大陆农业新闻传播研究的概况与特点

第二节　大陆农业新闻传播研究的概况与特点

从原始人的刀耕火种，到现代化的农业生产，始终伴随着农业新闻传播现象。但是，对这种现象的研究却是年轻而零碎。直到新闻与传播研究发轫以后，随着农业期刊杂志、农民报纸、农业类栏目、节目和频道相继出现后，农业新闻传播的研究才受到了学术界的关注，并逐步发展成为新闻学与传播学研究框架内的一个相对独立的子课题。若从美国衣阿华州立大学1905年设置农业新闻学课程算起，农业新闻传播研究发展至今已有100年的历史。⁽³⁴⁾然而，随着西方社会现代化的实现，传统农民的终结，西方发达国家的农业新闻报道日益融入新闻传播研究内，其经验值得我们借鉴。

中国是农业大国，有数亿的农民和多种类型的农业生产活动。农业新闻报道是我国新闻报道的重要组成部分，并形成了由对农类的报纸、期刊、广播电视、网站等构成的农业新闻事业。改革开放后，随着我国农业新闻传播的日益昌盛和新闻与传播研究的深入，农业新闻传播研究累积了丰硕研究成果。为了农业新闻传播的发展及学科建设，很有必要系统地梳理我国农业新闻传播研究的情况，总结经验与教训，吸取前人的理论智慧，推动农业新闻传播的发展。迫于资料限制，本节将集中梳理我国大陆农业新闻传播研究的概况及特点。

一、大陆农业新闻传播研究的概况

农业新闻传播在我国作为一个研究方向，萌芽于1897年4月12日登载在梁启超主编的《时务报》上的一篇文章——《农学报序》，作者梁启超。这篇文章是我国最早农学杂志《农学报》（1897）的创刊号的序文。经过一百多年的学术累积，到2002年，中国农业大学设立媒体传播系并正式招生，才标志着我国农业新闻学正式起步了⁽³⁵⁾。涓涓细流，终成大河。百余年间，积淀了农业新闻传播的颗颗珍珠，它们在各类文章和著述中熠熠生辉。这些文章和著述有长期从事农业报道的记者、编辑个人体验的总结与探索，有学者们的理论探讨和社会调查等，有尚未梳理的古代农书中农业新闻传播的精华，还有不少散见在报刊上的短评杂序。然而它们至今尚未得到系统的学术梳理，像颗颗“珍珠”散落在浑厚的中国文化里。这是我国新闻与传播研究的一个缺陷，并导致了农业新闻传播的滞后与社会发展。本节尝试从农业报道、农业媒体、受众、效果等方面初步梳理之⁽³⁶⁾，但受制于历史资料的缺乏，难免有挂一漏万的可能，只得期待以后补漏之。

（一）农业报道研究的概况

农业报道是农业新闻传播的本体和主流，与农业新闻传播的传者、受众、媒体、效果等环节密切相关，对此研究一直是农业新闻传播研究的重点，有着丰硕的成果。它们多为从事农业报道的记者、编辑的个人经验的总结与探索，此类总结与探索集中于报道的“术”的层面，散见与各类新闻学期刊、农学杂志、新闻学教材及其它报刊内；近年来也有不少高校学生以这方面的研究作为其毕业论文的选题，出现了一些硕士毕业论文；不少农业院校还开设“农业新闻报道”的课程。难能可贵的是，2003年还诞生了国内唯一的一本专门研究农业科技报道的专著，它是蒋建科的《农业新闻学——理论与实践的探讨》，提高了研究的层次。

从研究涉及的话题而言，大陆农业报道的研究是相当广泛而丰富的，几乎囊括了农业报道的各个方面：有不同时期农业报道的具体要求、报道思路、观念、重点、领域、发展趋势、缺陷及不足等问题的探讨；有报刊、广播、电视、网络等不同媒体从事农业报道的经验总结、特点探索、规律寻觅；有记者从事农业报道的体会与探索；有不同时期农业报道的思路、观念、主线、要求、创新、出路等问题的研讨；有林业新闻、农业产业化新闻、农业科技新闻、农业经济新闻、农业法制新闻等不同题材的研究；有农业消息、评论、深度报道、通讯等不同文体的研究；有农业典型报道、深度报道、专题报道、系列报道、成就报道、热点报道、常规报道等报道类型的系统化的总结与探讨；有农业报道的资料收集、采访与写作、评论与编辑、农业新闻敏感、记者素质要求的探索；有农业报道焦点、难点的探索；有农业新闻作品的评析、文风的探讨等。但这些研究零碎，或以单篇文章呈现，或融合在新闻传播研究内，彰显出大陆农业报道研究的不成体系、重复、不规范等特点，这也是农业新闻传播研究的最显著特点。为论述清晰计，下面就农业报道的主要话题分开评述。

1.农业科技报道的研究

农业领域受自然规律的影响，变动缓慢，新闻产生亦少。促使农业领域发生重大变动的一是政策，二是科技。从农业新闻诞生之日起，农业科技报道一直是农业报道常规性报道的重点。但是对其研究却长期蕴含在新闻传播研究的襁褓里，一直未获得独立。近十几年，各类学术刊物上零星出现一些专门探讨农业科技报道的论文，据不完全检索大约有16篇⁽³⁷⁾（具体见表1—1）。这些论文涉及到农业科技新闻的特征、作用、报道的误区、改进的策略、采访、农业科技新闻的影响力、报道的指导思想等方面，但是这些论文大部分是从业者的工作经验总结，存在着低层次探索、视野狭窄、重复论述，甚至抄袭等问题，高水平、高质量的论文少，未出现经典性的论文。比如《搞好农业科技报道管见》⁽³⁸⁾一文，文章作者的写作思路是提出农业报道的问题、分析问题出现的原因，然后提出改进的办法。文章列举了许多问题，无非是枯燥、乏味、一个模式等，问题的原因在于认识不到位、领导不重视等，改进的办法是了解农业科技、媒体精心策划，研究写作等，这些办法亦是老生常谈的观点，没有新意。

