农业新闻传播与农村文化

第三节　农业新闻传播与农村文化

农村的文化发展是农村经济社会发展的重要内容，并为农村经济社会发展提供智力支持和精神动力，可从根本上解决农村持续、协调发展的后劲和能力问题。发展问题不仅仅和经济、政治因素有关，而且和人的因素、人的发展，特别是人的素质的提高和文化价值观念的转变更新密切相关。⁽⁵⁸⁾

所谓农村文化，从狭义的角度讲，是指在一定的社会经济条件下形成的以农民为载体的文化。它是农民的文化水平、思想观念以及在漫长的农耕实践中形成并积淀下来的认知方式、思维模式、价值观念、情感状态、处世态度、人生追求、生活方式等深层心理结构的反映，它表达的是农民的心灵世界、人格特征以及文明开化程度。⁽⁵⁹⁾农村文化是农村经济社会发展的推动力。

在经济、文化全球化的当今时代，经济社会的发展不再依赖对神的崇拜，而是转向了对科学文化的崇尚，并需要文明进步的先进文化环境。历史证明，文化落后的国家和地区要发展经济是艰难的，经济社会的发展本身也要求不能偏废文化。文化与经济本身就是同生、共存、相依发展的孪生姐妹。不论是在经济竞争力还是在综合国力背后，一个十分重要的支撑力就是文化。文化业已成为经济发展的一种动力是不争的事实。文化对经济发展推动力的大小实质上主要体现在对经济活动的支持度和贡献度的大小，它在市场经济条件下所体现的范畴更加广泛，其作用和影响也更加深入。⁽⁶⁰⁾

因此，农村社会发展离不开农村文化的发展进步，离不开农民自身的文化素质提高。而本身即是农村文化的一个重要组成部分的农业新闻传播对农村文化发展具有积极的促进作用。同时，研究农村文化不能忽视新闻媒介所传播的大众文化对农村社会生活各方面的影响，更要注意到当今农村存在的大众文化与传统文化的交融与冲突。

一、农业新闻传播繁荣农村文化

农业新闻传播对农村文化的影响是新闻传播自身所具有的文化传递功能的体现。在传媒普及、传播技术进步的今天，很难想象没有新闻媒介的中国农村文化会是怎样的。今天，大众传媒的农业新闻传播介入了农村居民的日常生活，成为其生活的一部分，并在日复一日的传播中发挥着教育、娱乐等文化功能。

（一）农业新闻传播构成农村文化生活的一部分

在新闻媒介尚未进入农村之前，处于传统生活状态的农村居民的业余生活单调，传统的文娱活动构成了单调生活的全部休闲内容。而随着大众传媒在农村的普及，看电视、听广播成为现代农民生活中不可缺少的一部分。无疑，与农村生活和工作直接相关的农业新闻成为农民比较关注的热点。传播农业新闻的现代传媒使得农村居民进入与世界同步的“地球村”。

新闻媒介进入农村构成了农村文化生活的重要组成部分，而且农村居民也已经把看电视、读报纸、听广播等接触媒介行为当作比较容易获取的闲暇休闲方式。电视是在当前农村发展最快，人均消费时间最多的媒介。与城市人口比较，农村人口对于电视有更高的依赖程度。主要表现在：第一，农村人每天看电视的时间更长。央视调查中心的收视率调查显示，城里人每天看电视的时间为120分钟，农村人每天看电视的时间是166分钟，比城里人长46分钟；第二，农村人看电视时更换频道的频率比城里人低，即收视过程中“换台”不像城里人那么勤，频道调换的间隔时间比城里人长。从这个特点来看，不论从娱乐休闲的角度看，还是从学习宣传的角度看，电视节目在农村的作用都要比城市更大。⁽⁶¹⁾

当前农村电视传媒已经基本普及，这是因为电视与纸质媒介相比，除了第一次购买需要付出的成本外，看电视的费用是相对较低的。而且由于电视传播的形象性与接收不受文化水平等限制，对今天的中国农民来说，看电视无疑是又便宜又方便又容易接受的一种文化娱乐方式。近年来，对农村传播状况的各项调查也显示，看电视是农村居民的主要媒介接触方式，看电视占据着大多数空余时间，是目前农村受众闲暇时的主要文化活动。调查显示，在农闲时节，看电视是农民最广泛的生活内容，在多项选择的条件下，高达78.9%的受访者选择这种行为。做家务也属于发生频率很高的行为。发生频率第二类的行为是看书，或者闲聊，和村里人一起玩。

