媒体财务管理目标

第二节　媒体财务管理目标

媒体财务管理的目标是媒体财务管理理论的基石，它决定着媒体财务管理的方向、内容和方法等，学习媒体财务管理理论，必须首先探讨媒体财务管理的目标。

一、媒体财务管理的目标

我国社会主义企业的目标，是通过生产经营活动创造更多的财富，最大限度地满足人民物质和文化生活的需要。

媒体财务决策要求明确财务目标，使媒体的财务目标与媒体的总体目标一致。财务管理目标是一定时期内，媒体财务管理的行为导向，是媒体财务活动所希望实现的结果，是评价媒体理财活动是否合理的基本标准，是媒体财务实践、财务决策的出发点和归宿，明确财务管理目标是做好各项财务工作的前提，媒体的一切财务活动都是围绕这个目标来进行的。

媒体财务管理的目标是由媒体的总体目标决定的，任何一种财务管理目标，都是一定政治、经济环境下的产物，不同国家的企业面临的财务管理环境不同，其财务管理的目标也并不完全一致，随着环境因素的变化，财务管理目标也会发生变化。即使是同一企业，由于其财务活动涉及不同主体的利益，其财务管理的目标也不是惟一的。一般来说，媒体财务管理的主要目标体现在以下几个方面：

1.利润最大化

利润最大化是指利润额在尽可能短的时间内达到最大，这与微观经济学中强调的利润最大化目标、资本资源有效使用是一致的。利润最大化是媒体财务管理最基本的目标，也是可能实现的目标。媒体要追求利润最大化，就要重视经济核算，加强管理，改进技术，提高劳动效率。这些措施无疑有利于资源的合理配置，有利于经济效益的提高。

但是，以利润最大化作为财务管理目标也存在如下缺陷：一是利润最大化是一种静态的反映，没有考虑预期利润实现的时间因素，因而可能会使财务决策带有短期行为的倾向，只顾眼前利益，不利于媒体的长远发展；二是利润最大化没有考虑获取利润时所应承担的风险问题，可能会导致财务人员不顾风险去追求最大的利润；三是利润最大化强调的是会计利润，会计利润没有考虑股东成本，而这恰恰是重要的资本成本之一。因此，现代财务管理理论不认为利润最大化是财务管理的最优目标。

而媒体作为一个特殊的行业，其经济效益的实现应该是在社会效益实现的基础上，因此单纯追求利润最大化与媒体的总目标不符。社会效益目标是媒体经营的一个约束条件，媒体利润最大化目标必须是在社会效益的约束下实现的。

2.企业价值最大化

企业价值最大化是指通过财务上的合理经营，采用最优的财务决策，充分考虑资金的时间价值与风险及报酬的关系，在保证企业长期稳定发展的基础上，使企业总价值达到最大。

一般说来，利润和风险是共存的，利润越大风险也越大，利润增长是以风险增大为代价的，而风险的增大会威胁媒体的生存，也就是说，媒体的价值由投资收益和投资风险共同决定。收益增加会使媒体的价值上升，而风险的增大却会使媒体的价值下降，媒体的价值只有在收益和风险达到较好的均衡时达到最大。

以企业价值最大化为目标，可以解决时间价值及风险等问题，但也可能带来新的问题。

在股份制经济条件下，价值最大化进一步演变成股票价格最大化。而股票作为一种虚拟资本，由于我国证券市场的规章制度还很不完善，股票价格的变动不是公司业绩的惟一反映，而是多种不可控因素影响的综合结果，因而股票价格的高低实际上不可能准确地反映企业的真正价值。追求股价的最大化可能导致企业偏离正常的经营轨道，如企业为迎合股市而做出某种决策，目的不是为了发展企业，而是为了迎合股东对某类题材的炒作等。而对非上市企业来说，其未来财富或价值只能通过资产评估来确定，这种评估会受到评估标准或评估方法的影响，因而很难准确确定。

