媒介商业化与产业化

第三节　媒介商业化与产业化

西方国家媒介的产业化开始于19世纪中期以后的大众报刊时期，此后在19世纪末20世纪初达到了第一个高潮。主要的表现就是在传播内容上“黄色新闻”的出现和在媒体组织中报业集团的形成。20世纪是西方传媒产业平稳发展的时期，到20世纪80年代以后，随着西方国家新自由主义政策的流行，新闻传播政策的调整和全球市场的开放，西方国家的媒介商业化和产业化又出现了第二个高潮，主要表现在新闻报道的娱乐化、传媒经济的膨胀和跨国媒体巨头的形成。

实际上，在报刊中一直存在着娱乐化倾向，“黄色新闻”的影响也一直没有绝迹。二战之后，随着西方国家大众消费和大众文化社会的出现，新闻娱乐化再次成为报刊新闻发展中的一个重要现象。典型的例子就是英国通俗报刊的崛起。而电视新闻的娱乐化似乎是天然的，因为电视本身就是一种娱乐性的媒体。美国著名媒体人李普曼早在1959年写的文章《关于电视》中，就批评美国的商业电视有三大弊端：欺骗大众、诱导犯罪和节目低俗。电视迎合下层群众的低级趣味、宣扬刺激性报道和物质刺激，片面追求收视率，导致节目的品位下降。⁽¹⁵⁾在80年代以后的媒介商业化过程中，这一现象更加突出了。

美国道·琼斯公司总裁、《华尔街日报》发行人彼得·凯恩在1993年曾经指出美国新闻界十个令人不安的倾向，其中包括：（1）新闻与娱乐的界限空前模糊；（2）新闻与言论的界限模糊；（3）扎堆抢新闻存在的问题与隐患；（4）报道水平因距离和成见而下降；（5）多数媒体的悲观主义；（6）媒体热衷于怪异、反常及变态现象的报道；（7）媒体的趋炎附势、随波逐流；（8）媒体热衷于私生活和道德评价；（9）媒体的注意力不够持久；（10）媒体追求权威但是公信力在下降。⁽¹⁶⁾凯恩描述的现象在90年代后期得到了进一步的发展。新闻商业化中的新闻娱乐化，集中起来，可以概括为：“软”新闻的增加和“硬”新闻的减少；“软”新闻中犯罪、暴力和性的内容上升，而“硬”新闻中严肃新闻和国际新闻的减少；报道手法故事化的变化和新闻理念的变化等四个方面。

如果说英国的“小报”是报刊新闻娱乐化的典型，那么美国电视的娱乐化也非常醒目。美国当代最著名的电视新闻人、CBS晚间新闻主播丹·拉瑟在1993年曾说过这样一段话：

我们已经变成好莱坞了，我们已经屈从于新闻的好莱坞化了———因为我们担心不是这样。我们化重要为琐碎。……我们将最好的时段给了闲言碎语和奇闻。⁽¹⁷⁾

90年代中后期，美国新闻界对“辛普森杀妻案”、“克林顿绯闻案”和“戴安娜之死案”的地毯式炒作可以作为新闻娱乐化的三大标志性事件，这些事件也集中体现了犯罪和色情的主题。美国新闻工作协会曾对《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《今日美国》和《洛杉矶时报》四张美国主流报纸的研究表明，从1977年到1997年的20年间，头版内容中硬新闻的比重从60%下降到了30%，软新闻从8%上升到25%。在国际报道方面，有研究表明，1977年到1997年，美国《时代》杂志和《新闻周刊》对政治和国际事务的报道由占全部报道总数的33%下降到了10%。⁽¹⁸⁾90年代美国三大电视网削减了一半以上的国际报道，仅1999年，英国五大电视频道的国外时事部分就减少了38%。⁽¹⁹⁾在西方媒体中，国际事务被“边缘化”了，“国际报道正面临着危机”。⁽²⁰⁾连贯性的国际事务变成了缺乏背景的突发性事件的瞬时报道体制，新闻报道的质量也大大下降，这不利于人们对国际事件的真正了解。报道手段的故事化体现在所谓“新新闻主义”的发展，其代表人物称“新新闻主义”的目标是要在理智和情感两方面席卷读者，以“小说的笔法来写新闻故事”。⁽²¹⁾美国电视新闻的品牌栏目《60分钟》的缔造者唐·休伊特就称，其节目成功的关键是“采用个人新闻———不是处理事件，而是讲述故事”。⁽²²⁾尽管新闻娱乐化引起了一些具有传统理想主义的新闻人的反对，但是在实用主义者和媒介老板那里却大行其道。所谓“极速原则”（抢速度而不求真实）、“瞬间原则”（强调细节的冲击力）和“后篱笆原则”（主妇们靠在后院的篱笆上聊天的内容更为重要）成了电视界新的操作手法，并渗透到了报纸、广播和新闻杂志。⁽²³⁾

