中国广告创意研究综述
金定海 吴冰冰
【摘 要】本文以2005—2009年广告创意研究论文为样本，梳理并概括了中国广告创意的一般研究和趋势研究。前者包括基于创意概念的本体研究、分类研究、比较研究、批评研究和教学研究;后者则重点论述了近五年来广告创意研究的热点问题，包括“中国元素”创意、创意产业兴起、新媒体“互动”创意等。在肯定现有研究成果的同时也指出了一些研究的空白和误区，为中国广告创意研究的发展提供了翔实的蓝本。
【关键词】广告创意 研究
“创意”一词的价值被中国广告界普遍意识到，始于1991年。跨国广告公司的进入，带来了他们的制度表述和工作语汇，由是，“创意”一词慢慢传播开来。
此后，“创意”成了一个被人追捧的概念。无论是论坛、培训，还是著书、出版，凡是与创意沾边的，大多会有超值的效应。“创意”的内涵已经超出其原本的广告分工意义，成为广告业的“主导性概念”。
广告学界和业界对于创意的研究，在中国已非一朝一夕。无论是理论研究，或操作实践总结，从最早的概念舶来，到如今的广泛命名。“创意”的内涵不断深化，“创意”的外延被大大拓展，诸如“创意经济”、“创意产业”的概念纷纷产生，表明了更多的产业领域已经在运用“创意”作为自己产业或产品的价值化路径，符合中国产业转型的需要。
本文将从中国广告创意的一般研究和趋势研究两方面，对近五年来中国广告创意的理论研究和操作实践进行现象归纳和学理总结。
一、研究总述
本文以“广告”和“创意”为关键词，精确搜索中国期刊网和中国优秀博硕士学位论文全文数据库的标题，在2005年至2009年的时间范畴内，总共搜索到相关文章329篇。
从文章的选题和内容来分类，可以将现阶段中国广告创意的研究分为“一般研究”和“趋势研究”两类，“一般研究”所占比重较大，“趋势研究”则是其中较为集中研究的热点问题(见图1)。
中国广告创意的一般研究由本体研究、分类研究、比较研究、批评研究和教学研究5个板块组成。其中，又以“本体研究”数量为最，且内容最芜杂(见图2)。
趋势研究中，较为集中论述了“广告创意与中国元素”、“广告创意与创意产业”以及“广告创意与新媒体”等三个方面(见图3)。
近五年来中国广告创意的研究主要以定性研究为主，高校专家学者占到了总体的56%，广告和媒体从业者的研究文章占到26%，这样的研究格局间接影响了研究的实效性(见图4)。
图1 2005—2009年中国广告创意研究分布
图2 一般研究分类数值图
图3 趋势研究分类数值图
图4 研究人员分布图
二、中国广告创意的一般研究
中国广告创意的一般研究呈现出交叉性、集中化的特点。
在本体研究、分类研究、比较研究、批评研究和教学研究5个板块中，本体研究的数量占到了绝对多数，其中亦不乏涉及其他类别的研究。大多文章在论述的过程中虽有重点，但整体结构安排，仍以追求“全面”为主。
在论题的选择上，倾向于集中探讨某一类或某一个问题，在深入研究的同时，也出现某些研究板块的空缺，如“效果研究”等。
1.本体研究
所谓“本体研究”即针对“广告创意”的本质研究，包括概念、方法、文化、历史等方面的研究。其中，“文化内涵”板块成为本体研究的焦点话题。
(1)概念界定
在国外一些理论和案例的影响下，中国广告业对广告创意的定义分别从“创意的思维方式层面”和“广告的行销实效层面”介入，前者强调形而上的思辨性，把广告创意看作“广告的思想内涵与灵魂，是具有感染力与说服力的要素，是向消费者诉求的主要动力，是改变消费者思想动机的力量”;后者则重视形而下的操作性，“是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动”。
中国的广告创意研究明显存在“实践先于理论”的现象，在最早影响中国广告业的“现代广告学名著丛书”中，涉及创意概念论述并没有关于“广告创意”这一概念的专门定义。反倒是较早进入中国内地市场的奥美广告公司的《奥美的观点》中，从案例操作层面感性定义了“广告创意”。
1991年以前，除了少数广告论坛上中国台湾和香港地区的广告业界人士最先使用“创意”一词开题演讲之外，基本很少见之于公开出版物。这是因为当时中国广告界无此术语，也因为中国的语汇中无相应的对译词，所以“创意”一词“creation”多被译为“创作”或“创造”。1991年唐忠朴先生主编出版“现代广告学名著丛书”(俗称“灰皮书”)，其中同样鲜少出现“创意”一词;而在当时较有影响的专业杂志《中国广告》和《国际广告》中，也很难找到“创意”的字样，更没有专论“创意”的篇章和栏目。