3.媒体财务管理目标

1997年，国务院发布《出版管理条例》中提出，媒体的基本功能要“实现社会效益与经济效益的最佳结合”。媒体是社会信息传播的媒介，具有典型的信息服务业的特征，同时它所传播的内容又具有强烈的文化和人文特征。因此，媒体可以被视为信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业，属于新兴的“朝阳产业”，正处在行业结构调整和产业化的进程当中，自身的垄断性使得它成为一个高利润率、高增长率的行业。媒体所从事的生产是信息产品的生产，信息产品是一种特殊的社会公共产品，不可避免地包含特定的观念、价值和意识形态，对社会意识和社会行为具有重要的引导和控制作用，这种特殊性使得其生产的产品与一般生产企业的产品有着决定性的区别。因此，媒体的目标与一般生产企业的目标相比有一定的特点。从媒体具有政治属性和经济属性来看，媒体财务管理的整体目标应当是，在充分发挥政府“喉舌”作用、宣传职能，确保社会效益的基础上，实现经济效益最大化。

具体来说，媒体首先具有重要的非经济效益目标，包括宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权利或社会影响力等等，也就是说，媒体具有宣传目标、保证社会效益的目标。社会效益方面，媒体经营管理人员要了解如何以最小的成本、耗费最少的资源来实现同样的社会效益目标，或者以同样的成本来达到社会效益的最大化。

其次，媒体还应该具有经营目标，就是提高经济效益，这是媒体财务管理的根本目标，因为没有经济效益，就没有利润；没有利润，就没有资本保值与增值；没有资本保值，就没有资本保全，就不能保证各项事业的顺利开展。因此，媒体管理者应切实加强财务管理工作，科学、合理地组织财务活动，提高媒体的利润水平，增加收益，使企业效益和利润协调增长，同时要正确处理与协调企业同各方面的财务关系，维护各方的合法利益。

我国媒体的财务管理目标长期以来只看着社会效益而忽视经济效益。由于我国长期以来一直是通过政府来调控市场和发展经济，市场处于从属的地位。在计划经济时代，媒体向社会提供的是公共物品，生产什么、生产多少、销售和消费等问题不是由市场来决定的，而是由政府决定的。行政拨款是媒体主要的经费来源，媒体只注重传播的社会效果，不必考虑经济效益。

市场经济条件下，原有的媒体运作方式已经不再适应新的竞争环境，商业化思潮开始对媒体产生冲击，在保证传播社会效益的前提下，媒体日益注重传播经济效益的获得。

媒体既是宣传实体，也是经营实体，既有鲜明的政治属性，又有明确的产业属性，既要完成好宣传任务，又要管理、经营好国有资产，确保国有资产保值增值。媒体应该在追求自身价值最大化目标的同时，使社会效益同时实现。媒体提供符合社会需要的信息，不仅满足了大众消费者对信息的需求，也实现了媒体企业产品的价值；媒体是“高技术、重装备”性质的企业，在不断引进与开发新技术而扩张规模的同时，创造了新的就业机会，这就实现了社会责任；为了实现财务目标，媒体要扩大受众面，从而提供高效率而周到的服务，这样就内在地实现了社会责任。

4.社会责任

媒体作为党和政府的意识形态引导工具，是重要信息的发布者，其各项活动对社会主义物质文明和精神文明建设有举足轻重的影响，与国家的社会主义现代化建设和人民群众的物质文化生活密切相关，媒体对社会和公众应该承担一定的责任和义务。媒体的活动在很大程度上受到公共性和公益性的制约，这种公共性和公益性的依据包括：第一，媒体是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用；第二，媒体的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力，这种影响力涉及普遍的社会秩序和社会公共生活；第三，媒体是某些“稀有”公共传播资源的受托使用者，作为公共财产的使用人，它们必须对社会和公众承担相应的义务和责任，包括政治责任、职能责任、法律责任、道义责任在内的所有公共责任。公共性和公益性对媒体活动的这些制约，有些体现为法律形式的限制，有些则作为受众监督和媒体自律的重要规范发挥作用。因此，媒体在寻求经济效益最大化的同时，还应该考虑社会责任。由于媒体产品的特殊性，我们的媒体应当在社会进步和社会发展中发挥重要的作用，要正确地发挥主导舆论的作用，要在经济发展中推动和促进社会的全面进步。

