目光投向了相似的受众群体：社会上有较强消费能力或一定政治权力的精英阶层、强势群体或主流人群。^[27]无论是迫于生存的压力还是出于利益追逐的动力，使得媒介不得不选择放弃或漠视消费能力或消费欲望较弱的以农民为代表的弱势群体。其中暗含的假设是目标受众其实才是媒介的主要产品以及用来同广告商进行交换的商品。而受众的交换价值则构成了媒介产业产生利润的可能性，媒介的广告经营的本质也在于此。可以说，没有广告经营就没有媒介的产业化经营。由此看来，媒介自身所具有的实现产业化的条件，并不在于媒介所从事的信息产品的生产与传播的过程和行为之中，而在于其大众传播形态及其所造成的巨大受众市场。而广告对媒介的全面渗透和介入，既是对媒介作为信息组织其信息传播功能的拓展，又是媒介产业化最直接的市场动因。^[28]这是一种典型的商业逻辑。在此逻辑影响下，必须接受的一个事实是：受众此时更多的是作为消费者（甚至是商品）而不只是作为公民而存在的。

一直以来，人们对媒体嫌贫爱富、歧视弱势群体的批判声不绝于耳，也纷纷对媒介的产业化与市场化提出了质疑，唯收视率、发行量、点击率、广告额高低为媒介经营成功与否的标准更是引起广泛争议，甚至将媒介的娱乐化、低俗化统统归结于媒介经营的过度商业化。其在对农传播过程中的不作为或难作为，则被认为是过分追求商业利益而违背专业主义原则与理念、损害社会效益和媒介自身公信力的现象，更是将媒介产业化中专业主义与商业主义的制衡与争论的问题再一次凸显出来。

实事求是讲，对农传播过程中媒介的整体失位与责任缺失是不争的事实，同时在政府政策支持与干预下部分媒介改革效果有限甚至难以进展也是无法回避的，然而我国媒介产业化和市场化的潮流却是不可逆转的。我们迫切需要反思的不是媒介该不该市场化的问题，而是应该如何按照市场的规则去重新审视、赋予和开发农民的受众价值的问题。要改革和创新农村公共服务供给机制，就需要引导市场和社会力量支持和参与乡村建设与发展，实现农村公共物品与公共服务的多元化供给。也就是说，除了政府直接调控或强制参与对农传播的少数主流媒体之外，更需要动员和开发的则是占大多数的商业性、社会性媒介资源，并将农村市场与农民受众资源尽可能地纳入媒介的商业逻辑视野中进行运作。唯有此，才能够最大限度地保证农村居民“受众”地位的获得和作为消费者的权益的保障。

虽然在商业逻辑的影响下，农民等弱势群体遭遇到大众媒介的抛弃。但“解铃还须系铃人”，在一定条件和背景下，媒介的商业逻辑也就是市场这只看不见的手将会是农民受众地位获得的可能路径。这里所说的重要条件和背景，也就是对于农村（广告）市场价值与潜力的重新认识和可持续开发。

众多人刻板印象中的农村市场，地域广大，人口相对不集中，缺乏商业氛围，农民消费意识淡漠、消费能力低、消费习惯保守，是众多商家和大众媒体眼中的鸡肋。殊不知，中国的农村在变，中国的农民在变，这就是最大的事实。特别是社会主义新农村的建设给农村市场的形成与开发带来不可错失的机遇。新农村建设的标志是农村市场的启动，并强调农民消费对经济的拉动作用。从某种意义上说农村市场早已不仅仅是地域意义上传统落后的地域市场，随着农村经济的发展和农民收入的增加、支付能力的增强，以及政府取消农业税、增加农产品补贴、加大对农村产品市场的扶持等宏观调控措施的落实，未来一段时间内，我国农村市场所形成的消费力和消费市场的成长空间是不可估量的。而且随着一二级市场的日趋饱和，农村市场的重要性与不可或缺性越发凸显出来，农村作为一个有着无限消费潜力的庞大市场日益受到各方重视。

