论数字时代传播模式的创新策略与路径

论数字时代传播模式的创新策略与路径

郜书锴⁽¹⁾

在人类发展的历史上，信息与传播成为权力与权力抵制（power and counter-power）和治理与社会变革（domination and social change）的两大基础性资源，任何制度的社会都要通过取得这两大资源的支配权，从而实现对人的行为和思想的支配而实现合法性治理，尤其通过对身体规训而实现对行为和思想的规训，从而建构起制度社会所共同奉行的行为规范和价值观。正是由于传播发挥了作用，公共领域内的公民个人有机会参与到社会意义的生产之中，社会所共同奉行的基本行为规范和价值观念在传播过程中得以协调一致，从而使整个社会的治理得以在认同中实现合法化，和谐传播与传播和谐正是人类社会所追求的基本目标。

数字化时代，不断进步的传播技术使传媒深度融入到社会生活之中，从而使构成社会制度的权力关系和抵制权力关系的秩序被不断塑造和调整。西方学者普遍认为，权力是一群社会行动者（social actors）影响另一群社会行动者的结构性能力，所有社会制度都必然反映或限制这一关系，而不合理限制这一关系的权力必然引起行动者的权力抵制。因此，技术、传播、权力之间的关系反映了不同社团的价值观和利益诉求。美国学者曼纽尔・卡斯特尔斯（Manuel Castells）认为，新传播空间中的权力元素既相互联系也相对独立，其主要变化趋势表现为以下几个方面⁽²⁾：

（1）在全球的大多数国家，媒介政治（media politics）的绝对性主导地位呈继续加强趋势，与政治合法性危机之间的互动在不断强化。

（2）在文化生产领域，分众化和定制化的大众媒介将起到关键性作用。

（3）在网络社会中，与文化和技术密切相关的新的传播形式，即大众化自我传播（mass self-communication）开始出现。

（4）在权力与权力抵制关系中，单向度的大众传播和互动性的大众化自我传播将并行不悖，还将朝不断融合的方向发展。

当今社会语境之下，传播与权力关系的转向的主要趋势表现为：

（1）国家作为权力的主要场所，在全球各国都受到挑战：

①全球化限制了国家权力的高度集中；

②放松管制的市场压力减弱了国家权力的干预能力；

③政治合法性危机削弱了国家权力对公民的影响；

④随着商业集中化和市场分散化，将出现文化工业和市场媒体日益分化的局面，并继续强化寡头垄断竞争、信息定制化和多媒体产业的繁荣。

（2）在全球范围内，地方自治主义和个人主义的对立，将会对社会文化认同产生重大影响，地方自治主义的文化将更加强调其宗教、国家、领土、种族、性别和环境因素，个人主义文化也将以不同形式扩散，表现为：

①市场驱动成为消费至上的根本动力；

②网络化的个人主义成为社交新模式；

③建立在个人生活方式之上的个人自治成为更多人的愿望。

总之，不管社会进化的过程是如何复杂和多样，个人主义和集体主义的塑造最终还是由权力关系所决定。而社会和技术语境下的权力关系，很大程度上建立在社会化传播（socialized communication）的基础之上。因此，媒介的数字化转型和社交媒体的崛起，适应了社会化传播的需要并对权力关系作出新的调整，即新媒介的出现乃至主流化是对传统媒介权力垄断的一种否定。

互联网的出现不仅给受众提供了海量的信息供其自由选择，而且使受众可以通过搜索引擎检索新闻或者根据自己的兴趣爱好定制新闻等方式来满足个性化的需求。媒体被喻为民主制度的守护者，然而今天的大众却有不同的看法。美国学者指出：“不少人认为报纸的消亡是很自然的事情，甚至是‘正常’的，因为这恰好说明它本身出了问题。无论生还是死，在市场经济条件下，政府不应当管制或干涉媒体自由，给新的传播方式以更自由的空间。一项最新调查显示，美国有43%的人认为没有报纸对他们的生活影响不大。”⁽³⁾显然，对报纸，以及对传统媒介存亡的淡漠是因为互联网和数字媒体的普及。因为，数字媒介为民众的权力意志表达提供了更自由的空间，界面传播、全媒体传播和大众化自我传播将成为拓展这一空间的三个努力方向。

