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时间:2020-04-25 理论教育 联系我们

能力及路径_文化产业研究:文化软实力与产业竞争力(第3辑)

网络媒体产业融资:能力及路径(1)

朱文雁 迟萍萍

摘 要 随着文化体制改革的进一步深化和文化产业的快速发展,网络媒体产业作为一个功能特殊、壁垒深厚,同时利润又非常可观的产业越来越受到理论研究和应用实践的重视。本文立足于网络媒体产业的现状,借鉴跨国传媒集团的发展经验,在现行的政策环境和体制下,试图分析中国网络媒体产业融资能力以及合理有效的融资路径。

关键词 网络媒体;融资能力;融资路径

1 问题的提出

网络媒体产业作为文化产业的主要力量,随着技术的发展与进步,在经济比重中占有越来越重要的位置。媒体产业在全球经济500强中,每年都有20家左右传媒公司名列前茅,其中新传媒企业更是凭借其巨大的范围经济特性成为传媒产业中先锋。传媒公司在资本市场的平均利润率比其他上市公司的平均利润率高出20%,超额的利润率吸引着资本源源不断的进入。资本运营得好的媒介集团能在短期内取得巨大成绩并迅速发展。不可否认的事实是作为典型的网络型产业和规模经济产业,网络媒体在规模经济和学习曲线上的特点十分突出。伴随着网络覆盖面积的扩大,是收益呈几何倍数的增加和成本的微量增加。所以,在良好的融资环境下,网络媒体产业势必应该获得投资者的青睐。比如,自从分众传媒、航美传媒成功在纳斯达克成功上市后,网络媒体就已经成为资本关注的新热点。2008年新年伊始,风险投资对于网络媒体的热捧就已经表露无遗。其中,移动电视运营商世通华纳传媒集团新近引入第三轮融资更是以5 000万美元的实际融资额拔得头筹,至此,该公司三轮融资总额已达9 500万美元。

随着WTO的深入,网络媒体产业也将逐渐开放,但多年来行政事业性体质带来的机构臃肿、体质僵化等顽疾以及广播电视要作为政府喉舌的行政职能严重束缚了网络媒体产业的发展。行政体制带来的传媒业的条块分割和产权不明晰更是在很大程度上影响着网络媒体产业的收购、兼并与整合。在国际传媒巨头在中国秣马厉兵的时刻,网络媒体企业的融资、整合、做大做强已刻不容缓。没有资本雄厚,影响广泛的传媒巨头与国外传媒大鳄同台竞争,国家的新闻安全和政治安全也很难保证。同样,在全球化背景下,强势跨国媒介集团在全球扩张的过程中,开始将注意力转向亚洲市场,并采取有步骤的资本进入和市场培育。

2 文献综述

世界范围内的传媒经济研究,主要以美国为首,因其本身发达的资本主义经济传媒集团为媒介的资本运营研究提供了良好的现实基础。美国的媒介经济理论与科研成果,一直居于世界领先水平。在媒介经济理论方面Alison Alexander、Robert G.Picard、Alan B.Alabarran主要从理论方面探讨了媒介经济学的相关原理,运用宏观与微观经济学等方面的基本知识诠释媒介经济。Alison Alexander在《媒介经济学理论与实务》(Media Economic—Theory and Practice)一书中,对媒介的所有权、媒体资产特别是无形资产的计算方法、媒介企业并购等进行了研究,并且对美国现行的传媒体制和政策进行了讨论,这也为其他国家传媒政策的建立提供了参考。Robert G.Picard开辟了另一个新颖的媒介经济研究领域。

国内对传媒产业融资方面也有一定的理论研究。赵曙光、耿强在媒介资本市场研究领域系统的介绍媒介资本市场,从媒介资本市场的孕育与发展,到媒介市场的宏观监控做了详细的论述,其中着重讨论了媒介资本的参与者、媒介市场的特点与功能、媒介的上市与媒介资本结构的最优选择、媒介的并购与重组以及媒介风险资本市场等问题,给我国的媒介产业的资本运营提供很好的理论体系。吴飞讨论了媒介的资本经营战略,把媒介产业的现代企业制度,资本运营的概念进行了深入的分析,指出了资本运营是我国传播媒介产业发展的必然选择。