面对农村市场这片广阔的蓝海，面对巨大的增量空间，面对农民消费不断升级换代，有人认为未来中国最大的媒介市场必将是农村市场。就目前来看，我国农村市场正是媒介市场激烈竞争的空隙，农村消费市场的拓展与增长必然也会促进农村广告业的繁荣与农村受众资源价值的重新发掘与增值，农村传媒市场也会逐步由潜在市场转变为容量巨大的现实市场。届时，农村受众地位的确立与农民受众权利的真正实现，或许将不再完全依赖政府的政策干预、媒介的公益行动或勉强为之，媒介的商业逻辑会得到一定的尊重和应有的回报，乡村社会的治理也会进入“善治”的良性循环。而这一天的到来不会太久。

【注释】

[1]罗翔宇：《信息传播：解决城乡二元结构矛盾的重要视角》，《湖北民族学院学报》（哲学社会科学版）2005年第3期。

[2]张隆栋：《大众传播学总论》，中国人民大学出版社1993年版，第296页。

[3]夏文蓉：《发展传播学视野中的媒介理论变迁》，《扬州大学学报》2007年第3期。

[4]李红艳：《乡村传播与城乡一体化》，社会科学文献出版社2009年版，第19页。

[5]谭英：《中国乡村传播实证研究》，社会科学文献出版社2007年版，第2页。

[6]陈力丹：《论传媒在“新农村建设”中的作用》，《当代传播》2006年第3期。

[7]张发扬：《政府为主导的对农传播模式探索》，《当代传播》2007年第6期。

[8]陈崇山：《受众本位论》，社会科学文献出版社2008年版，第3—4页。

[9]刘艳婧、高炜：《论“传者本位”与“受众本位”的内在张力》，《内蒙古大学学报》（哲学社会科学版）2009年第4期。

[10]陈崇山：《谁为农民说话：农村受众地位分析》，《现代传播》2003年第3期。

[11]罗翔宇：《农村信息传播：解决城乡二元结构矛盾的重要视角》，《湖北民族学院学报》2005年第3期。

[12]肖泽晟：《宪法学：关于人权保障与权力控制的学说》，科学出版社2003年版，第215页。

[13]张振亮：《论受众权利及其司法保障》，《南京邮电学院学报》（社会科学版）2005年第2期。

[14]朱清河：《场域理论视野下弱势群体媒介弱势的形成及其救助》，《新闻大学》2010年第1期。

[15]臧海群、张晨阳：《受众学说：多维学科视野的关照与启迪》，复旦大学出版社2007年版，第114页。

[16]黄恒学：《公共经济学》，北京大学出版社2009年版，第92—93页。

[17]李升科、叶凤英：《公共经济学视野下对农电视传播的公共性特征分析》，《现代传播》2007年第5期。

[18]马峰：《新闻“公共物品”论——一种经济学视野下的考察》，《青年记者》2006年第17期。

[19]马峰：《“受众本位”幌子下的“传者本位”：社会转型期“受众即消费者”观念本质论》，《新闻与传播研究》2006年第1期。

[20]徐勇：《Governance：治理的阐释》，《政治学研究》1997年第1期。

[21]吕云涛：《中国乡村治理结构的历史变迁与未来走向》，《山东省农业管理干部学院学报》2010年第2期。

[22]龙献忠、杨柱：《治理理论：起因、学术渊源与内涵分析》，《云南师范大学学报》（哲社版）2007年第4期。

[23]邢传：《我国社会治理的主题：为农民提供公共服务》，《广东行政学院学报》2003年第3期。

[24]吕云涛：《中国乡村治理结构的历史变迁与未来走向》，《山东省农业管理干部学院学报》2010年第2期。

[25]汪奇兵：《我国对农传播弱势的原因解析》，《延边党校学报》2009年第5期。

[26]张天莉、李强：《媒介受众资源的认知、调整与增值》，《新闻大学》2006年第2期。

[27]汪奇兵：《对农传播式微的多维透析》，《开发研究》2009年第4期。

[28]冉华：《论媒介的本质属性及其产业化发展》，《中国广播电视学刊》1999年第7期。