2003年出版的《农业新闻学——理论与实践的探索》（蒋建科，2003）一书对农业科技新闻进行了系统的探讨，提高了农业科技新闻研究的学术水平。在关于科技新闻报道研究的论文和著作中亦有不少农业科技报道的知识，但鲜有单列一章或一节专门论述农业科技报道的。比如刘建明、胡钰著的《科技新闻传播理论》（2001）及刘建明主编的《科技新闻理论与写作》（1998）等。就代表性的成果而言，当推《农业新闻学》一书。

《农业新闻学——理论与实践的探索》，中国农业出版社2003年6月出版，约30万字。书名虽然冠以农业新闻学，实际上是农业科技新闻学。经国家农业图书馆检索查实，确认该书是我国第一本农业新闻学方面的专著⁽³⁹⁾，亦是农业科技新闻研究方面的第一部专著。同时，该书也是作者蒋建科从事农业科技新闻工作20年的工作经验的较系统化总结。蒋建科为《人民日报》主任记者，教科文部主任编辑（1997年5月）。他从1986年至今一直从事农业科技新闻工作，主编和编辑的版面累计超过2000块，先后跑遍了中国28个省、直辖市和自治区的800多个县（市、区）的2000多个村庄，发表新闻作品1200余篇，回复读者来信、来电，接待农民咨询等上万件（人次）。⁽⁴⁰⁾《农业新闻学——理论与实践的探索》分两部分，第一部分为农业科技新闻的理论探讨，为全书的前四章。作者突破常规，以自己20年的采写经验为知识的源泉，不以第二手、三手资料作为论断的依据，集中论述了农业科技新闻的概念、特征、作用，农业科技新闻的采访、写作，以及“如何提高农业科技新闻的影响力”等问题。全书的参考文献仅有6本，这是该著作的一个特色。第二部分为作者20年所写的部分作品的剖析和自评，为该书的第五章，这一部分占据了此书的绝大部分篇幅。这些作品一方面具体印证了农业科技新闻的理论性和采访技巧，另一方面也“很好地”记录了1978年以来中国农业和人民生活水平的迅速提高的“这一变化过程”⁽⁴¹⁾。

作者把农业科技新闻看做是“自然科学和社会学形成的一个交叉学科”，阐明了农业科技新闻的规律性，“开创性地总结出了农业科技新闻的十大特征、建立了农业科技新闻的影响力评价体系等，初步形成了农业新闻学的学科体系，并得到农业科技界和新闻界同行专家的肯定，对推动我国农业新闻学的发展起到了积极的作用。”⁽⁴²⁾

2.农业典型报道的研究

典型报道是我国新闻宣传中非常重要的形式，至今还发挥着引导教化的作用。农业典型报道亦是如此。在我国农业新闻传播史上涌现出许多农业典型。早在1934年，毛泽东在《关心群众生活，注意工作方法》报告中塑造了江西省兴国县长岗乡、福建省上杭县才溪乡的两个先进典型。1942年4月30日，改版后的《解放日报》头版头条刊登了《模范农村劳动英雄吴满有》一文，推出了吴满有响应中央号召多开荒、多打粮的先进典型。此后，各种类型的农业典型不断出现。据统计，仅1943年上半年，《解放日报》上刊登的各条战线上的先进人物就有600多名，其中有不少是农业战线上的典型人物。解放后到“文革”以前，农业战线上又出现了李顺达、陈永贵、徐建春、邢燕子、大寨大队等典型人物和典型事件。在“文革”中，农业典型报道成为农村政治高压的一种工具，“小靳庄”、“放卫星”、学大寨等先进典型变异，成了“假大空”的典型。改革开放后，农业典型报道的优良传统得以恢复，农业战线又出现了小岗村、华西村、南街村，王廷江、吴仁宝、熊德明、周国知等典型。这些典型成为引导农民、启发农民观念、引领农业发展的榜样。

对农业典型报道的研究是与典型报道交融在一起的，但也零星出现了一些专门论述农业典型报道的论文。这类文章较少，涉及到农业典型报道的采写技巧、报道思想、报道方法，典型的传播效果等，有名篇赏析、历史钩沉，农业典型报道个案分析，范例的经验总结。研究者大多是农业报道的从业人员，罗列问题、指出缺陷，然后以典型报道理论或成功范例为依据，提出改进的办法是这类文章主要的写作思路。在这些论文中，也不乏有一些高质量之作。比如，《记者在大寨报道中的是是非非》（马明，1995）、《忆“大放卫星”年月的新闻报道》（李光照，2001）、《延安〈解放日报〉在大生产运动中的典型宣传》（谢骏，硕士论文，1980）、《整体性、探索性、分析式——浅谈农业产业化的典型报道》（王士桢，1998）、《解析农业典型报道中的“新闻伤害”现象及对策》（范伟，2003）等。例如论文《农业典型报道中的“新闻伤害”现象及对策》⁽⁴³⁾一文注意到了农业典型报道中的“新闻伤害”现象并作了初步的探讨。文章列举了市场经济条件下农业典型报道中的种种“伤农”的现象，从采访者、版面编排、媒体的编采规程方面分析了“伤农”现象出现的原因，并提出了解决的对策。指出造成“新闻伤害”的原因在于采访者存在着“格式化”和“简单化”问题，版面编排犯有“从一而终”的“格式化”和“简单化”的毛病，媒体的编采规程存在着与农业现代化进程“脱臼”和“离层”问题。而解决之道是新闻媒体的采编人员深入基层，全面掌握农业现代化进程，不仅微观上要通晓、宏观上更要透亮，站在农业产业化大潮的前头高瞻远瞩、运筹帷幄，用高质量的典型来引领农民奔小康。