进入20世纪90年代后，我国广告业进入了一个新的发展时期:广告营业额大幅度增加;广告创意水平、服务水平有明显提高，广告制作开始向采用国际先进的技术装备转移;广告创意逐步走向专业化。[1]
经过一段时期的发展和积累，使得广告创意理论的孕育有了深厚的土壤。2000年以后，中国广告学术界开始较系统而完整地研究和论述“广告创意”的概念。
2001年出版的《广告学教程》中，倪宁先生就“广告创意”的概念作了专门的论述:“广告创意是对如何表现广告主题的构思，主要是通过构思，创造出新的意念。它根据市场、商品、消费者等方面的情况和广告传播的要求，以塑造产品和企业的印象或形象为主要特征。”[2]武汉大学的张金海先生和姚曦先生对广告创意的定义是:“从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构思，严格地说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。”[3]在最早进入中国的国外经典教材中，诸如威廉·阿伦斯的《当代广告学》、大卫·阿克等合著的《广告管理》等著作中，对广告创意也没有定义性的表述。
纵观这些定义，它们都从不同的侧重点论述了广告创意的概念。作为广告理论中不可或缺的一个板块，2005年至今涉及“广告创意”研究的，中国学者撰写的著作有近80本(不包括案例的汇编和整理)，其中教材13本。在这些书籍中，对广告创意有着更深层次更细致地研究和分析，比如2004年，北京大学出版社出版的王健所著的《广告创意教程》，在创新思想指导下对广告创意的全过程进行梳理和解析，深入探讨了新经济时代广告创意的文化意义、广告创意与民族文化的血缘联系、广告创意在不同文化语境下的表现形式。同年何洁先生的《平面广告设计:从概念到表现的程序和方法》由中南大学出版社出版，作者的研究更多从创意表现的层面，通过理论与实例的紧密结合，详细讲解了广告创意的程序以及表达的方式和方法。2005年，由叶凤琴、陈观诚主编，高等教育出版社出版的《广告创意》，第一次从教育部职业教育与成人教育角度编写了创意专业教程。2006年，由蒋旭峰和杜骏飞合编，中国人民大学出版社出版的《广告策划与创意》，在信息经济和知识经济的背景下，详尽分析了广告策划与创意的关系。2008年高等教育出版社出版的金定海、郑欢所著的《广告创意学》，从构建新的创意教学体系入手进行本体论和表现论的分析，深入浅出，对“广告创意”进行了系统而全面的研究，并提出了创意资源和创意思想应该接通神话、寓言与器物文明等文化智慧并加以创造性转化的命题。浙江大学出版社出版的丁建辉先生所著的《创意产业与广告创意》，又从创意产业的角度对广告创意进行阐释，独辟蹊径，开阔眼界。2009年，中国传媒大学出版社出版的，程宇宁所著的《广告创意:从抽象到具象的形象思维》，内容沿两条线索展开，一条是执行广告创意流程的先后顺序，另一条是广告创意所要涉及的相关学科知识。另外，也对广告创意的表现要素:语言符号和非语言符号的创作理论与构成要素予以详细而深入地探讨。
在样本论文中，较为系统化地论述“广告创意”概念的文章不多，大多是从概念中的某一个点扩散开去研究。大致呈现以下特点:
第一，重视传播环境变化，综合研究特征凸显。关于广告创意概念的研究论文中，多数文章关键词集中于内涵、原则、产生过程等方面，庾为的《广告创意的内涵与原则探析》一文中，分别从三个方面透析了广告创意内涵:广告创意要为产品营造独特的营销意念、广告创意既要创“益”更要创“异”。广告创意是对旧元素的新组合，并把创意的原则概括为:独创性、简洁性、思想性、促销性和定位性五类。[4]刘珂在《浅析广告创意》中谈道，“在广告创意思维的过程中，直觉、灵感、想象与联想是最重要的思维因素，它们通常在创意中起到突破性或主导性的作用”。[5]面对瞬息万变的媒介传播环境和消费者，有不少学者开始意识到广告创意的变化，一些原先理论中所未涉及的问题开始凸显，例如情感因素、消费者因素等。在陈冰莹和陈培爱的《当前广告创意散论》中，作者从广告书籍阅读趋向、广告历史的回顾、台湾地区Y世代、把握广告策略与方向感等方面切入，悉数受众从对广告创意的绝对重视，转向对整体广告策略与运作方式重视的变化。[6]而李达峰在论文《广告创意及发展趋势浅谈》中，更是把创意原则重新定义为:科学与艺术融合的原则、创意人员与消费者保持互动的原则、独特性原则、市场实效性原则等。[7]