一、界面传播：从机械模式到智能模式

数字媒介的出现和应用，使界面传播成为新的传播形态，工业时代的机械模式得以被信息时代的智能模式所取代。“界面”泛指一切物体与物体之间的接触面，信息科学领域的界面是指两种或多种信息源面对面的交汇处。学者张佰明认为：在包括媒介传播在内的信息传播领域，“界面”可以界定为：信息传播者和信息接受者之间关系赖以建立和维系的接触面，包括呈现信息的物质载体的硬件（硬界面）和支撑信息系统运行的软件（软界面）。⁽⁴⁾从这一定义可知，传统媒体作为界面的传播方式已经越来越不受欢迎，而以电脑、手机、户外屏等为载体的新的界面开始盛行，这些硬界面改变了信息传播的传受关系，也为媒介在影响力衰弱的情况下提升和扩张影响力提供了物质条件。同时，支撑这些硬界面的软件也不断被新媒介采用，全媒体报业所采用的数据资源库平台，为报业实现全媒体化提供了必要条件。此外，无线传播技术为电脑和手机等移动传播介质，既为信息生产者也为信息接受者提供了软件支持。

“界面”作为一个理论概念，是基于20世纪科技发展而出现的。尤其是计算机技术的兴起和发展，界面理论研究形成热点。学者指出：“计算机技术中的界面，是指人机交互接触的面，还是限于物理学和技术的领域。但是，由交互而传播，由传播而进入传播学视界，这使我们得以在传播学意义的范畴里，运用界面来研究传播活动和规律。”⁽⁵⁾有学者认为：所谓界面传播，就是传播主体通过数字媒介提供的互动界面所实施的传播行为，是利用用户与数字媒介之间的互动机制引导用户深层了解传播者主动展示的信息的传播行为。界面所包含的不只是作为物质载体以呈现媒介内容的显示器（屏），还包括重新界定人与人、人与信息、人与媒介之间关系的软件，正是后者极大地拓展了信息传受的范围，开拓出更大的空间，将人类的传播行为引向更为深远的境界。⁽⁶⁾从研究者的结论可以看出，界面传播将为传媒产业的发展提供更大空间，但研究者显然只是注意到了作为传播者一方的媒介，忽视了作为互动另一方的信息接受者，他们的身份与传统媒介时代完全不同，因为他们不再是传统意义上的信息接受者或意义建构者，而是内容的生产者和传播者，即媒介受众与媒介一起分享传播的权力。另有学者认为：网络互联新媒体，以日益平等、自由的“点对点”的信息传播模式，直接对传统的“金字塔”式的媒介权力和社会结构提出挑战。它正在尝试构建“人人为我，我为人人”的“公共权力”话语。它不仅对众多不合理的“金字塔”社会结构进行解构，而且努力将之转化为更多元、多变、拥有更大民主空间的新型社会结构。⁽⁷⁾

由此可知，传统媒介的主要传播方式——“点对面”的传播，不具备新媒体所具有的互动效应，因此往往呈现出“单向度”的传播，必然造成权力的媒介垄断或国家垄断。然而，新媒体的互动特性打破了这一权力垄断的媒介条件，以“点对点”的传播方式解构了原来的传播模式，受众的意见表达不再完全受制于国家意志、媒介意志或资本意志的垄断控制，媒介权力开始具备数字时代的公共属性，受众的传播解放意味着媒介权力的结构性变化得以发生，数字媒介把原本垄断性的“公共权力”部分转移到受众一方，而且也会在现有的基础上继续扩张。当然，所有权力的主体都由人类所享有。正如学者吴飞所指出：“我们最终想要追求的是在信息时代的一种全新的人权，这个人权可以赋予我们向公众表达的权力，以及一个进入媒体的进路。这种新的人权就是：传播权。”⁽⁸⁾全媒体已经为实现这一理想打开了窗口，新鲜的气息正扑面而来。