表1—1　农业科技报道的论文

3.市场经济与农业报道的研究

90年代后，农业新闻报道的研究逐渐兴盛起来。据不完全统计，各类刊物上发表了大约400多篇农业新闻报道的论文。这些论文的大部分主题都圈定在市场经济与农业报道上。如何报道传统农业实现向现代农业的转变，如何帮助农民树立市场经济需要的新观念，如何实现农村的转型是这些论文的中心议题。例如论文《新形势与新对策——试谈市场经济条件下的农村报道》⁽⁴⁴⁾是其中有代表性且质量较高的一篇。作者认为农民在进入市场的路上存在着心理障碍、组织障碍、机制障碍、价格障碍、管理障碍。面对市场化，新闻媒体出现了思想认识和组织机构的不适应，以致计划经济体制下的农村报道不适应市场经济体制的需要，农村报道出现了“三多三少”的现象，即围绕政府转的多，围绕市场转的少；研究生产多，研究流通少；抓“大鱼”多，抓“活鱼”少等，由此，作者给出了四点对策：（1）冲破农村围墙来谋划农村报道；（2）抓问题应多在市场取向上探源；（3）组织引导农民进市场要多教给方法；（4）要加强有关农业对外开放的宣传。这一中心议题一直贯穿至今。然而在不同的时间段研究重点也略有不同。大致而言，从1990年左右到2000年前后，农业报道如何适应市场经济是农业报道研究的主线。在市场经济体制下，如何改进农业报道，如何转变观念，如何提高传播效果是这一时期的主流学术话语。其中有不少文章强调农村领域是新闻的富矿，针对农业报道有所弱化的趋势，呼吁新闻媒体要重视农业报道。约在2000年后，“三农”概念逐渐被新闻从业者采用，“三农”报道也逐渐替代了传统的农业报道，研究随之跟进，出现了一批以“三农报道”为名的研究文章。2001年，中国加入世贸组织，2003年中央提出“贴近实际、贴近生活、贴近群众”三贴近宣传方针，2004年中共中央出台了促进农民增收的“一号文件”，“WTO”、“三贴近”、“一号文件”对农业报道的影响，是这四年农业报道研究的重点，有不少作者从这方面切入农业报道的研究，提出了许多宝贵的经验。另外，市场经济促使传统农业不得不进行产业结构调整，建立适应市场经济需要的产业结构。如何报道农业产业结构调整、农业产业化，是摆在新闻媒体面前的一道难题，对此亦有不少文章研讨之。从整体而言，这些研究有报纸、广播、电视等媒体的大型农业报道的经验总结，记者采写经验的总结，农业新闻作品赏析，市场经济条件下、WTO原则下、“三贴近”原则下农业报道的思路、方法、视角、主题、采写等探讨。论文的思路依然没有摆脱列举问题、分析原因，依据成功经验或新闻理论，提出创新的方法与途径、改进的措施等。“经验谈、创新思路、创新农业报道、引导农民、新时期、新形势、应注意的问题”等话语是这些论文的常用话语。虽然也出现一些有分量的论文，但是总体上而言，依然是低层次重复、经验成分浓厚、学术成分淡薄，学术语言老化、创新不足等问题。从这些论文的作者看，他们多是新闻从业者，但也有少数新闻学硕士和个别的新闻学学者，显现出研究者的实践倾向。值得欣慰的是，90年代后的农业报道研究已呈现出研究视角多样化的趋势。研究者应从各个角度，紧跟时代要求探索市场经济下的农业报道，使研究呈现出众说纷纭的繁荣景象。这种繁荣景象在关于“三农报道”、农业报道如何创新方面体现得较为充分，下面略论述之。

（1）关于“三农报道”的研究

“三农报道”是我国新闻从业者对农业报道研究的一大创新，它受到了我国学术界提出的“三农”概念的启发，但是略晚于社会科学对“三农”的研究。大约从2000年左右，新闻学术期刊陆续出现了冠以“三农报道”的论文，发展至今，据笔者不完全统计，此类研究文章已有49篇（表1—2）。这些文章涉及到“三农报道”的主题、思路、指导思想、切入点、立意、创新、作用、要求等技术操作性层面。从文章的总体倾向看，“三农报道”对于农业、农村、农民意义重大。但是“三农报道”存在着许多不足之处，不能满足农民信息需要，而其因多在于从业者素质、观念落后、体制制约等方面，如何实现“三农报道”的创新是学界探讨的重点。从总体上看，这些文章多是低层次重复论述，但也有不少有较高质量的论文，如《“三农报道”应注意的几个问题》、《把更多的目光投向“三农”——做好新时期“三农”新闻宣传工作的思考》、《把握新形势创造新思路——论新时期“三农”宣传报道》等。这些文章是作者长期从事农业报道经验的总结。对于“三农报道”的论述总能高屋建瓴、一针见血地抓住要害。如《问题》⁽⁴⁵⁾一文从一号文件背景出发，认识到“三农报道”的重要性及存在的问题，并从记者素养、报道角度、农业产业性质角度提出切合实际的改进办法。

“三农报道”的研究突破了传统的“农业报道”的概念，细化了农业报道的内涵和外延，拓宽了农业报道的研究领域，促进了“农村报道”、“三农报道”在新闻媒体的普及，并拓宽了农业报道的领域。