“此次调查结果显示，电视、报纸和广播仍是农村受众接触的三大强势媒介，尤其是电视独占鳌头，与报纸、广播拉开很大差距。在接触率、接触频度和接触时间上出现了电视＞报纸＞广播的模式。而此次调查显示：电视在接触率，接触频率和接触时间上均与报纸、广播拉开很大的距离。在接触率上，电视的稳定接触率（指几乎每天都接触的受众百分比）为70.7%，分别比报纸、广播高出60.3、63.5个百分点；在接触频度上，电视为4.5，报纸为2.2，广播为1.8；接触时间上，平均每天看电视的时间为80分钟，读报为9.5分钟，听广播为9.4分钟。所以，还不能说我国农村受众接触媒介的行为已达到成熟状态，这是因为电视与报纸、广播之间的悬殊太大，分布很不均衡，而只能说我国农村受众接触大众媒介的模式仍处于过渡状态，比起90年代末已向前大大迈进了，但尚未达到发达国家的成熟状态。”⁽⁶²⁾可以说，农村居民的闲暇生活中，看电视及其他的媒介接触活动占据了大量的时间，新闻娱乐构成了农村居民的文化生活的重要部分。

（二）农业新闻传播的文化功能

农业新闻传播为农村社会提供了信息的同时也对农村文化产生了重要的影响。传播农业新闻的大众传媒不仅传播文化，更不断创造出新的文化，对社会文化、人类生活方式等产生广泛而深刻的影响。农业新闻传播通过传递现代文化信息有力地冲击着农村社会的落后文化，摧毁传统文化中不合时代要求的桎梏，改变保守、封闭的传统观念，代之以现代化的观念，加速社会现代化的步伐。同时，大众传媒具有公共服务替代作用，对于农村发展中不完善或缺失的学校、影剧院、图书馆、书店、文化站等公共文化服务设施起到替代与弥补的作用。

1.教育功能

与其他渠道的教育功能相比，报纸、出版、广播、电影、电视以及互联网中知识与文化的传播，具有更强的广泛性和普及性。人们在接受正规学校教育之前，以及学校教育结束之后，通过这种方式融入更大的社会，自觉或不自觉地成为社会文化的接受者。因为传媒是文化变动着、延续着的载体。从一定意义上说，传媒就是活动着的历史。也正是在这个意义上，大众传媒天然地与文化的传承、批评、扩散和整合有着密切的关系。⁽⁶³⁾

农业新闻传播的教育功能是指通过新闻媒介的传播实现对农村居民的教育、讲解、引导并解决现实问题的功能。在当今社会，教育的概念已不仅仅限于学校和课程的教育，大众传媒也成为新型的大学，成为“没有围墙的学校”。大众传播的教育功能，一方面指广义的媒介内容具有某种教育意义或目的，既可以通过知识性信息来传递，也可以利用文艺娱乐性信息来达到寓教于乐的目的；另一方面则在狭义上指媒介直接传授专门知识，如报刊图书中的知识性内容、广播电视中的教育台、教育频道及时段中的教育节目上。正如法国新闻学者贝尔纳·瓦尔纳所说，“真正的教育也离不开新闻（媒介）。因为大众传播工具是一种扩大器，可以使教育的作用超越一般传播的对象。”⁽⁶⁴⁾

农业新闻传播的教育功能打破了学校教育的空间、时间限制，通过网上教学、电视课堂、教育普及栏目等方式弥补了农村中存在的正规教育的师资、时空限制等不足，对于提高农村受众的文化素质与知识水平具有不可替代的功能。

“当一个国家开始发展时，全国传播的教育作用是必不可少的，因为这是为全体人民打开通往更宽广的世界的大门，使他们得以了解现代技术知识与公共事务。”⁽⁶⁵⁾农村社会教育水平低、农民缺少文化知识成为制约农村发展的关键性因素之一。提高农民的文化水平，优化其知识结构，为其提供必要的专业技能及文化知识，推动农村发展的步伐，成为当前大众传媒应重视的职能之一。此外，新闻媒介日常传播中涉及方方面面的知识、道德、规范等内容，人们在接受日常的信息或娱乐传播时，学到了新知识的同时也受到了道德、社会规范等方面的教育，对社会价值体系的形成起到了潜移默化的作用。因此，农业新闻传播对促进农村社会的道德教育、提升整个社会的道德水平具有重要的意义。

2.娱乐功能

社会主义市场经济条件下的大众传播，数量最大的不是时事新闻，而是大众文化，即每年成千上万集的电视剧，无数的影视明星和歌星，数以百万计发行的畅销小说、纪实文学和音乐光盘，还有各种国内外的电视娱乐“大片”，以及每天广播电视节目中组织的各类文化专题节目等。娱乐是农村接近大众传媒的最主要目的之一。由于经济水平及地域条件的限制，农村基本上没有公共娱乐设施，农民的精神文化需求难以满足，因此，大众传媒在农村的娱乐功能就显得格外重要。大众传媒能够提供各种各样的娱乐形式，使整个社会获得休闲、快乐，从而保持活力，促进和繁荣农村的精神文明。