在分析可行性和有利性的同时,也有学者也分析了投资媒体的四大风险,即相当高的政策风险、较高的市场准入门槛、缺乏复合型媒体经营人才以及传媒经营的特殊规律;陆云鹤、江玮(2004)提出了一系列将传媒市场与资本市场相融合的策略,诸如结缘股市、启用债市、利用信贷市场及金融租赁市场等。同时也开创性地提出了“媒企结合”、“寻找境外资本”等诸多具有很强开创性的观点,为后来的传媒行业融资问题的研究打开了思路。

3 网络媒体产业的融资能力分析

网络媒体产业作为典型的网络经济,具有非常强的规模经济性。随着资本、覆盖规模的成倍的增加,其边际可变成本增加极为有限,同时由于规模化的集成度的增强和产业链的融合,其边际可变成本甚至会有下降的趋势。而规模扩大带来的直接结果是收入以近几何倍数的增加。覆盖范围更广的媒体将会在影响效果、单位广告价值等方面得到极大的提升。而对于国内的广电整个产业而言,我国的传媒产业需要在短时间内做大做强,需要大量资本的投入。资本运营的目的就是在利润最大化原则下使资本在再生产过程中实现保值和增值,使资本更有效率,并能不断地实现资本扩张。我国媒介产业发展的资金需求庞大,但自身的资金积累能力有限。媒介产业是信息、人才、技术和资金密集型产业,机构的建立和运营、传播内容的采集制作、技术设备的更新和人才的网罗与培训,都需要大量的资金。但国家每年对事业单位的拨款是有限的,基本上只能维持简单的再生产。

以网络视频产业为例,ChinaVenture数据统计显示,2004年至今,中国境内已披露有17家网络视频企业获得风险投资,融资总金额将近1亿美元,其中4家企业获得两轮融资。据数量和金额分布数据显示,网络视频企业集中在2005—2006年获得风险投资,两年融资总额占总额94.8%。据行业细分数据显示,视频分享类企业最受关注,获得风险投资的数量和金额都超过50%ChinaVenture数据统计显示,2004年至今,已披露中国境内有17家网络视频企业获得风险投资,其中4家企业获得两轮融资。网络视频企业集中在2005—2006年获得风险投资,2005年,共有9家企业获得第一轮融资;在2006年,有7家企业获得第一轮融资,4家企业获得第二轮融资,其中1家在2006年度完成两轮融资。

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资料来源:ChinaVenture数据统计网2007

2006年网络视频融资达到近几年的顶峰,2007年网络视频行业首轮融资企业和金额将会明显减少,而第二轮,以及跟进投资会相对更谨慎,单笔投资金额则会相对较大。由于风险资金在2005—2006年期间已大规模进入该行业,以及视频行业企业的同类化比重过大,导致2007年风险投资对此领域的投资将更加理性。2007年网络视频行业还不具备大规模资本退出的条件,但同类企业之间并购,以及被其他大企业并购的几率将会加大。ChinaVenture认为,风险资本进入减缓、行业竞争激烈,以及网络视频企业本身并不具备独立上市能力等因素,将促使风险资本采用并购等方式来实现阶段性退出。

4 网络媒体产业融资途径安排(www.guayunfan.com)

资本运营是把企业拥有的一切有形和无形的资产,通过生产要素的优化配置和产业结构的动态调整等多种形式进行有效运作和经营,以最大限度地实现资本增值。资本的投入将迅速壮大广电媒体企业的实力,扩张其覆盖领域,实现较好的规模经济,在快速发展的同时给予投资者丰厚的回报。当前网络媒体产业的融资可以考虑采取以下主要路径:

4.1 分割核心业务进入资本市场

媒介资本运营在内部和外部都要进行大的调整,不但内部要开放,外部也要开放。首先,网络媒体企业要摒弃以前“条”、“块”分割和以“块”为主的自设藩篱的组建,抑制了传媒产业功能的整体作用,不利于通过市场方式开发和利用社会资源。通过遵循资本的意愿,以资本为纽带,整合媒介资源,通过资源整合和结构调整,着力打造一批实力雄厚、主业突出、核心竞争力强的大型广播影视产业集团公司,作为产业骨干带动整个广播影视产业向前发展。要以资产和业务为纽带,整合广播和电视经营性资源,培育发展广播电视产业集团公司。应当鼓励有实力的媒介集团通过兼并、重组等方式,打破地域、不同媒体的界限,把一些小的、经营不善的媒介整合,组建大的媒介集团。