表1—2　“三农报道”的研究论文

（2）关于农业报道创新的研究

如何实现农业报道的创新，一直是农业报道研究的价值追求。在从计划经济体制向市场经济体制转型的过程中，农业报道的思想、方法、手段、领域、语言、媒体的组织架构、采访方式、记者观念等面临着市场经济的冲击，亟需要打破农业报道的旧范式，建构符合市场经济条件下农民需要的报道新范式。这就需要农业报道不断地创新，以适应时代要求。研究者从批评现有报道的不足和缺陷入手，以成功的报道经验和名篇为知识依据，从报道思想、记者观念、受众心理、采访方式、报道语言、媒介组织架构、报道领域等方面对农业报道的创新提出了许多宝贵的建议。“适应WTO规则，创新农业报道”、“农村报道如何适应读者需求”、“拓宽农业报道的思路”等论文标题充分体现了研究者的价值旨趣。因各种主客观原因的限制，农业报道依然存在着许多不尽人意之处，如何创新农业报道依然是研究者的一个重要课题。

总之，大陆农业报道的研究集中在低层次的经验总结，依然处于“术”的层面，尚未上升到“学”的层面，农业报道的理论至今尚未形成。除了上述较集中的研究外，在农村突发事件的报道、农业深度报道、成就报道、专题报道、常规报道、热点报道、农业新闻采访与写作技巧、农业报道的资料收集、新闻敏感、农业报道的教学、市县级媒体的农业报道等方面也有不少探索。但是这些文章依然是经验性总结性的文章，可圈可点的较少。其中，《农业类电视深度报道中故事性因素及其与深度的结合》（周瑜，2004）、《对农村重大突发性事件报道的思考——从海宁“2.15”特大火灾事故报道谈起》（项伟）、《农业院校开设〈新闻采访与写作〉课程教学探析》（谭英，2001）等论文写得有深度，值得一读。

（二）农村受众研究概况

雨果在《悲惨世界》中说：“世间有一种比海洋更大的景象，那便是天空；还有一种比天空更大的景象，那就是内心的活动。”这句话形象地解释了受众研究的无穷魅力。作为受众研究的一个分支，农村受众研究一直是受众研究不可忽视的重点，取得了较丰硕的研究成果。

农村受众是生活在农村区域的报刊读者、广播听众、电视观众以及互联网的网民，他们是农业新闻传播受众的主体。在我国，受众一向作为大众传媒“为人民服务”的对象而受到重视。但在相当长的时期内，他们的需求与权益常常口惠而实不至，其根源在于传者头脑中根深蒂固的“被动的消费者”形象。辅之以意识形态等各方面因素的影响，从建国初到1978年改革开放前，大陆受众研究难以展开，“读者需要论”被批判为“资产阶级新闻观点”，受到了排斥。改革开放后，受众研究得以恢复，经过学者们二十多年的辛勤开垦，取得了丰硕的成果。我国是农民大国，有数亿农民在农村，作为新闻的潜在受众，他们一直是大陆受众调查和研究不可忽视的对象。伴随着受众研究的恢复与发展，近年来，农村受众研究也取得了丰硕的成果，开展了几次大规模的农村受众调查，诞生了一批有较高质量的学术论文和著述。较有名的调查有1985年由江苏社会科学院开展的江苏农民接触新闻传播状况的调查，1987年中央宣传部和广播电影电视部会同国家农村调查总队实施的我国不发达地区农村广播电视受众调查，最近的一次较大规模的调查是由方晓红教授主持的苏南农村受众的调查等。此外一些科研院所和大的调查公司，比如美兰德信息公司、央视—索福瑞在做全国性的受众调查时，也会兼顾农村受众的调查和研究，由此产生的一些著作也有不少篇幅论及农村受众。如中共中央宣传部、广播电影电视部联合调查组编写的《广播电视与农村发展——中国不发达地区农村广播电视调查报道汇编》（1989），陈崇山、弭秀玲主编的《中国传播效果透视》（1997），陈崇山、孙五三主编《媒介·人·现代化》（1997），方晓红的《大众传媒与农村》等。在论文方面，早在1984年，就有专门的文章探讨农村受众，但是至2000年后才逐渐出现一些研究农村受众的专业论文，据笔者不完全统计有16篇（见表1—3）。当然还有许多农村受众的研究与其它的受众研究交融在一起，难以一一列举。从研究的主题看，农村受众研究的中心是新闻传媒对农村受众的作用层面。它可分为两大类：一类侧重于农村居民的媒介接触行为、接触规律，属于农村受众的外显研究。第二类是对农民对新闻媒体的态度、认知、情感等方面的综合考察，属于农村受众的内隐研究。

1.农村受众的外显研究

即农村受众的媒介接触行为的调查及分析。此类研究是农村受众研究的重点，旨在探讨农村居民的接触媒介行为及其规律。最早做这方面研究的是祝建华，他在1984年左右就对上海郊区农村的传播网络进行了调查分析。上个世纪80年代后半期，中共中央宣传部和广播电影电视部会同国家农村调查总队对我国不发达地区农村广播电视受众进行了调查。此次调查历时一年，采取抽样调查与典型调查相结合的方式，对比考察了我国农村贫困地区和宽裕地区农民的现代观念同广播电视信息传播的关联性。调查取得了重要成果，为政府的宏观决策提供了建设性的建议。时任广播电影电视部部长的艾知生认为这项调查“有助于我们了解实际情况”⁽⁴⁶⁾。2001年方晓红教授主持的苏南农村受众调查是迄今为止最新的一次较大规模的农村受众调查。此外，还有数不清的小规模的农村受众个案调查。最新的成果主要有：（1）农村受众接触大众媒介的模式发生了改变，从20世纪80年代初到80年代末期“广播＞电视＞报纸”模式变为80年代末到90年代末的“电视＞广播＞报纸”模式；（2）网络传媒的接触和使用在城乡之间、不同的区域之间存在着明显的差距；（3）接触目的不再是消遣娱乐，而是了解国内外大事；⁽⁴⁷⁾（4）农村居民消费媒介的时间大致为114分钟；（5）新农民呈现出“二高一低”现象，即“文化程度高、收入高、年龄低”；⁽⁴⁸⁾（6）农村受众在大众传播流通领域中处于弱势地位，没有享受到应有的地位。⁽⁴⁹⁾