通过新闻媒介提供的新闻节目，农村居民可以随时了解世界大事、与城里人看同样的电视节目、听同样的流行音乐等，这些文化活动无疑给农村单调的文化娱乐活动增添了色彩，繁荣了农村居民的文化生活。但在面对娱乐性节目时，农村受众所能获取的信息常常会大于城市受众，他们的感悟也常常会比城市受众多。例如面对一部反映现代都市生活的电视剧，农村受众不仅与城市受众一样获得了娱乐快感，同时他们还接触到了一个新的世界，这个世界为他们提供了一个可以感受现代化的空间。在这种接触中，他们通过直观的画面获得了许多他们未曾领略过的信息，而城市受众因为长年生活在其间，许多东西对他们来说，已经习以为常，所以他们所能获得的信息肯定小于农村受众。⁽⁶⁶⁾

二、农村文化贫困现象与新闻媒介的文化责任

农业新闻传播对于农村文化的促进功能是正面的理想状态，但在现实生活中，农业新闻传播现状并不理想，与新闻媒介的大量普及与新闻传播的繁荣相对应的是，农村文化生活越来越单调，农民精神文化需求得不到满足，当前农村仍处于精神贫困状况。

（一）农村精神食粮贫乏

农村的精神文化需求是社会学中新的研究课题。社会工作者在调查我国贫困地区的贫困原因时发现，在物质贫困的背后，往往伴随着精神贫困现象。精神上贫困是物质上贫困的一个重要原因，而且比物质贫困更加可怕。当前农村道德秩序失衡、价值取向紊乱、封建迷信活动复活、进取精神严重失落等，无不是精神贫困的重要表现，而精神上的贫困对于整个社会的发展进步又形成了极大的抵制力，使得农村贫困很难挣脱恶性循环。

农村的精神贫困还源于农村自身缺少外来信息的有效流入。由于贫困导致的各种信息载体如广播、电视、报纸、书籍的缺乏，同时由于农村信息流入很少，最后导致农民缺少外来的激励，甚至与外界隔绝。农民为了得到一些可用信息，必须花费平常人难以想象的努力。很多人只好从废纸中，从不多的书籍广播中获得相关信息，有的甚至要花钱购买中央的政策和相关法律。更令人不解的是有些地方政府甚至还有意识地阻碍信息的传入渠道，使得农民很难得到相关的中央政策和国家法律，有的甚至还会有意地对传播中央精神的农民进行非法拘禁和各种形式的打击迫害。本来农民还是相信和依靠中央的，但是基层的现实是连最基本的中央支持都无法获得。与此同时，由于农村信息传播无利可图，利润太低，企业行为也只能从农村退出。指望用市场的方法来达到信息传播，也没有可能。⁽⁶⁷⁾

2003年1月27日《农民日报》上刊登了江苏杨修德的来信。来信说：近日，我走访了苏鲁豫皖四省交界处40多个乡镇，发现除5个乡镇文化站还有规模较小的图书阅览室之外，其余35个文化站竟几乎不开放了。虽说农村现在都有了电视，更有相当一部分农家有了彩电，但是只能收到中央一套节目和县台节目，而县台只是在晚间才有节目，并且充斥着大量令人心烦的广告。这里各乡镇几年前就完成了有线电视基站建设，但由于近400元的初装费，再加上每月12元的收视费，使得近两年农业收益下降的农民们无法高攀。来信说，希望有关部门领导能够深入农村认真检视一下，农民兄弟现在究竟还有几颗精神食粮？⁽⁶⁸⁾

由于农村缺少必要的文化活动场所和基本活动设施，农村精神文化生活单一，看电视基本上构成了农村文化活动的全部。“生活在底层的八亿农民，唯一依靠的娱乐可能就是一台电视机，而电视机传出的繁华和花哨却让他们一脸茫然，一片荒芜。”⁽⁶⁹⁾谁应为农村的精神文化需求负责？如何能促进农村的精神文化建设？一部农村题材的电视剧《刘老根》的热播不得不引起人们的反思。该剧于2002年3月5日至27日每周一至周五在中央台一套黄金时段播出。这部号称“现实主义农村题材”的电视连续剧，从一开始就形成了热播，在全国的收视率达到10.9个百分点。不可否认，这是一部具有小品幽默的电视节目，这是达到高收视率的一个主要原因。而形成如此热播的另一个重要原因则是因为观众在电视荧屏上好久没有看到这么好的农村题材电视剧了。带有不同地域特色和乡土风情的农村题材电视节目，展现给人们的是不同的文化特色、时代气息，这样的节目不管是在农村还是城市都会受到极大的欢迎。然而遗憾的是，这样的节目越来越少，充斥屏幕的是千篇一律的都市剧、古装戏等。

农村精神文化生活贫乏，精神贫困与文化贫困导致整个农村社会文化价值观念的落后，表现在农村目前婚嫁丧事大操大办，封建迷信死灰复燃，巫婆神汉、风水先生由过去的地下活动转为半公开或公开状态，地下赌博盛行，民间艺术、地方戏或散摊或失传，民间无戏看。农村精神食粮的贫乏不但制约了农村的社会文化发展，也影响了农民的观念更新与知识学习，农民文化水平不高又影响了其媒介接触行为及媒介欣赏水平，最终陷入恶性循环的境地。

