对西方媒介商业化的思考

第四节　对西方媒介商业化的思考

媒介商业化和产业化是20世纪80年代以来新闻传播发展史上的一个重要现象，几乎所有国家都在不同程度上加入了这个潮流。其结果是带来了全球的文化产业的出现和扩大。就西方国家而言，媒体出现了一片繁荣景象。具体体现在：（1）广播电视的频率、频道大大增加，西欧各国的电视频道从80年代中期的48个增加到了2002年的400个，各电台和电视台开始了专业化和分众化经营，受众的可选择性也大大增加了。（2）媒体的内容更加贴近受众，媒体根据受众的兴趣和关注重点的变化，不断调整自己的节目或版面，创新成了媒体的生存法则，受众也可以享受更多的节目和更好的服务。（3）媒体的收益大大提高，从20世纪90年代初到20世纪末的10年中，欧美国家媒体的广告收入年平均增长10%—15%，媒体成为西方各国增长最快的行业。（4）媒体实力的提升为新技术的开发创造了条件，以数字化传输为基本特征的新技术，使媒体的面貌日新月异。⁽²⁹⁾在西方国家，媒体产业已经成为重要的国民经济部门和出口产业，所占比例一般超过国民生产总值的5%以上。

媒介商业化与产业化激发了媒体的活力，满足了受众多方面的需求，扩大了媒体的影响力，跨国媒体集团的出现成了传播全球化的有力推动者。但是这股潮流也带来了许多的困惑和弊端，引起了人们的思考。其主要的威胁表现在以下几个方面：过度的商业化导致新闻观念的变化、报道水平的下降和对受众的误导；媒体的垄断集中威胁到了新闻自由与民主；跨国媒体集团及其传播对国家主权和民族文化提出了挑战。

媒体商业化表现在内容上是软新闻、刺激性的报道增加和国际新闻的减少。体现在新闻理念上，就是重大性原则开始让位于趣味性原则，而一味的贴近性原则和消极的反常性成为新闻采编的重要依据。为了抢新闻的时间，媒体报道中的真实和平衡原则被破坏了。在电视新闻中强调“瞬间的冲击力”、“突出细节”、“刺激性的镜头”，新闻事件中的连续性和完整性也被破坏了。软新闻导致了新闻中客观性的退让和主观性的上升。商业化对国际新闻报道的冲击更为严重。实际上国际新闻减少的一个重要原因据说就是因为国际新闻的成本太高，结果造成了一个十分不正常的反差———在国际化和全球化的发达国家，国际新闻在新闻中的比重则在降低。即使在以报道国际新闻为主的CNN那里，国际新闻也成为了“碎片的堆积”，国际新闻的完整性和连续性被破坏了。过分强调消极的反常性在媒体的“拟态环境”高度发达的今天，实际上扭曲了对客观世界的真实反映，结果也降低了新闻的价值。

在媒介商业化的激烈竞争中，“扎堆抢新闻”和片面追求时效是导致报道水平下降的重要原因，而新闻中主观性的上升又对报道者的道德水平提出了新的考验。报道失实甚至编造新闻成了常见的现象。《纽约时报》黑人记者布莱尔炮制假新闻事件在2003年4月东窗事发，据调查他在几年内的76篇报道多数不真实，假新闻事件导致美国这家最重要报纸的总编辑和执行主任辞职，就是一个典型的事例。美国新闻伦理学家罗恩·史密斯认为，尽管今天新闻工作者所受到的训练比任何时候都好，职业技能是一流的，但是只有正确地理解自己的社会角色，才能恰当地运用这些技能，但是新闻业正在经历“最糟糕”的时刻。⁽³⁰⁾从更高的水平说，新闻的真实性原则并不仅仅是事件和细节的真实，而是对重大事件理解的真实，从新闻报道中看出时代的脉动。而媒介商业化导致了这一目标的偏离。美国新闻界在反思20世纪末新闻报道中的问题时提出了两大失误，一是对高科技不遗余力的吹捧，导致新世纪之初网络泡沫破灭时美国股民损失惨重；二是国际新闻报道的减少和水平下降，使美国公众在“911”到来时不知所措。尽管“911”之后严肃新闻重新回头，国际新闻报道增加，但是在媒介商业化的趋势下难以根本改变。