表1—3　农村受众研究的论文

2.农村受众的内隐研究

农村受众的内隐研究是指农村受众对媒介的认知、情感、态度等接受心理的研究。在这方面，研究比较零碎，且与效果研究紧密相连，基本上处于呼吁重视阶段，但也出现了专门探讨这方面的论文，其中心是如何根据现有的农村受众的知识文化水平改进媒体报道形式以及大众传媒在农村居民心理改变过程中的中介作用。比如论文《要研究新时期农村受众心理》（沈清良、吴马克，2000）一文是较早地呼吁重视农村受众心理的文章《电视传媒进军农村大市场——试析农村受众注意力的获取与维系》（黄良奇，2001）、《农民的收视特征与电视媒体的自我调适》（孔德明，2003）等文从传播者角度分析了电视媒体如何抓住农村受众的注意力的问题。此外，也有一些梳理农村居民心理嬗变的论文，但多集中在社会心理学研究领域。方晓红教授对此做出了比较突出的贡献，其著作《大众传播与农村》对农村受众的信息接受心理、农村居民的政治态度、经济行为的改变做了系统的探索（为避免重复，在效果研究一节中论述之）。针对农村居民文化水平低、传播效果低等现状，也有不少文章从媒介素养的角度论及农村受众，如《论农村受众的媒介素养教育》一文（牛新权）首次提出农村受众媒介素养教育问题；《论农村受众的媒介素养教育——基于安西镇调查的视角》则从媒介素养角度对农村居民进行了个案调查。

总之，与农业报道相比，农村受众研究取得了一些成就，有力地促进了传者头脑中陈旧观念的转变，对于农业报道的改进、传播效果的提高均有积极的作用，但是也存在着许多空白和不足。例如，对于农业新闻城市受众的调查与分析目前依然是一片空白，农村受众的心理研究还相当滞后等。

（三）涉农传播媒介的研究概况

涉农传播媒介是指传播农业新闻的大众媒介系统。从理论上言，大众传播媒介均能传播农业新闻，但现实情况并不等于逻辑推理。传播农业新闻的主渠道主要有农村、农民类报纸、县市级党报，中央、省市级党报及都市报的农业栏目，农业类期刊、对农类广播、电视的节目、频道等。互联网兴起后，农业网站亦是农业新闻的新兴传播渠道。涉农传播媒介的研究就是对上述研究对象的特点、性质、功能、规律等问题的探索。

大陆曾有数百家涉农类报纸（栏目）、3000多份期刊、数千个对农类广播电视节目、3000多家农业网站。对其研究以期刊上的论文、报刊上的短文、学生的毕业论文为主，至今尚未出现专著。据不完全统计，有200多篇文章专门论及涉农类媒介，其中绝大多数是谈论对农类的广播电视节目。历史梳理、节（栏）目的运作经验与教训、农村媒介市场、创新与出路、功能与特点是其研究的关键词。近年来，农村媒介生态、农业媒介的经营与管理成为涉农类媒介研究的新的热点。总之，涉农类媒介研究的总体特点是：范围相当广泛、交融多于独立、总结多于探索、呼吁多于建设、水平有待提高。下面从涉农类的纸媒介，对农类的广播电视节目、频道，近年来的新趋势三个方面论述之。

1.涉农类纸媒介的研究

涉农类的纸媒介是指传播农业新闻的纸质媒介，包括农民类、农村类报刊，对农类农业栏目，农业期刊、小册子等。1897年5月《农学报》问世，标志着农业新闻有了专业的传播媒体。在百余年间，我国出现过数百家农业类报纸，数不清的农业栏目，至今有3000多份农业期刊，对其研究亦断断续续延续至今，并从融合状态走向独立状态，出现了许多专门涉农类纸媒介的论文，据不完全统计有40多篇（见表1—4）。

这些论文以研究农民/农村类报纸为主，农业期刊、栏目较少，涉及到农民/农村类报刊的历史梳理、功能、特点、定位、发行、市场等方面。探索农民/农村报的出路是此研究的中心话题。呼吁多办涉农类报刊、总结成功经验、分析失败教训、介绍新办报纸等形式是此类研究的主要思维形式。如《省级农民报的现状及其分众传播思考》一文针对以河南农民报的成功经营管理为依据，提出了新时期的农民报“分众传播”的新思路；《在城市屋檐下寻觅农业新闻》⁽⁵⁰⁾一文针对农民报的定位角度提出应重新定位农民报的读者群，认为城市是农民报新闻资源的“富矿”，值得挖掘。从现有的资料看，在时间方面，80年代才出现专门论述涉农类纸媒介的论文，90年代逐渐增多，近四五年数量有所增加。专门的研究团体——中华全国农民报协会也出现了。此外，随着农业期刊的增多，以农业期刊为选题的论文亦零星地在各学术期刊上出现，主要探索农业期刊的定位、经营与发展等问题。《入世与中国农业科技期刊的发展》（何花榕，2004）、《新时期农业期刊的定位、经营与发展》（刘根泉，2004）、《网络信息时代的农业科技期刊发展探索》（许世卫、陆美芳，2004）等文是此方面研究的表征。