（二）新闻媒介的文化责任

由于广大农村生产力相对落后，文化娱乐设施不完善，农民的文化素质偏低，对休闲生活方式缺乏正确的认识，因而造成农村闲暇生活方式建设严重滞后。其主要表现为：高雅的休闲娱乐活动较少，封建迷信盛行；相当一部分农民在无聊中度日；有些农民无所事事，终日闲谈酗酒、打牌赌博，甚至惹是生非、打架斗殴；部分落后地区的农民终日为生计奔波，没有心思也无暇休闲娱乐。因此，加强农村文化建设，改善农民的闲暇生活方式，是全面建设农村小康社会的重要任务。

一方面是充斥在新闻媒介上的广泛的现代娱乐，一方面则是农村单调乏味的文化生活。如何满足农村的精神文化需求、促进农村文化繁荣是当前对新闻媒介提出的一个新的课题。

1.重视农村的精神文化需求

现在，很多大众传媒对农村的关注主要着眼于教农民学科技、找市场、发家致富，这固然是好事。促进农村经济发展是媒介的责任，但新闻媒介却往往忽略了农民的精神需求，似乎农民除了科技知识就不需要别的了。事实上，如果农村社会精神生活不能得到满足，农村的文化教育不能提高与改善，来自农村内部的发展动力不足，农村发展永远都是被动地被拖着走。因此，新闻媒介应主动担当起文化繁荣与文化传承的责任，为农村居民提供必要的文化娱乐活动。已经有媒体意识到了这一点，并且做出了探索，像《读者》就推出乡村版，将发展目光对准农村市场，探索农村精神文化需求。

2.设置农民喜闻乐见的文化节目

新闻媒介针对农村的文化节目并不少，但由于节目缺少新意，节目形式单一，不符合农村经济文化现状，而导致农民对为其专门设置的节目不感兴趣。因此，为了更好地促进农村文化繁荣，新闻媒介需要在栏目设置上多下功夫，在节目制作中要时时考虑到农村的实际状况，并且栏目的规模和水平要与农民的接受能力相适应，这样的节目对农村居民才有吸引力。如中央电视台七套节目中的《乡村大世界》栏目，定位为体现一方水土的文化娱乐节目，通过制作独具特色的系列演唱会和编播宣传短片，将文化娱乐活动带到全国各地农村，将各地的特色与相关的农业信息带给全国的电视观众，通过“展现一方水土，营造快乐乡村”，既繁荣了农村的文化生活，也促进了地方农村的经济发展，取得了可喜的成绩。2003年下半年，根据央视索福瑞收视率调查结果表明，《乡村大世界》在中央电视台319个栏目中知名度排名第57位，观众人气排名第27位，收视率连续四年在中央电视台农业节目中名列第一。

总之，涉农传媒及栏目要时时意识到其自身的文化功能与责任，并且要在重视农村精神文化需求的前提下积极采取措施，在栏目设置与节目制作中只有照顾到农村的现状与农民的实际精神文化需求，才能保证新闻媒介的文化功能的实现，才能促进农村的文化繁荣，弥补因文化设施条件等落后所导致的农村文化贫困。

三、传统与现代的交融——当代中国农村大众文化解读

“在当代社会，公众往往接受媒体所呈现的社会现实。因此，当代文化实际上就成了媒体文化——实际上媒体所宣扬的绝大多数文化符号都属于大众文化的范畴，并成功地挤占了那些在媒体上较少得到反映的传统文化或者弱势文化的空间。”相对来说，这也是今天中国社会大多数农村的文化现状。⁽⁷⁰⁾

随着现代传媒技术的发展与传播媒介在农村的普及，今天的农村居民与城市人看同样的电视节目，听同样的音乐，观看同样的连续剧。大众传媒带来的以城市文化为主导的大众文化渐渐在农村寻找到生长的土壤，并影响着农村的现代化。农村的社会生活逐渐变化，传统的农村与城市的界限也在一点点被打破，农村人的观念也在逐渐变化，农民的现代意识逐渐增强，传统文化的影响力在减弱，农村文化处于传统与现代的冲突与融合之中。

（一）大众文化的概念

所谓大众文化，是指在现代都市工业社会中产生，以现代都市大众为其消费对象，通过当代都市大众传播媒介传播的无深度的、模式化的、易复制的、按市场规律生产的文化产品。⁽⁷¹⁾