二、全媒体传播：从集权模式到民主模式

数字化的一个直接结果是权力发生了从集权到分权的转移，即传播体系的高度垄断模式被解构，代之以日益开放的民主模式。因此，许多人往往把未来的界面看成无所不知的机器。正如传媒大亨默多克前不久在一次演讲中说的那样：权力正在发生转移，从我们这些拥有和管理媒体的人转移到正在变得日益挑剔的读者和观众那里。⁽⁹⁾一位美国批评家指出：“新的技术使传统新闻业日益衰落，由此而催生更多的民主化媒体。越来越多的新闻受众通过多样化的媒体参与民主，打破了媒介精英的民主话语霸权。”⁽¹⁰⁾媒介权力的迁移正是基于数字化的新媒体所带来的直接后果，传播的全媒体化正是传统媒介权力向新媒体转移过程中的渠道扩张的结果，这一结果本身又加速了媒介权力的扩张。

新兴媒介或新兴传播渠道，颠覆了新闻业的权力结构，制作与发布新闻的权力垄断被打破，一方面意味着社会整体“金字塔”结构的分化、瓦解，另一方面则意味着传播结构的多元化，在此基础上逐渐形成“多元混合”的新型社会结构。这一新型社会结构变化的基础，是新兴媒体所具有的赋权效应所决定的。新媒体技术条件下的信息传播，改变了传统信息传播权力的结构，原来意义上的受众同样参与信息的生产、制作与发布，全媒体语境下的传播终端迅速在普通人的日常生活中迅速普及，一个生成、联结、组合、创新的社会结构的空间和实践活动已经展开。正如学者丁未所指出：新媒体的实践使弱势群体在话语、经济、文化、社会资本等领域有可能得到权力和能力的提升，换言之，传统赋权理论所关注的弱势群体在各个层面（个体、群体）的赋权过程已经展开，并有可能在实现社会公正方面产生巨大潜力。⁽¹¹⁾全媒体时代的媒介结构转型，既受制于社会结构转型的压力，也受制于权力结构转型的压力。但并不说明媒介的结构转型完全在被动的状态下进行，媒介的结构转型也必然反作用于社会结构和权力结构，并在这一过程中不断扩张和强化自身的权力，与社会的整体结构保持动态型平衡。在全媒体时代，新闻传播与言论空间不断拓展，媒介的垄断特权受到制约，媒介体制更加趋向民主化，一个高度参与的民主社会正在到来。

毫无疑问，媒介是民主社会公众信息的发布者，对媒体生产的实证研究已经揭示，大多数媒体组织是在众目睽睽的环境下运作的，因此需要应付来自社会、自身经济和经营上的支持者或合作者，以及自身受众的许多有时互相冲突的需求。……受众的影响力以及双方之间的权力的均势因地而异，但是媒体组织普遍面临不断的潜在冲突和压力，这些压力通常又因其需要在紧迫而且无法躲避的截稿时间之前完成制作而进一步加剧。⁽¹²⁾因此，媒介社会学关注媒介的社会化和社会的媒介化，其实质是媒介与其他社会权力组织之间相互作用和影响日益加速、深化的结果。媒介与社会之间的关系也在正向作用与反向作用的调整和妥协中实现某种平衡，从而维持着媒介系统和整个社会结构相对的平衡与和谐。学者顾明毅指出：在媒介融合的趋势下，不但单一一种新媒体内形成社会性网络，而且所有媒体间也形成了社会性网络，提供相互服务，最终向受众提供一个全媒体的社会性信息传播平台。⁽¹³⁾