2.对农类电子媒介（节目）的研究

广播电视的传播特性之一是克服了空间的限制，只要在信号覆盖范围内，有接受装置，就能收听/看到广播电视节目。因此，广播成为建国后农村媒介建设的首选，受到了国家的重视。改革开放后，电视媒体兴盛起来，与广播一起成为农村媒介建设的中心，并且作为“村村通”工程一直延续至今。由此，对农类广播电视节目的研究显现出“异常”的丰富，据不完全统计有150多篇论文，并且出现专门的刊物——中国农业电影电视中心、中国农业电影电视协会创办的《农业影视》。

这些论文主题涉及到对农类广播电视节目的特点、节目形态、操作思路、节目定位、节目市场、问题与出路、僵化与创新、历史钩沉等方面，其中心是探索对农类广播电视节目的创新与出路。此类文章的大致思路是分析现存对农类广播电视节目的现状，指出存在的问题，然后依据较成功的个案，借鉴其它节目的经营，根据农民的收视特点，从节目理论、节目功能、节目语言、节目形式、节目品牌、节目主持人、节目定位、节目选题、采访、制作，媒体之间互动，乃至经营角度提出“创新”的出路。硕士论文《试论电视对农节目的创新》⁽⁵¹⁾是这方面的代表，文章以定性方法为主，有效整合了现有的对农类电视节目的资料，以《乡村季风》为成功的个案，在描述中国电视对农节目现状的基础上，论述了其创新的必要性和可行性，并从节目理论、节目功能、受众定位、经营管理等角度着重论述了创新的方法，提出了一些较新的思路：如调整受众定位，节目既办给农民看又办给城市居民看的思路。此外也有许多文章对成功的对农类节目进行系统的梳理，总结经验。但这类文章多是“浅谈”、“小议”、“初探”，低层次重复论述过多，精品过少。

表1—4　对农类电子媒介（节目）的研究

3.近年对农类媒介研究的新趋势

近年来，随着大众传媒的日益发达，网络传媒的出现，农业新闻的传播媒介出现了融合的趋势。传统对农类媒体纷纷上网，电子报纸、期刊、网络广播电视相继出现。与此相应的却是城乡信息鸿沟的加大，农村媒介的弱势地位进一步显现，农村信息流通问题日益显著。在此背景下，对农类媒介的研究出现了对单个媒介的研究向多种媒介研究过渡的趋势，农村媒介生态、公共频道、农村频道、农业媒体集团、对农类媒体的经营管理、农村媒介市场的开拓、网络媒体对农业媒介的影响等问题成为一些论文的选题。其研究中心是农业新闻传播媒介在市场经济条件下的生存与发展问题。如《当前农村媒介生态分析》⁽⁵²⁾一文提出了媒体在农村社会的发展态势将是广电媒体先行、纸质媒体跟进、网络媒体逐步渗入的进程，从而形成纵向广播、电视、报纸、互联网垂直分布、横向的同类媒介并行铺开的媒体格局。这种求生存求发展的研究心态从已召开的两届全国农业媒体高层论坛讨论的主题也可管窥之。2004年的首届论坛讨论了“农业媒体企业化运作的改革”、“农业媒体经营思路的创新”、“农业媒体的集团化发展与整合”等问题；2005年则讨论了农业媒体数字化的未来发展之路、农业报刊的发展方向、农村广播的发展思路、农业媒体的赢利模式等话题。此外，随着农业网站的快速发展，对农业媒体的数字化研究也随之兴盛，出现不少论文，《我国农业网站的现状与发展对策》（傅晓、邓保国，2004）、《中国农村的互联网发展——北京市平谷区农村电子信息室的调研报告》（赵勒秋，2004）等论文是其表现。

（四）农业新闻传播效果研究概况

传播效果问题是与传播实践结合最密切的研究领域，效果研究不仅是传播学研究的出发点，而且是将这门学问有机贯穿起来的一条主线。⁽⁵³⁾农业新闻传播的效果研究亦受到了充分重视。从业者进行了大量的探索，急欲提高农业新闻的影响力，这从他们经验总结式论文中可管窥之。改变农民观念、影响农民行为一直是从业者梦寐以求的事，但尚未形成一个完善的理论体系。传播学，特别是发展传播学引入中国之后，大众传媒与农村发展的问题，即农业新闻传播的效果问题成为学者们关注的中心话题，在这一主题的号召下，出现了一批科研成果和实证调查，并影响了农业新闻传播的业务操作。但是研究是缓慢发展的，1985年张学洪先生较系统地梳理了当时农村新闻传播的现状，其写作的《中国农村新闻传播的现状研究》一文被认为“国内首次关于农村新闻传播研究现状的研究论文，在关注大众传媒与农村发展的视角下是开山之作”⁽⁵⁴⁾。但目前依然处于吸收、消化西方发展传播学，实现本土化的发展传播学的进程。

论文和著作依然是此类研究的主要成果形式。与上述研究略有不同的，效果研究的论著多了一些，大致有三四本⁽⁵⁵⁾；论文的质量有所提高，刊登的刊物多在核心期刊。这意味着研究的层次与质量有所提升。