在现象描述上大众文化主要指电影、电视、广告、网络等传媒文化和其它的时装文化、流行文化、青年亚文化等等，它是适应着人们消遣、娱乐的感性需要而发展起来的。它并不以思想性、现实性和社会性为要义，而是以娱情性、消遣性和休闲性为旨归；不是诉诸思想、认识、理解而是诉诸快感、直观和情趣，带有游戏的性质。这种直观性、形象性使它带有了一种审美的质素。这也是当今审美文化研究兴起的原因之一。正如丹尼尔·贝尔指出的那样：“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。”文化的视觉转向使我们进入了一个“读图时代”。当我们蓦然回首的时候，会发现我们已经是经常性地被图像所包围并习惯于这种包围了。图像的力量是如此的巨大，以至于我们会觉得是它在左右我们的生活方式。⁽⁷²⁾

大众文化从它诞生的那一天起，就是与大众传媒携手并进的。⁽⁷³⁾大众通过传媒建构的这类知识和影像来认知世界，来体味他们曾经经历过的现实生活。人只要打开电视就能在家里感知和接受世界，它所制造出来的“超现实”，比现实本身显得更真。⁽⁷⁴⁾

如果说文化研究的中心是大众文化，那么大众文化的研究中心就是传媒，其中首当其冲的，便是电视。⁽⁷⁵⁾在当前农村，看电视几乎构成了农民闲暇生活的主要活动。电视也成为影响农村文化与观念的一个主要的因素，也成为我们研究农村大众文化的一个最主要因子。随着现代大众文化的发展，电视剧是文化交流和传播的主要形式之一，它比其他任何形式都能更容易地达到传播的目的，更加容易让人们接受。对于当代大众文化的传播来说，电视剧更是起到了最为重要的作用。正是面对同样的媒体如电视，电视剧毫无文化差异地影响着城乡及不同文化背景的受众。⁽⁷⁶⁾

在当代社会，大众文化借助于现代传播媒介和商业化运作机制，不仅事实上已不容置疑地成为当代社会文化的主潮，而且深刻地影响了人们的生活方式与闲暇活动本身，改变了当代社会文化的走向。⁽⁷⁷⁾

（二）大众文化促进农村现代化

英格尔斯对于大众媒介对现代化的积极作用有过这样的表述：“大众传播媒介给人们带来有关现代生活诸多方面的信息；给人们打开了注入新观念的大门，向人们显示新的行事方式，显示有助于增进效能感的技能；启迪并探讨纷呈多样的意见，刺激并加强对教育与流动性的期望；歌颂科学，为技术大唱赞歌——所有这一切在能够接受外来影响的人那里将会导致更多的现代性。”⁽⁷⁸⁾

1.促进农村观念现代化

调查结果显示，我国农村受众接触传媒的模式已发生了很大的变化，虽然距离理想状态仍有相当的距离，但比起20世纪90年代末的状态已前进了一大步。尤其是农村受众对新闻内容的偏好和需求，充分说明了现代农民观念现代化的提升。这对于促进我国乡村的发展，是一个关键而根本的因素。

随着大众传媒日复一日的传播，新闻传播的现代信息影响着农民的传统认识。农民传统观念逐步更新，对文化需求也不断增长。有学者认为，农民的贫富观念、轻商观念、旧道德观念、守土观念、多子观念、消费观念等都发生了变化，与市场经济适应的思想意识如求知意识、民主法制意识、竞争意识、创新意识、时效意识等日益增强，为农村文化建设打下了良好的思想基础。⁽⁷⁹⁾

2.促进农村生活方式现代化

所谓生活方式，是指在一定社会条件的制约下，在主体的一定价值观的指导下，社会中的个人群体或全体社会成员为满足自身的生存和发展的需要而进行的全部生活活动的稳定形式和总体行为特征。社会的生产方式决定着人们的生活方式。⁽⁸⁰⁾

大众文化与日常生活的联系是最为紧密的，它本身就是要在日常生活中确立自己的身份的。没有了日常生活的依托，大众文化也就不复存在了。所以说大众文化为我们重新建立日常生活的意义提供了良好的条件，也促进了农村生活方式的现代化。随着农村社会生活条件的进步，媒体广告中经常刊播的一些名牌家用电器陆续进入农民的家庭，农村居民的居住条件也在向城市靠近，富裕的农村地区兴建的小洋楼、居住小区已经基本接近城市居民楼的规模与条件，而且设施与室内装修、家电等越来越现代。朴实的农村人，尤其是年轻人也在衣服的款式和面料上追求现代，追求高品位。生活的细节可以反映其真实想法，农村居民在生活方式上的现代化与其对高质量的现代生活的向往是相一致的。

3.推动农村的流行文化

流行，一般指某种特定的趣味、语言、思想及行为方式在一定数量的社会成员中逐渐普及的社会现象。⁽⁸¹⁾大众传媒是为社会提供信息交流和沟通的工具，其特征是将大量信息同时、反复地提供给尽可能多的受众。这一功能使之成为流行借以形成并普及的天然温床。由于媒介的作用，新的事物、思想或行为方式逐渐成为人们共同熟知的环境世界，从而“迫使人们与之相适应，不得不承认大众传播所提供的新方式的存在。”尤其是在传播技术日新月异的今天，报纸、广播、电视等多种媒介的立体传播，更是在我们周围营造了一个个逼真的虚拟世界，使上述情形更加凸现。媒介已成为流行产生的基础。⁽⁸²⁾