媒介商业化的基本特征就是把公众变成消费者，在不断扩大消费者信息消费的同时把消费者作为商品卖给广告商。从表面上看，在追求收视率和发行量的同时也满足了消费者的需求，但是媒体的社会功能也因此受到了损伤。从根本上说，新闻的价值并不仅仅是由受众决定的，而是由事实本身所代表的社会价值而决定的。BBC的开创者约翰·里思曾经尖锐地指出：“极少有听众知道他们想要什么，更少有听众想要他们所需要的。”媒体不应迎合大众口味，而应该引领大众品位。“有的人向公众提供他认为公众需要的东西，并以此为荣。这种人经常杜撰一些低水准的公众需要，而自己还对此洋洋得意。”⁽³¹⁾不幸的是，里思的批评成了今天的普遍存在。公众利益被隐蔽地转换成了商业利益。

垄断会导致新闻监督功能的丧失。如果说以前西方国家广播电视主要是行政或行业垄断的话，那么在新闻政策调整后媒体的商业性垄断大大加强了。美国的批判传播学者罗伯特·麦克切斯尼曾经在1999年写过一本书《富媒体，穷民主》，专门谈论媒体集中对民主政治的破坏。他认为，媒体商业化的一个重要后果就是媒体公共价值的衰落和边缘化。如果说在早期的商业化中媒体的商业利益和公共利益还可以并存的话，“在今天这个唯利是图的社会中，利益最大化的商业价值和商业欺骗，凐没了媒体作为公共机构的特性。”⁽³²⁾真正的新闻不存在了，民主制度也开始受到威胁。一方面，媒体垄断有可能使大公司通过控制舆论而操纵社会；另一方面，陷入了商业资本和政府操控下的新闻媒体，其社会政治功能也大大萎缩了。

媒介商业化的实质是市场化和资本化，尽管市场化是资源配置最有效的手段，但是市场机制对于公平则是盲目的。垄断和信息不对称往往导致市场的失灵，而且市场也不负责提供基本的公共产品。⁽³³⁾所有这些市场现象在全球新闻市场上也都得到了淋漓尽致的表现。

由于资本的基本特征就是无限的扩张，在媒介商业化和全球文化市场的形成中，媒介就产生了更大的动力。文化霸权开始在经济的推动下更加隐蔽、更加有力地表现出来了。不要说媒介不发达的发展中国家，就是媒介发展的西方国家也感到了美国强势文化的威胁。目前美国与欧洲的广播电视体制还是有明显不同的，美国的商业化水平要远远高于欧洲。在美国13000多家电台中，有11000多家为商业电台，在1600多家电视台中，有1300多家为商业电视台，而据欧广联统计，在欧洲12000个合法电台中，只有5100家为私人所有。⁽³⁴⁾西欧各国实行双轨制是希望在政治上由社会和政府控制部分舆论，防止少数人或少数集团垄断和控制舆论，保护西方的民主制度；在经济上保持相互竞争，在提高节目质量的同时，避免在有限的广告市场上恶意竞争；在文化上保护和传承本民族文化传统，避免外来文化和低俗的商业文化的冲击。但是商业化和文化产品开放立刻带来了美国文化入侵的问题，成熟的美国商业化节目充斥私营台的节目，据统计，在西欧各国的私营台中美国电视剧占整个娱乐片的60%左右，西欧学者感叹“电视越是商业化，就越是美国化”。而在与美国一界之隔的加拿大，保护民族文化免受美国文化冲击，更是其长期以来的战略任务。⁽³⁵⁾而我们曾经论述过的、发达国家与发展中国家之间存在的文化差距和文化霸权，在媒介商业化的过程中显得更加刺眼和醒目了。如果说西方国家的媒体在国内还可以保持一些公众产品提供者职能的话，那么在全球新闻市场上，经济法则和国家利益就是最高的行动标准，世界新闻中公共产品少得可怜。

跨国媒体公司的出现是商业化媒体在全球扩张的产物，尽管跨国媒体公司在促进传播全球化中作出了贡献，尽管跨国媒体公司为了打开世界市场也都采取了“全球化思考，本土化行动”的策略，但是作为西方价值观念主要维护者的跨国媒体公司，对发展中国家文化的冲击也非常明显。跨国公司的传播与早已存在的以国家为主体的国际传播一起，形成了一种更大的文化冲击波，世界的新闻传播更加不平衡了。由于传播全球化形成的“再空间化”和“再边境化”，“文化边境”成了一个新的名词，文化主权也成为国家领土、政治和经济主权外出现的一个新主题。