从研究的主题看，大致有四：一是如何改进传播技巧。此类研究多集中在农业报道研究领域，上文已做论述，这里不再赘言。二是对传播效果的评估。此类研究有评估方法的探索，也有对传播效果的量化分析。前者如《探索农业科技新闻影响力评价体系》⁽⁵⁶⁾一文，作者根据从业经验提出了农业科技新闻影响力的评价体系，即“农业科技新闻的影响力＝同行定性评价＋量化评价”。后者如《大众传媒与扶贫报道——以1990—1999年〈安徽日报〉为例》⁽⁵⁷⁾一文，作者以发展传播学的观点为理论依据，通过抽样系统地考察了《安徽日报》从1990—1999年十年间关于贫困地区的报道，对大众传媒如何通过报道来关注贫困地区、程度如何、内容如何、有何特征、有何得失等问题进行了实证考察。三是对传播效果的客观描述。此类研究较多，研究成果较为丰硕，研究中心是探索大众传媒与农村发展，特别是农民观念、生活方式的改变，研究方法既有定性又有定量。2002年10月，南京师范大学召开以“农村经济社会发展与媒体传播”为题的首届关注大众媒介与农村发展的全国范围的传播学界的研讨会。与会专家提交给会议及在讨论所涉及的主题包括农村变革与大众媒介发展的互动关系，当代中国乡村传播关系的现状与特征、传媒在西部大开发中的地位与作用、涉农报道面临的难题与发展方向等诸多方面。此外研讨会既有不少理论上的探讨，也有大量实证性的研究报告，体现了新闻传播学学者们的使命感和现实关怀。这方面的代表作主要是南京师范大学新闻与传播学院方晓红的《大众传媒与农村》。

《大众传媒与农村》是一部实证调查之作，也是对农业新闻传播效果的最新描述。作者方晓红是中国新闻学博士后，她在复旦大学攻读博士后期间，完成了国家级社科项目成果——《苏南农村大众媒介与政治、经济、文化发展的互动关系研究调查报告》，《大众传媒与农村》一书是在此报告基础上改写而成的。该书出版后获得了江苏省科学优秀成果三等奖（2003），李良荣教授作了“传播学研究的典范之作”的评语。

全书以苏南农村受众调查数据为依据，用数据说话，详细论述了大众传媒与苏南农村政治、经济、文化发展的关系。在结构方面，全书共分五章。第一章为“苏南农村与大众传播媒介”，作者分析了苏南农村受众调查的数据，后四章则把实地调查所得的数据，置于经济学、社会学、政治学、文化学、传播学等多重背景下来考察，依次从经济、政治、文化的层面将一幅立体的苏南农村政治、经济、文化传播的全景勾勒出来。第五章以此次苏南受众调查的相关学术论文的汇编形式出现，作为研究课题的补漏。作者治学严谨，推论谨慎，理论功底扎实，能将实证调查与深度思辨结合起来，使《大众传媒与农村》成为实证研究的有力之作。通过这一著作，作者传达了农民不再是那个“农民”等信息，论证了“农村的变革是媒介发展的动力”、“大众媒介构建了农村与城市文明对话的平台”等观点，并提出“大众传播媒介如果仍以传统观念面对现在的农村与农民，它失去的将是一个巨大的受众市场”等看法。此著作的科研成果对于更新大众的农业新闻传播的图景有着积极的推动作用，对农村媒介的发展具有现实意义与前瞻性。四是近年来，农民话语权问题受到了学者的关注，有许多研究者以此作为论文选题。这些文章的基本思路是指出农民失语的危害、原因，提出了解决问题的办法，呼吁新闻媒体重视农民的话语权⁽⁵⁸⁾。如《农民话语权的表达与传媒作为》⁽⁵⁹⁾一文认为：农民群体是传播学意义上的弱势群体，目前农民话语权的表达缺乏体制上的保证；农民的“意见领袖”的出现并非偶然；大众媒体应当在关注弱势群体方面大有作为。《民生新闻与农民话语》⁽⁶⁰⁾一文注意到了农民在民生新闻中的失语现象，在比较了农民和市民作为受众所存在的差别基础上，从话语理论视野对农民失语进行了解释，并对民生新闻重建农民话语提出了建议等。

此外，还有一些论文可圈可点，这些论文主要有《乡村传播意义下的“农民问题”》（李红艳，2005）、《西部贫困地区电视文化发展的调查——以甘肃为研究个案》（姚君喜，2005）、《大众传播与人的现代化研究现状浅析》（李斯颐，2004）、《贫困山村发展传播模式的探索——大众传播与一个贫困乡村现代化演进的分析框架》（仇学英，2004）、《媒体传播对农业科技推广的影响》（范建，硕士论文）、《电视传媒与农村社会互动发展初探》（胡黎红，硕士论文，2004）、《媒体传播对农业政策执行和科技推广影响的研究》（谭英等，2005）等。上述论文鲜有直接探讨农业新闻传播效果，多数是在文中涉及此问题，并提出了许多有价值的观点。但是也有一些值得商榷的地方。比如《发展传播学》（王德海）一书探讨的是农村发展传播的问题，但核心内容是传播技巧在农业推广和农村发展中的运用，与农业新闻传播与农村社会发展关系不大，且该著作为教材，创新不多，多为资料累积，有“跑马圈地”之嫌疑。总之，对农业新闻传播效果的研究是庞杂与精华并存。

对上述四个研究领域的勾勒基本上描述了大陆农业新闻传播研究的图景，即庞杂中有精华、有发展，融合中有分化、分化中有融合，经验多于理论、“术”多于“学”。近年来，随着党和政府把解决“三农”问题作为现阶段发展的重中之重，执政之首，农业传播研究兴盛起来。2005年1月莱阳农学院传播学院出版了国内第一本有关农业传播的著作——《农业传播学》，成立了山东省首家农业传播实验室。2005年6月，中国农业大学人文发展学院成立了中国乡村传播研究中心，9月知识产权出版社出版了《中国乡村传播学》。两本著作都对农业新闻传播有所涉及。在之前的2003年5月1日，南京师范大学新闻传播学就成立了“媒介与农村发展研究中心”，建立了全国第一个农村传播研究基地。据此可以估计，随着社会对“三农”问题的重视，直到“三农”问题彻底解决之前，关于农业新闻传播的研究将会得到进一步的深化。