农村流行文化一方面受农村居民与城市的直接接触的影响，另一方面不可避免地受着现代新闻媒介日复一日的传播的影响。衣着的用料和款式，家具的式样，卫生的条件，化妆品的运用，都在与城市中的流行时尚保持一致。

4.促进城市化

改革开放二十多年来，中国突出的标志性变化之一，就是城镇化趋势的加剧。1949年，全国设市城市140个，县城和建制镇约2000个，城镇总人口约5765万，约占当时全国人口总数的10.6%。到1987年年底，我国已有城市381个，城镇人口2.6亿，占全国总人口24.5%。据2001年中国市长协会第三次代表大会提供的材料，2000年全国设市城市663个，建制镇2万多个，其中特大城市37个，大城市51个，中等城市216个，小城市359个，城镇人口近4.6亿，城镇化水平达到36.09%。据有关专家估计，到21世纪中叶，中国大约会有70%左右的人口生活在城镇。⁽⁸³⁾

正如戴维·波普诺在描述美国城市化的特征时所说：“大众媒介是城市文化的载体。数以万计的美国人定期阅读全国性的新闻杂志，收看有线电视节目，在电影院里度过星期六晚上。这些传媒由纽约、洛杉矶和华盛顿之类的城市生产，并把那些典型的属于城市生活方式的看法和价值观念作为一个整体反映传达给社会。”⁽⁸⁴⁾

大众文化在将城市生活方式展现给农村的同时，也促进了农村的城市化。在生活观念、消费理念、生活方式与工作态度等各个领域，今天的农村无不在向城市化靠拢，进入城市成为一名城市人是一种做法，把自己的家乡建设成新的城市也是一种途径，特别是在沿海及经济较发达的地区，富裕的农村无论是在基础设施建设、人民生活水平与消费状况等各个方面与城市的差距越来越小，城市化水平越来越高。

（三）农村传统文化的衰落与“文化殖民”

“当我们用某些种类的媒介内容来满足特定的需要，或者习惯上把某些媒介形式当作一种仪式来消费、消磨时光或作为逃避或消遣的手段时，我们对它的依赖性将会增强。”⁽⁸⁵⁾

当农村居民把过多空闲时间用于看电视时，也必然导致对电视、对电视所带来的大众文化的依赖，这种依赖也造成了对曾经的文化传统依赖性的减退。因此，与大众文化在农村的繁荣相对应的是，我国农村的传统文化娱乐活动在逐渐消退。今天的农村居民宁可坐在家里看电视，也不愿意走很远的路程去观看地方戏曲表演。而在几十年前，能看到一场大戏简直就是一件大喜事。由于大众文化普及与大众娱乐方式的变化，民间戏曲、手工艺、杂耍等在中国几千年的文化积淀中形成的传统文化形式正在经历着衰退的命运，正在被城市文化中的现代娱乐活动逐渐取代。有人把这种现象称为城市对农村的“文化殖民”。

在发表于2004年第6期《天涯》的《L县见闻》一文中，王晓明先生提到了农村被城市文化殖民的现象。事实上，这已经是一个从90年代初便已经恶化，到现在已回天乏力的严峻问题。城市对农村的文化殖民已经使农村文化生态处于一个极端恶劣的境地。

城市高速发展、不断变幻的物质生活和文化享受形式形成了一种强大的、近乎不可抗拒的诱惑。它与贫穷落后的乡村的强烈对比，使本已日益衰弱、消失的乡土文化雪上加霜，农民已经找不到一种可以在乡村中抵抗异质文化“入侵”的精神支撑。农村此时再也看不到希望，成了一个人人都想逃离的地方。大量的农村青年流向了城市和沿海发达地区，许多在平时本来可以给农民提供娱乐的文化形式似乎都一夜之间消失了。尚未消失的文化娱乐形式，也多在春节或非常重要的日子才能出现，然而即使是这样，它的形式意义也已经远远大于实质意义，无法掩饰城市文化的殖民所带来的困境。

如果我们留心分析，那么就可以看到：从“文化”的分类上看，侵入农村领域的“城市文化”主要不是精神文化，不是制度文化，而更多的是物质文化。这种物质文化甚至与高品位的生活方式，开放、民主的思维方式等等深层次的“文化语码”没有关系，相反更多的是一种欲望的表达，一种感官的刺激，一种非理性的情感的放纵。它是文化工业粗制滥造的产物，是霍克海默、阿多尔诺等人多次批判过的具有奴役指令的意识形态的载体。因此，这种文化殖民很难说是农村接受先进的城市文化的过程。它通过城市与农村的不言自明的等级界定和城市的“现代化”包装而大行其道。⁽⁸⁶⁾