三、自我传播：从对话模式到行动模式

随着互动和社交媒介的发展，借助互联网和无线网络，信息时代一种全新的传播方式——大众化自我传播（mass self-communication）在迅速崛起，改变了工业社会自我传播的对话模式，正以社会运动的形式直接渗透到新的传播空间，传统媒介和新媒介在相互汇流中实现融合与分化，使公共领域从制度领域向新的传播空间发生历史性转向，美国新闻传播学者的研究已经在国内学界引起了关注。⁽¹⁴⁾

数字时代，互联网、移动传播、数字媒体和各种社交媒介的普及，促使地方性和全球性互动传播网络的发展。如果说工业社会的传播体系是以大众传播媒介为核心，表现为“一对多”的单向度传播的话，那么网络社会的传播基础则是以全球化网络为核心，表现为“多对多”的互动传播。随着互联网与移动传播的融合以及宽带的广泛应用，互联网的传播能力已经渗透到社会生活的各个领域，人们借助和利用SM S、博客、播客、微博、维基等不同形式的传播方式，建立起可以为我所用、属于自己的大众化传播网络，“文本共享”（file sharing）和“点对点”（peer-to-peer）把所有信息汇聚到一个巨大的网络之内，人人都可以享受传播权力带来的满足与快乐。比如博客/微博，作为大众化自我传播的媒介，把人们连接成一个电子化的虚拟社区，人们发出的每一条信息都在这一社区里传播、扩散，被别人以不可思议的方式改造并继续传播、扩散，使这一虚拟的电子社区从地方扩张到全球。又比如手机，作为个人通讯工具和信息传播载体，已经成为社会生活和传播信息的必需品，集电子报纸、手机电视、手机电台、手机上网等各种媒介功能于一身，既是对传统传播媒介功能的整合，也是对媒介机构传播权力的部分分散，手机用户真正享有属于自己的传播权力。与此同时，传统媒介也迅速借鉴新媒体的互动优势，实现与用户的充分互动，比如电视节目点播和节目定制，电视台充当节目供应商的角色，提供用户所需要的节目以供任意选择。又比如报纸也可以实现定制，报社可以根据读者需要提供信息，为读者量身打造个性化报纸，或由用户根据自己的需要自己制作报纸。除此之外，传统媒体迅速在互联网上建立网站，利用网络的互动优势和自身的信息优势，争取最大范围的用户以扩张影响力。如今，以互联网为代表的新媒体，逐渐成为大众获知信息的主要渠道，信息的可信度越来越高。但这并不意味着传统媒体可以完全占领新媒体市场，而是意味着新媒体以其独特的优势发展为一种独立的传播体系，新媒体会和传统媒体一样，最终受制于政治权力和商业权力通过博弈而建立的权力框架。

大众化自我传播与传统意义的自我传播有本质的区别，主要表现在它是一种社会化传播的新形式，是基于数字时代的大众传播，以实现全球传播为目标指向。它还是一种复合模式、多对多的传播。数字化的信息可以表现为多种格式，而且是完全开放式的。在这里，内容是自我生产（self-generated in content）、传播是自我管理（self-directed in emission）、接收是自我选择（self-selected in reception），人类由此进入到一个全新的传播领域——语言是数字化的、信息发布是全球化的、用户互动是无国界的。这里，内容没有限制，效果没有预期，但对于塑造共同文化和公共意识却至关重要。自我传播是推动权力抵制/自我解放的重要形式。权力抵制，意味着社会行动者挑战和改变社会现存权力关系的能力。在所有制度的社会里，都存在不同方式和不同强度的权力抵制，就如自然界力的作用一样，哪里有作用力，哪里就有反作用力。人类社会也是如此，哪里有压制的力量，哪里就有抵制的力量，而且表现在政治、文化、经济、心理等不同领域。最近几年，伴随着政治合法性危机的发生，许多世界性的社会运动风起云涌，还有许多运动是出于对世俗权力的不满，主要表现为保护女权运动、保护儿童权益运动和保护同性恋权益运动，以及反对违背自然环境主义的生产主义等。在全球范围内，认同、宗教、种族、领土、民族等，分别成为不同国际组织组建和活动的目标，风起云涌的社会运动也因此成为推动/阻碍社会进步的动力，或者已经成为一部分人生活方式的新选择。