二、大陆农业新闻传播研究的基本特色

上述历史梳理显现出大陆农业新闻传播研究的庞杂，但也能从这庞杂的外在表现中总结出大陆农业新闻传播研究的基本特色。这些特色从另一个层面再次揭示了大陆农业新闻传播的整体图式。

（一）农业新闻传播的研究处于边缘地位

中国虽是农民大国，但为农服务的媒体却与国情不相符，农民话语权得不到制度上的保证。这决定了农业新闻传播研究在新闻传播研究的边缘地位，无论从研究的人员构成、发表的论文、出版著作的数量，还是从研究的团队、召开的学术会议等方面看，都能显示出农业新闻传播研究的边缘地位。研究的滞后，在某种程度上影响了农业新闻传播的发展，并可能成为“三农”问题久而不决的一个根源。

在研究人员构成方面，研究以从业人员为主体，学生毕业论文、在校教师的职称论文为辅。这使得研究的经验成分多于理论成分，使得研究呈现出零散、不成系统的外在特征。这在农业报道研究领域最为明显。对于传播效果的研究，虽有不少著作和高质量的论文，但其角度是站在大众传媒与农村发展上，而不是农业新闻传播上，二者虽有相同之处，但不能完全等同。至今尚未出现过以农业新闻为对象的较大规模的实证调查。

从发表的论文、出版的著作看，据不完全统计有五百多篇论文，十多部论著，至今尚未出现一部真正的农业新闻学方面的专著，此外还有大量的研究与新闻传播的研究交融在一起。这些著作和论文，无论从数量和质量上仅在新闻传播研究中占有微不足道的一部分。

从研究的团队、召开的相关学术会议看，研究的团队较少。除了成立较早的中国农民报协会外，近年来，一些农业类高校、地方院校的新闻学、传播学院（系）开始把“农业新闻传播”作为教学科研的一个方向。这些学院（系）有南京师范大学新闻与传播学院、莱阳农学院传播学院、中国农业大学媒体传播系（2001年4月成立）等。在召开的众多的新闻传播学的学术会议中，农业新闻传播的学术会议少得可怜。除了中国农民报协会举办的常规的会议外，据不完全调查，目前举办过两届全国性农业媒体高层论坛，举办过一次全国范围的“农村经济社会发展与媒体传播”的学术研讨会（此会议于2002年10月在南京师范大学召开）。2004年至2005年间，莱阳农学院传播学院成立了山东省首家农业传播实验室。中国农业大学人文发展学院成立了中国乡村传播研究中心。张国良教授在《中国乡村传播学》的序言中亦指出，我国新闻传播学研究在表面繁荣的背后，存在着许多问题，诸如：学术规范不强、研究水准不高、学风导向还不够端正、资源配置还不够均衡，等等。其中有一个现象不容小看，那就是对于农村的忽视。⁽⁶¹⁾

农业新闻传播研究的边缘地位，从话语权的角度说，是对农民话语权的一种剥夺，形成这种研究状况的原因是复杂的。至少有以下因素导致了农业新闻传播研究的滞后：（1）农业、农村领域变动少于工业、城市领域，农业新闻传播不如城市新闻传播活跃。受到研究对象的限制，研究人员有轻视农业新闻传播的倾向。（2）农民群体知识文化水平低，缺乏能代表其利益的知识分子，城市环境的知识分子对农业新闻传播的实践有隔膜，这使他们难以把农业新闻传播作为其一生的科研方向。

（二）农业新闻传播的研究在整体上缺乏系统性，仍处于“术”的层面

这主要表现在以下几个方面：（1）文章分布的零散性，有关农业新闻传播的文章多散落在新闻学、农业科学、广播电视等期刊上，甚至与新闻传播学的研究交融在一起，呈现出你中有我、我中有你的交融状态。（2）研究议题的广泛性，迄今为止，涉及农业新闻传播的各个方面，并有相关的论文，只是研究深浅程度不同而已。（3）研究多为从业者的经验总结与探索，这在农业报道研究方面有充分的体现，这些文章或为作品评析、报道总结、个案分析、采写体会，或为历史钩沉、采写技巧总结、成功案例解读，新时期、新形势下的报道要求、趋势、特点等，这些论文多是低层次重复论述，鲜有新鲜观点。从发表的期刊角度看，有关系稿、内部稿的嫌疑，从而使农业报道的研究呈现出经验化、零散化的总体特点。即使在农业新闻传播效果方面，除了几个较有系统性的实证调查和专著外，其研究依然是零散化的。据此可断定大陆农业新闻传播的研究依然处于“术”的层面的探索，尚未上升到“学”的层面，尚未建立农业新闻传播的理论体系。研究缺乏系统性，根本上是由于农业新闻传播及其研究不受重视所决定的。

（三）研究者具有较强的功利价值取向，急欲改变农业新闻传播的现状

大量的论文和著述表明研究者有较强的功利价值取向。他们常以存在的问题为文章的出发点，急欲改变农业新闻传播的现状。其思路一般是：农业新闻传播的现状，存在的主要问题，造成的危害，作者以成功案例或实证调查或其它理论的支持，提出解决问题的对策的思维模式。这是一种“问题”意识主导下的思维模式，这一“问题”思维模式的根源在于“三农”问题久而不决的现实环境中。在此环境内，如何用传媒的力量推动“三农”问题的改观，是缠绕从业者和研究者的梦魇。但是，这种急功近利的功利思想，不利于农业新闻传播的理论体系建设，不利于从根本上把握农业新闻传播内在规律，在某种程度上遮蔽了研究者对主要问题的观察与思考，继而造成农业新闻传播及其研究的零散、低层次等特点。