“文化殖民”的观点代表了部分学者对大众文化批判的一种观点，这种对传统文化衰退悲观的观点无疑也为我们敲响了警钟，传统文化衰落的同时也带走了许多优良的传统，都市文化繁荣的同时也带来了许多糟粕。

由于农民的判断能力与接受能力相对较低，繁华的大众文化给他们带来的迷茫及传统价值观念与现代观念间的冲突，使得当前农村文化价值观念体系处于一种相对不稳定的状态。由于受众对大众传播的权威性缺乏批判，加之农民对于都市文化的心理弱势，使得承载于大众媒介之上的大众文化对农村的文化价值普遍保持一种认同与跟进的态度。然而，这种城乡文化的距离也是不争的事实，这种距离造成在文化上的“逆差”，使得农村受众被迫接受超出自己范围的信息，还不得不去面对、处理这些外来的信息。都市文化在流入的同时，不仅带来了精华，也带来了糟粕。不仅冲击了相对落后的乡村文化，也使一些优秀的文化受到打击，他们或多或少都处在焦虑、迷茫、无从选择的境地。新闻报道、电视剧、电影中前卫、大胆的行为成为他们之间默认的潜规则。这种现实与传统之间的冲突使得这些原本纯净的农民不知所从，其带来的直接后果之一就是文化得到的约束力的丧失。尽管受到批评与质疑，尽管受到传统文化价值观的谴责。非法同居，离婚率上升，在我们的入户访问中也有涉及。对于相对落后于都市的农村来说，这种展示于大众传播媒介中的“文化”昭示着一种新鲜的行为、新颖的生存方式与生存空间、别样的一种理念，因此它又是一种召唤，又是一种比自身生活更令人向往和追求的文化示范。乡村文化相比之下也已泛晕黄昏，但请不要忘记，黄昏后的夕阳却是最为灿烂，是最为挥之不去的印记。⁽⁸⁷⁾

虽然农村传统文化的衰落是不争的事实，但较城市而言，农村是传统文化保留相对完整的地域。但也正因为这样，在改革开放日渐深入的今天，农村成为传统文化与西方文化与城市文化交锋最激烈的战场。而且，面对声势浩大的西方文化大潮，传统文化几乎是节节败退，势如危卵。⁽⁸⁸⁾目前农村文化的发展状况也应该让我们看到，随着社会发展，保留着地域性、保守性等特点的传统文化被代表社会发展主流方向的城市文化、大众文化及反映市场价值规律的理念所逐渐替代也是适合社会发展规律的。由于城市化、市场化导致整个人类生活方式的变化，由于建立在市场交换基础上的“利益社会”、“城市社会”地盘的不断扩张，以及传统的“乡村社会”、“民间社会”或“共同社会”地盘的逐渐缩小，“非功利的”、“清新自然，质朴刚健”、“饥者歌其食、劳者歌其事”的充满温情和诗意的通俗的民间文化赖以植根的土壤也就开始日益盐碱化、板结化。在这种情况下，通俗的民间文化从新的文化格局中淡出，而为适合于都市社会、市场社会或利益社会、符合商业操作规律的大众文化所替代，乃是自然而然的事了。⁽⁸⁹⁾

可以说，在城市文化、大众文化繁荣的时代，农村传统文化的衰落是一种必然趋势。但是在传统文化衰落的同时，我们更应该注意到传统文化中一些积极的因素，一些代表中华民族传统美德的观念也在市场大潮与大众文化的冲击中被湮没。如勤劳朴实、厚道这些曾代表中国农民形象的品德在当今农村的年青人身上却很难看到，从小接受大众文化宣扬的享乐观念的农村孩子在接受了所谓现代“洗礼”的同时，很难将父辈的优良传统发扬光大，代际影响力让位于传媒影响力。在价值追求与生活消费观念上与城市文化保持一致并不是农村孩子的错误，但是如果在农村物质生活条件不能达到他们的需求时，利益追求与现实差距将会导致他们的一些非常规的社会行为出现，如对家庭的漠视，对父母教育的冷淡，甚至为了追求个人享乐而做出一些不法的行为。这无不显示出当前农村处于文化冲突状况下的现实问题。

同时，我们也应该看到，我国是一个有着两千多年封建社会历史、农民占全国人口绝大多数的国家，传统的小农经济和封建习惯势力在我国有着深厚的基础，其文化影响深刻，与其相适应的传统生活方式在广大农村仍然根深蒂固；加之改革开放以来，市场机制在生活方式上也产生了许多负面的消极影响，拜金主义、物欲横流、文化低靡、道德滑坡、人际关系冷漠、“黄赌毒”盛行等社会丑恶现象，渗入人们的社会生活方式，使我国生活方式建设面临着双重困难和严峻的挑战。特别是在广大农村，封建习惯势力影响严重，农民文化素质偏低，文化生活单调贫乏，消费观念失当。因此，一方面，封建宗族活动、迷信活动盛行，失当消费严重，打牌赌博风行，坑蒙拐骗猖獗；另一方面，对西方腐朽生活方式和现代城市文明“垃圾”缺乏抵御能力，色情暴力、吸毒贩毒、拜金主义、生活腐败、道德滑坡等现象日益渗透到农村社会生活中。由此决定农村生活方式建设比城市具有更大的难度。在全面建设农村小康社会、加快实现社会主义现代化的历史进程中，如何正确引导农民形成健康文明科学的生活方式，是我国农村社会学研究的一个重要课题，也是我国农村文化建设的一个重要内容。⁽⁹⁰⁾

