媒介对榜样的选择

三、媒介对榜样的选择

（一）选择的原则

1.榜样应有时代性。

媒介所选择的榜样的典型意义首先在于能反映时代风貌，富有时代气息，对广大受者有深刻的启迪作用。随着时代的发展，过去一些不被接受的思想、观念、行为已经逐渐为大众接受，因此，媒体所选择的榜样必须注意增强时代特点。例如，掀起2003年“审计风暴”的国家审计署审计长李金华，被各大媒体进行系列“榜样”式的报道后，在各行各业引起震动。老百姓正是通过这样的报道，感受到时代发展带来的社会政治文明新气象。李金华在其审计报告中，用词上少了以前的含糊和温和，代之的“疏于管理和监督”等严厉的字眼，批评了有关部委的财政状况。媒体选择的这个榜样充分体现了国家在经济体制改革和政治体制改革进程中“破旧立新”的决心，展现出一位新时期高层领导人的崭新时代风采。

另外，媒体对已有榜样的认识也应与时俱进。在新中国成立的半个多世纪中，“雷锋”这个形象是媒体树立过的最持久也最深入人心的榜样。说到“雷锋”，人们就会联想到乐于助人、不求回报、真诚善良等等优良品质。但是，随着时代发展，雷锋这个形象也曾经被有意无意地歪曲，他的某些真实被改换或隐去。只有符合时代特点的人和事物才会历久弥新，我们今天重新提起雷锋，就应该以一个真实的雷锋示人。比方说他喜欢皮夹克，他也要谈恋爱，这些不但无损于他的形象，反显出他的真实和可爱来。媒体只有选择榜样中体现时代特色的特质，才能使榜样深入人心，达到宣传效果。

其次，要紧扣时代脉搏，报道新时代中的新思想、新观念和新事迹，还要注意在榜样的选择上，要体现这个时代多元化、复杂化的发展脉络。有些报道为了强化人物的先进性，不惜从工作层面去完善人物，把普遍崇尚的道德品质和价值理想汇集于人物的言行之中，从而不自觉地“抽干”了原本属于一个正常人应有的个性和感性化的成分，忽视了人物内心世界的复杂性的多元性。

例如，2004年6月，从北京到云南某偏僻山村小学志愿教书、复旦大学毕业的青年志愿者马骅发生车祸遭遇意外，诸多媒体的记者纷纷赶去云南采访此事。记者采访马骅的朋友时，本以为得到有关马骅当志愿者的动机是诸如关注贫困山区教育、为失学儿童奉献爱心等答案，谁知熟悉马骅的朋友回答的却是：“马骅喜欢追求不同的生活状态，总在变化生活方式，他喜欢自由，去云南教书就是为了将另一种生活体验到透彻和极致”。^[12]

从这个例子中我们可以看出，“英雄本是凡人”，榜样也有他自身多元化的价值取向，媒介的报道必须尊重这种现实，才能真正从人物身上挖掘出变化中的时代精神。

2.榜样应有广泛性。

受众的成份相当复杂，有职业、集团、阶层、年龄、性别等诸多方面的差异。根据接近性原理，人们容易与和自己相似的人（如在态度、价值观、思维方式、行为特点上相接近的人）认同。所以榜样的选择力求包含各类人，特别是普通百姓中的典型人物更容易为人们所仿效。这几年我们宣传的李金华、郑培民、任长霞等领导干部；许振超、张积慧等普通职工；宋芳蓉、李建保等知识分子在各行各业都引起强烈的反响。

3.榜样应有教育性。

无论何种制度的国家，为了维护社会的稳定和保证政策的贯彻，都十分重视媒介宣传的教育性，并有意识地借助媒介榜样来传达决策者的意图。譬如，有研究者认为电视剧影响了巴西人的生育观。美国哈佛大学人口学家马丁，专门研究巴西人口问题20年。他曾撰文指出：“巴西20多年来将人口出生率压低了一个百分点，应归功于电视连续剧。巴西最近二三十年来电视剧的主题几乎全与中产阶级少生小孩、优游度日有关，民众经过20年的耳濡目染，价值观起了变化，于是开始自愿节制生育。”^[13]这体现了媒介的教育性的重要。

我国传媒对媒介的教育性非常重视，收效也很显著。前几年一部反腐倡廉题材的影片《生死抉择》一经上映，立刻在全国引起极大反响。影片塑造的李高成、杨诚等有血有肉的领导干部形象，极富教育意义。广东东莞市委某领导干部感慨道：“这部片子给我们以深刻的启示和教育……我们党的干部要自重、自省、自励、自警。”^[14]这部影片的播映，使得广大党员深受感染，充分认识到新形势下反腐倡廉、从严治党的意义，增强了党性观念，对提高自身廉洁自律和拒腐防变的能力都有很大作用。正因为这部影片塑造的像李高诚这样的榜样人物在反腐斗争中左冲右拼、呕心沥血，才让观看的人们更加体味到反腐之路的艰难曲折以及我党反腐倡廉的决心。

（二）选择应遵循的规律

媒体信息是为受者服务的，所以媒体提供的榜样要符合受者的认知规律。受者的观察学习是一个认知榜样的过程。这个过程由四部分组成：注意过程、保持过程、动作再现过程和动机过程。

图3－3　观察学习的过程^[15]

1.注意的过程。注意是意识的门户，榜样只是在被受者注意的前提下才能进入主体意识，这就需要榜样本身具有较强的吸引力，贴近百姓生活，亲切易学。同时，媒介还需要讲求宣传艺术，使媒介信息符合人们感知事物的一般规律。如对要宣传的对象有足够的表现强度，像采用粗大的字体、鲜艳的色彩，如具有动感性和新颖性等。

2.保持过程。保持就是记忆过程。记忆是心理活动持续进行的保证。受者对于媒介榜样的行为（如遇到突发事件的表现），首先要转换为记忆表象，然后用词语表征，并以形象和言语双重编码的方式将其贮存于记忆之中。

3.动作再现过程。这是受者向榜样学习的关键。仅将榜样的行为留存于头脑中，永远不去外化，这种学习的实际意义不大。观念转化为行为，需要机遇，也需要主观努力，如电视里传授烹调的方法，只有在实践中试做，并在尝试性错误中反复探索，动作的再现方能成功。

4.动机过程。受者对媒介榜样的注意、保持和动作的再现无一不是由动机支配的。动机是人行动的内部心理动力。当受者因学习榜样形成了新的行为模式后，又会进一步产生新的动机促使其一边巩固新建立的行为模式，一边不断地再学习新的示范行为。如某青年在电视上看到别人的创造发明，他试着做，成功了，成功的喜悦会使他对发明创造产生浓厚的兴趣并推动他继续努力。