媒体内容的娱乐化是媒体经济的重要表现和特征，在人民需要娱乐的口号下掩盖的是娱乐需要人民的真实目的，因为媒体经济的核心是注意力经济，而新闻又是媒体吸引注意力的主要内容。通过吸引受众的注意力，再把受众的注意力分类打包卖给广告商，构成了西方媒体经济的运行基础。

媒体的概念十分广泛，不过作为新闻媒体的主要是报刊、广播、电视和网络。在当代，西方的媒体经济又得到了前所未有的充分发展。以美国为例，尽管就发行量而言，报纸的发展处于相对停滞甚至下降的状况，但是由于经济的发展及发展中消费者主观性的增强，报刊广告到90年代之前始终处于高速增长的态势。美国的日报广告销售额从1950年的20亿美元增加到了1995年的360多亿美元，其中70、80年代的增长率都超过了100%。⁽²⁴⁾2000年，美国的报业总产值为590亿美元，其中广告收入达487亿美元。⁽²⁵⁾广播业的收入也超过了130亿美元。电视是美国媒介广告的最大载体，也是增长最快的载体，1980年的电视广告收入大约是50亿美元，到了1998年达到了475亿左右。网络媒体的发展速度更是惊人，美国商务部估计IT业的年平均增长速度是美国经济平均增长的两倍以上。自1980年到2000年的20年间，美国的媒体广告增加了4倍多，从298﹒15亿增加到了1368﹒99亿美元。同样的情况也发生在其他西方国家，例如同期日本的媒体广告也增加了4倍多，从89﹒18亿增加到了375﹒38亿。⁽²⁶⁾就整个世界传播产业而言，2000年的总量有8000多亿美元，其中美国所占的比重超过了45%。世界著名的机构、美国普华永道会计师事务所2002年公布的报告《全球娱乐及媒体业展望：2002—2006》称，2002—2006年全球娱乐及媒体业的年平均增长率将达到5﹒2%，届时总收入将达到13693亿美元，其中传媒业将达到11706亿美元。⁽²⁷⁾

媒介内容的商业化与媒介的产业化是密切相关的，由于媒介被推向了市场，激烈的市场竞争导致了媒介的产业化程度被大大加强了。不仅传统的私营媒体或商业化媒体加强了产业化的运作，传统的公营媒体或非商业化媒体也开始了产业化的过程。媒体的产业化表现在经营和管理两个方面：在经营方面，媒体开始以市场化为导向，在不断扩大媒体市场的同时，把报纸发行量、广播收听率和电视收视率作为最高的经营目标，在收视费或发行费、节目交换及广告收入方面追求市场的最大化，三项收入特别是广告收入大幅度提高。在管理方面，媒体开始了公司化的运作，通过成立股份公司、兼并和收购扩大规模，通过精简机构和人员，加强成本核算来减低成本。以BBC为例，经过90年代后期到2004年的三次改革，BBC越来越向一个商业公司的模式靠拢了。

1991年和2000年世界电视产业十巨头⁽²⁸⁾　单位：亿美元

媒介产业化是在经济和传播全球化的背景下进行的，是在各国传媒政策纷纷从控制到放松管制甚至支持媒体扩张的调整中发展的。在经历了20世纪20年代和60年代两次报业兼并高峰后，90年代又开始了一次更为疯狂的媒体扩张。在媒介全球性扩张的同时，世界性的媒体并购成为一个特别令人瞩目的现象。比较典型的媒体并购案，例如1996年时代华纳与CNN的合并，新公司集平面印刷媒体、广播、有线、无线与卫星电视为一体，成为年收入超过了200亿美元的当时最大的媒体集团。1999年维亚康姆以460亿美元对CBS的收购，又形成了年销售额达230亿美元的巨型公司。2000年时代华纳与美国在线高达1840亿美元的天价并购更是创了新的历史纪录。媒体并购不仅跨越了行业而且跨越了国家的界限，例如美国通用电气公司收购NBC，迪斯尼收购ABC，默多克新闻集团在世界范围内的收购等。有人统计1999年全球电视产业上百宗收购，其中50%属于跨国、跨洲性质。80年代后期以来，特别是90年代后期以来，世界性的媒体集团纷纷出现。在短短的十几年间，全球的传媒市场就掌握在30—40家大型的跨国公司手中了。如果说十几年前传媒公司的资产是几亿美元、几十亿美元，那么现在很快就扩大到了几百亿甚至上千亿美元。其中时代华纳、迪斯尼、维亚康姆、法国维旺迪环球公司、日本索尼、德国贝斯塔曼和澳大利亚新闻集团等成了其中最为著名的大公司。

由上表可以看出，激烈的竞争使大公司的排名变化莫测，其中10年前的电视十巨头10年后只剩下了一半，但10年中公司的规模普遍增加了一到二倍，而电视产业的总规模也增加了一倍多。电视只不过是媒体产业的一个缩影而已。