公开上市融资作为一种有效的融资手段越来越被广电行业的从业者所重视。公募资本具有募集面广,可募资金多,股权分散,决策权易于把握等特点符合当前广电产业的产业属性和政策要求。在信息较为公开,市场接受面较广的情况下,采取公开市场发行股票或公司债券的方式可以更大程度上的扩大投资者的范围,从另一方面来看,将会增加投资者及潜在的投资者对该媒体的关注程度,而这将在另外一个方面增加媒体的影响力和收视指数。这种双向互动大众媒体带来的促进有了很多实证的证明。电广传媒、东方明珠、歌华有线等一大批广电传媒行业或是有广电行业背景的公司上市公开发行股票,取得了巨大的成功。并在一定程度上获得政府主管部门的认可。作为当前“公司不可办广电,广电可以办公司”的政策环境下,抽取核心业务,打包或买壳上市将是一条较为容易且风险较小的融资路径。

4.2 引入国际知名的业外战略投资者

战略投资者是指以谋求长期战略利益为目的,持股量较大且长期持有,拥有促进标的企业业务发展和价值提升的实力,并积极参与公司治理的法人投资者。发达国家的广电传媒市场已基本接近饱和,且由于发达国家人口稀少,市场规模较小。所以发达国家的广电传媒产业发展极为有限。我国具有世界上最大的来料加工市场和消费市场,有着全世界最大的电视消费群体,所以我国广电市场对于境外的投资者来说无疑是具有很强烈的诱惑力的。但不可避免的境外同业者在具体业务操作和意识形态等领域与国内的从业者和政府导向具有一定的冲突,而当前我国广电传媒企业除了需要国外同行的技术经验以外,更需要的是科学的企业管理。因此,国际知名的战略投资者对于蓄势待发、即将喷薄而出的国内广电产业将是非常好的选择。同时,战略投资者的引入,对广电传媒企业在增强资金实力、构建合理产权结构、完善治理结构、提高管理水平和提升核心竞争力等方面都可发挥出重要功能。

改革开放20多年,现在有很多民间剩余资本在寻找投资途径,我们的媒介产业正处在发展阶段,需要大量的资金投入。追求利润是资本的本性,而传媒是一个巨大的产业,并且媒介属于“高投入,高产出,低投入,低产出”的产业投资需求大,周期长,但是当走上正确的运营道路后赢利也是相当大的。需要为业外资本进入媒介产业创造了良好的政策环境,也要积极探讨为业内的电视台等采取公司化方式对自身进行改造,同时吸收业外的资本,谋求上市融资开启政策的绿灯。

4.3 更大力度改革中国媒介产业产权制度

随着市场经济的日益深入和加入世贸组织后西方媒体帝国参与竞争,中国大众传媒面对的形势和局面将十分严峻。应当说,从世界范围来看,我国媒介的资本规模是很小的,资本经营是相当滞后的。要改变这种落后状况,一方面需要媒介大胆吸收国外的资本运作经验,另一方面需要国家为媒介的资本扩张创造良好的制度环境。但是最根本还是要从体制基础上进行改革。因此我们不得不重视媒体产业的改革问题。深化媒介产业改革的方向是建立现代企业制度,而在现代企业制度当中,起决定性作用的就是主体产权制度,于是媒体产业改革最核心的问题便是产权制度的改革。综上分析,在未来几年内网络媒体产业前景依然诱人,网络媒体企业通过风险投资、被收购兼并,或者跨行业重组等方式,获得企业发展所需资金。

参考文献

[1]顾江,彭坚.加入WTO后我国文化产业的挑战与对策.中国创业投资与高科技,2003(12).

[2]迈克尔·波特.竞争优势[M].北京:华夏出版社,1997.

[3]陈炜.城市广电集团发展战略.南京:东南大学出版社,2007.11.

[4]顾江.文化产业规划案例精析.南京:东南大学出版社,2007.11.

[5]吉莉安·道尔.理解传媒经济学(Understanding Media Economics).北京:清华大学出版社,2004.

[6]Alison Alexander,2003,Media Economic—Theory and Practice(3edition),Lawrence Erlbaum.

[7]Robert G,1989,Picard,Media Economics:Concepts and Issues,Sage Publications.

【注释】

(1)朱文雁(1973— ):女,山东德州人,山东英才学院教师,研究领域:文化产业、资产管理。迟萍萍(1980— ):女,山东济南人,山东英才学院科研处,讲师,研究领域:文化资源。