传统文化的衰落是大众文化与城市文化繁荣的必然结果，是农村现代化的一种表现。但现代化并不能完全代表先进性与进步性。农村传统文化衰落的同时也造成了一些消极影响。一方面是传统的有价值的观念与行为方式被市场经济大潮冲击，另一方面，则是一些封建落后的思想观念与行为在文化冲突中没有受到足够的抵制而出现死灰复燃的现象。如何使社会转型期的农村文化在传统与现代的冲突中谋求发展，使得农村文化生活繁荣并能为社会经济发展带来动力是当前社会中一个重大问题，本书也试着在以上分析的基础上结合他人的观点对此做以探讨。

（四）传统与现代的交融

对转型期中国农村社会的研究已经表明，在现代化过程中，社会依然受到在较长的历史时期中形成的比较稳定的制度、物质生产方式或精神和行为方式的支配，尽管在习惯、信仰、制度和物质生产方式上，传统与现代存在着明显的差别，甚至发生冲突，但是，事实表明，他们是可以共存的，并且现代性必然是建立在传统的基础之上的，决不存在完全抛弃传统的社会发展。现代化不仅仅是一个传统消极的被替代的过程，传统在功能上会对现代化的要求做出调整，以适应现代化的要求，因此传统的嬗变是现代化的基础。对于涉及到农村社会发展的具体问题，必须从农民群体自身的生活环境出发，考虑到他们多方面的需求，只有抛弃对农民的各种偏见才能够对农村问题做出正确的解释。⁽⁹¹⁾

这种分析为农村文化建设提供了理论基础。的确，农村传统文化不一定是现代化过程中的障碍，现代化也完全可以是基于传统、吸收西方先进文化的现代化。传统文化在与大众文化相互冲突中可以找到其存在的合理方式，大众文化在进入农村后也应吸取一些农村传统文化中的积极因素，使得大众文化更加适合农村实际并使得自身更进步、更完善。比如，婚嫁习俗作为传统文化的一个重要部分，深刻反映了一个地区的经济发展水平，也反映了其现代化程度。随着农村居民现代意识的加强，“红袄红裤红盖头”的传统结婚习俗早已不再流行，白婚纱、结婚戒指、花车、录像等原先只在电视中看到的结婚场景渐渐在农村开始流行起来。不仅追求时尚的年轻人热衷于与城里人一样的结婚仪式，连传统保守的老年人也在逐渐放弃那种谈到结婚一定要到处红彤彤喜洋洋的而开始接受西式的婚礼。因为通过看电视，他们知道外面的人早就是这样的习俗了。但同时，在表面现代的农村婚礼中，仍可以看到一些传统文化的表征，如婚礼上的大红喜字、为了传统的所谓避邪图吉利而采取的一些措施，如撒过桥钱等，红色仍是当前中国婚礼上一种不可缺少的吉利色，这本身也显示了传统文化的根深蒂固。在传统与现代的交融中，农村的婚礼也同样办得热热闹闹，既满足了年轻一代的追求，也适当地保留了一些老人的传统做法，可谓传统与现代融合的一个示范。

因此，保存传统的农村文化的优势和农村文化中的一些优良传统和美德，吸收大众文化、城市文化的优点是当前农村文化建设的一种可行性思路。中国地大物博，文化源远流长，完全打破农村传统文化而试图构建城市文明与现代文化是不可能的；固守农村传统文化，认为城市文化、大众文化的进入对于农村是一种侵害，这种观点也是不利于当前农村文化建设的。因此，认清农村文化的发展方向，在农村传统文化与现代文化的融合中努力构建和谐的农村文化是当前农村文化工作者的任务，也是担负着农村文化传播与沟通功能的农业新闻传播工作者的任务。

当前电视媒体的特殊重要地位使其成为城乡文化交流和协调发展的最佳桥梁。这需要我们的电视工作者认识到农村文化建设的重要性，首先也要改变自身观念，增强自身素质，深入农村，了解农村，理解农民，向农民学习，根据农村居民的需要调整节目内容，保留一些代表农村传统文化的节目并赋予其现代意义，在向农村传播大众文化时要注意到农村的现状与接受能力，能够在传统与现代的融合中将节目办得既为百姓所喜闻乐见，又能够促进农村文化的繁荣与发展，发挥文化对社会经济的推动力作用，这是新闻工作者的传播技巧，也是其作为文化工作者的责任。