媒体不仅要娱乐大众，更肩负着维护公共空间、保障公众参与、提升精神文明的社会责任；媒体生产的不仅仅是商品，还是公共产品；受众不仅仅是媒体出卖给广告公司的商品，更应该是一个个享有社会权利和义务的公民。媒体的使命就是为公众服务，而不仅仅是赚取利润；它更多地将所服务的受众看作是社会的公民，而不仅仅是消费者。

媒体财务管理的目标和其社会目标在很多方面是一致的，也就是说媒体为了实现价值最大化所从事的经营活动自然使社会得到裨益。

二、不同利益主体在财务管理目标上的矛盾与协调

媒体财务管理的目标是在确保社会效益的基础上，使媒体价值最大化，在这个目标的范畴内，媒体日常财务管理活动所涉及到的不同利益主体之间会产生很多利益上的矛盾，财务管理目标必须协调这些矛盾。

1.媒体的出资者与经营者的矛盾和协调

在计划经济时代，我国媒体产业的所有权和经营权都归国家所有，随着改革开放的逐步深入，媒体被推向市场，市场经济带来了所有权与经营权的分离。我国媒体在走向产业化的过程中，不可避免地遇到资金短缺的问题：作为一个“高技术、重装备”的产业，媒体的发展需要大量资金的支持，而在国家的投入和自身积累都有限的情况下，对资本市场需求越来越大；另一方面，中国传媒业仍处于高速发展时期，无论从经济、市场和技术发展的角度讲，现有的媒体和传媒业务将要进行重新整合和扩张，但是这种整合和扩张很难依靠单个媒体的内部积累来实现，只有借助资本市场的兼并、重组来推进。资本无疑已成为媒体发展的支撑点。目前而言媒体可以通过直接上市、与上市公司合作、成立子公司或收购上市公司的方式进入资本市场。然而出资者和经营者的目标并不完全一致，出资者的目标是媒体价值的最大化，他们千方百计要求媒体的经营者努力完成这个目标。而经营者的目标包括报酬、避免风险和增加闲暇时间等等。报酬包括物质报酬如薪水、奖金及非物质报酬如荣誉和社会地位；经营者的行为和收获之间存在不确定性，他们希望能够避免风险；闲暇时间包括工作中的闲暇、工作强度的降低以及较少的工作时间。

媒体经营者可能为了自身利益而背离出资者的利益，主要表现在以下两个方面：

（1）道德风险

如果媒体经营状况良好，所带来收益的绝大部分归出资者；如果媒体经营状况恶化，经营者将难逃责任。因此经营者认为没有必要为增加出资者的财富而冒风险。于是他们不做错事，不努力经营，但增加自己的闲暇时间。这样做不会构成法律或行政职责上的问题，而只是道德问题，导致出资者难以追究经营者的责任。

（2）费用偏好

媒体的经营者通过自主决定的投资而获得了自己的价值，比如汽车、办公家具以及办公地点的选择或可以自主决定的项目投资等。对于经营者来说，他们只是所有者的代理人，经营者有他自身的利益，从而会产生过度消费的倾向。而过度消费带来出资者利益的损失，也就是所谓两权分离带来的代理成本。

对媒体的所有者来说，经营者得到的利益正是其所放弃的利益，也即经营者的享受成本。所有者和经营者之间关系的焦点在于经营者产生享受成本的同时，是否更多地提高了媒体的价值，所有者和股东希望经营者以尽可能少的享受成本提高媒体的价值或股东的财富，而经营者则希望在提高企业价值和股东财富的同时，更多地增加享受成本。为了防止经营者过于背离所有者的目标，所有者可以考虑采取三类措施：（1）建立完善的监督机制；（2）保留对重大财务事宜的决策权；（3）建立完善的激励机制。