毋庸置疑，所有社会行动本身都会有明确的目的，即改变既有的价值与利益格局而重新确立社会的权力关系。在全球化时代，建立在全球网络基础之上的权力关系，受到来自社会化传播的历史性挑战，社会运动也因此作用于全球网络结构，通过干预全球传播进程而促使人们的思想观念的改变。大众化自我传播的出现为社会运动和个人自治提供了一种重要的媒介。虽然媒介本身并不必然推动社会运动，但媒介的发明与使用的过程就是社会行动的产物，因此其本身就具有特定的社会隐喻。而且，自我传播技术的发展也是文化的产物——一种强调个人自治和自我建构社会行动者的文化。研究表明，自治要求越强烈的人，使用互联网进行传播的机会就越多，反之亦然。同时，新的社会运动往往有明确的指向性，就是针对特殊的权力机构或重大会议的举办现场。所以，网络社区的集体行动已经转化为现实的社会运动，大众化自我传播在其中扮演了重要角色。在这样一种文化和技术语境下，信息时代的社会运动和政治动员将会广泛采用大众化自我传播这种新形式。有调查表明，如果没有大众化自我传播的途径，一些新的运动和政治动员就无法实施。当然，社会运动不仅仅靠互联网这个平台，其他传播途径如电台、电视、视频、博客、播客等，都可以推进或阻碍社会运动的酝酿与发生。在人类历史上，无数社会运动因为人际传播而发生；在新媒体时代，大众化自我传播已经发展为新的社会运动形式，并将在传播结构与社会权力关系的调整中发挥越来越重要的作用。

【注释】

(1) 作者系河南理工大学副教授、博士。

(2) M anuel Castells.Communication，power and counter-power in the network society. International Journal o f Communication，2007（1）：238-239.

(3)The Pew Research Center for the People＆the Press.Stop the Presses？M any Americans Wouldn't Care a Lot if Local Papers Folded，March 12，2009.In：Suzanne M.Kirchhoff.TheU. S.Newspaper Industry in T ransition，CRS Report for Congress，July 8，2009，pp20.

(4)张佰明：《以界面传播理念重新界定传受关系》，《国际新闻界》，2009年第10期，第27页。

(5)陈月华、王妍：《传播美学视野中的界面与身体》，中国电影出版社，2008年版，第2页。

(6)张佰明：《以界面传播理念重新界定传受关系》，《国际新闻界》，2009年第10期。

(7)周笑：《从大众媒介到公用媒介：媒介权力的扩张与转移》，《新闻与传播研究》，2009年第5期。

(8)吴飞、王学成：《传媒・文化・社会》，山东人民出版社，2006年版，第260页。

(9)高寒：《传媒业必将重回“内容为王”的时代》，《光明日报》，2009年10月13日，第5版。

(10)The Pew Reaearch Center's Project for Exellence in Journalism.An Annual Report on American Journalism—The State o f the News Media 2008. http：//www.stateofthemedia.org/ 2008/index.htm

(11)丁未：《新媒体与赋权：一种实践性的社会研究》，《国际新闻界》，2009年第10期。

(12)丹尼斯・麦奎尔、斯文・温德尔：《大众传播模式论》，祝建华译，上海译文出版社，2008年版，第142页。

(13)顾明毅：《网络舆情即社会性网络信息传播模式》，《新闻与传播研究》，2009年第5期。

(14)Manuel Castells.Communication，power and counter-power in the network society. International Journal o f Communication，2007（1）：246-249.