经营者之所以能背离所有者的目标，主要是双方的信息不对称，经营者了解媒体运作的信息比股东要多。避免道德风险和费用偏好的最好出路是股东获取更多的信息，从而有效实施对经营者的监督。在经营者背离所有者目标时，减少对其的报酬甚至解雇他们。

2.媒体的所有者与债权人的矛盾和协调

债权人把资金借给媒体，目的是到期收回本金并获得约定的利息收入。媒体借款的目的是扩大经营，投入有风险的经营项目，从这个角度讲，两者的目标存在矛盾。

债权人把借出资金的风险纳入报酬率里，但是，借款合同一旦生效，资金到了经营者手中，债权人就失去了控制权，股东可以通过媒体的经营者控制影响媒体盈利和风险的决策，为了自己的利益而损害债权人的利益。其常用的方式有：

（1）不经债权人的同意，投资于比债权人预期风险高的项目。若是高风险项目侥幸成功，债权人只能得到低风险的固定收益，超额利润归股东独享；若是高风险项目失败，媒体无力偿债，债权人将不得不与股东共同承担由此造成的损失。尽管破产法规定债权人先于股东分配财产，但一般而言，破产资产不足以偿债。

（2）为了提高媒体的利润，筹借新债，从而媒体的负债比率加大，风险增大而使旧债的价值降低，导致原债权人的损失。

债权人为了防止自身利益被侵害，可以寻求破产法保护，比如优先接管等。还可以采取如下措施：

（1）限制性借债。比如规定资金有限的用途，规定不得发行新债或限制发行新债的数量。

（2）收回借款。当债权人发现媒体存在剥夺债权人的债权价值意图时，采取收回债权和不再提供新的借款措施来保护其自身利益。

（3）债转股。通过合约的方式，将部分债务转成股份，从而实现两者利益目标的协同。

三、媒体经营管理目标对财务管理的要求

1.媒体生存目标对财务管理的要求

信息传播渠道的急速增加和娱乐方式的日渐丰富，使得大众传媒已经逐渐丧失了卖方市场的垄断性地位，全球化经济时代的到来也使得媒体必须考虑并面临着在世界市场上展开竞争。能否在竞争中存活下去，从资金运动的角度看，有两个基本的条件：一是以收抵支。媒体要在市场上付出货币以购买设备等生产要素，另一方面向市场提供信息和服务以得到货币。得到的货币至少要弥补付出的货币，以维持最基本的经营，否则媒体就会萎缩，甚至因长期亏损而破产倒闭。二是媒体的经营效益能够偿还到期债务。破产法规定，债务人必须偿还到期债务，必要时“破产偿债”。因此，媒体生存面临两个主要威胁：一是长期亏损，这是企业终止的内在原因；另一个是不能偿还到期债务，这是企业终止的直接原因。

保持以收抵支和偿还到期债务的能力，降低破产的风险，这是媒体企业生存目标对财务管理提出的要求之一。

2.媒体发展目标对财务管理的要求

媒体产业的竞争日益激烈，无论是在国内市场还是在国际市场上，不能发展的媒体是不能生存的。媒体的发展最直接的表现就是收入的增加。媒体产业已经发展成为高技术、高投入、高消耗的产业，需要社会化、专业化生产，因此要发展就需要提高媒体服务的质量，提高宣传效率，扩大受众面，增加信息量，要不断地更新设备、技术，并不断地提高媒体人员的素质，也就是要投入更多更好的生产要素以追求更大的产出。而在市场经济中要以货币来换取生产资料，因此这就要求媒体要筹集发展所需要的资金，这就是媒体发展目标对财务管理提出的要求。

3.媒体获利目标对财务管理的要求

在市场经济中，企业从任何渠道获取资金都需要成本，企业为了生存发展所进行的投资都要求回报，而不同资产的回报率是有差异的，媒体要进行投资决策，从而合理有效地使用资金使媒体获利。这就是媒体获利目标对财务管理提出的要求。