第二，诠释经典理论，阐述现实操作。从最初的生搬硬套到如今的理论解释，近五年来的广告创意理论介绍已经进入了一个相对成熟的时期。对于理论的阐述不再是单纯的借用，而是结合中国广告创意的现实案例来阐述理论内涵，并尝试从全新角度给予新探讨。例如刘竞和王晓川在《广告定位理论在广告创意中的运用》一文中从多方面对广告定位内涵、广告定位的基准、广告定位的转换、广告定位的影响因素以及广告定位在广告创意中的应用进行了分析探讨，在案例运用中大量引述我国的品牌现状来介绍理论的内涵和意义。[8]再如陈谦的《韦伯·扬的广告创意观及实践意义》，在原有理论解读的基础上，强调突出了大师理论的实践意义，认为“这些观念不但对广告创意，甚至对通俗文艺、商业电影的创作，也有着积极的指导意义”。[9]
第三，广告创意法律保护研究抬头，以描述性研究为主。已经有一些学者意识到了关于“广告创意”的保护问题，并有意识从国外经验的介绍入手，对现阶段我国广告创意的法律保护现状进行了描述和建议。可以肯定的是，创意保护的重要性已为学界所重视，但“广告创意”本身并不属于传统的知识产权所保护的客体范围，这也就意味着传统的知识产权法律制度并不适用于此。现有的论文研究大多明确指出这一现象，也不乏学者严谨定义了中国“广告创意”的保护方法。在眭鸿明和刘珏撰写的《广告创意法律保护方法浅议》中，作者把创意的法律保护划分为“创意的先保护阶段”和“创意的依附保护阶段”两个层面，前者是对“创意本身的保护层面”，后者即“通过对创意作品或产品等成果的保护来实现对创意的间接保护”，并分别就各个阶段的保护方式做了一定的探讨。[10]
(2)方法梳理
在众多对于广告创意方法的论文中，我们大致可以把其研究的核心问题分为六大类:创意与受众心理研究、创意思维模式研究、创意的符号与象征研究、创意视觉传达研究、创意与策略的关系研究以及微观方法研究。其中，创意与受众心理研究数量最多，其次是创意思维模式研究;微观方法研究的数量同样不少，但研究切入点的分布却相对分散。
①创意与受众心理研究:重视情感因素，聚焦消费心理。越来越多的人认识到在这个相对富裕的社会里，消费者消费的目的不再仅是满足基本的生理需求，更多的是一种感觉的消费;“情感”、“人性”、“人情味”渐渐取代了“说教”、“理性”等表现方式，大量出现在现代广告中。由此，越来越多的学者在研究广告创意的方法时，重视对于情感因素的分析。从感性元素的探讨到情感因素的梳理，无论是概念的界定还是实际案例的剖析，系统地就“情感”对中国广告创意的影响进行了学理阐述。在于艳的《论广告创意的“人情味”》中，提出“现代社会，广告创意充分利用人们的心理需求，越来越多地注入人性化的情感诉求，体现出浓郁的‘人情味’以达到销售的目的，显得尤为重要。……只有人情味鲜活生动、贴近生活，才能吸引受众进入角色。”[11]常惠娟、赵希武在《论广告创意的情感表达》一文中指出，广告创意情感表达的原则包括:现实基础的原则、谐趣幽默的原则、理性浪漫的原则、艺术表现的原则，从策略到执行各方面总结了情感的综合运用方式。[12]也有不少学者关注到了情感因素应用过程中需要注意的问题，如李滨、应姣芸合作的《广告创意中的情感诉求初探》一文中谈到这些问题包括:要突出“真”，传达要“尚质”;要把握感情的限度，避免不道德的内容;要尽量本土化，避免文化的冲突。[13]
同时，还有大量受众心理研究的文章聚焦消费问题，除了宏观探讨“创意”对促进“消费者购买”的影响的文章外，也有不少结合具体心理学理论进行深入，如劝服理论在广告创意中的运用、从众心理理论下提高广告创意效果的路径、自我认同理论在广告创意中的运用等。戴韵的《论广告创意中的欲望形态》一文把欲望作为提供广告人宽广创意空间的工具，对创意与受众心理研究进行了哲学层面的思考。[14]
②创意思维模式研究:倾向差异研究，探讨创新模式。广告创意的本质属性是思维，在关于“广告创意”的大量经典定义中，把它作为一种创造性的思维活动过程的解释一直是研究主流。在样本的论文中，从思维模式的角度研究“广告创意”的数量同样不在少数。这些文章大致有三种研究倾向:其一，对现有创意思维模式的综述。例如张立杰、王越飞的《浅议广告创意的思维方法》，系统地介绍了几种常用的创意思维模式[15];刘世忠的《广告创意的思路》则在思维模式的大框架下，总结了一些具体方法:与时尚流行联姻、与当前的事件热点联系等[16]。其二，重点论述较具特点的思维模式，如逆向思维、个性化思维、差异性思维等，其中较为典型的是方申国、黄薇的《论广告创意中的逻辑思维和形象思维》，深入浅出地从逻辑思维与形象思维在广告创意中的运用情况出发，揭示了两种思维方式在广告创意中的作用及其相互之间的特殊关系，并提出广告创意思维要对“科学理性”与“艺术想象”兼容并蓄。[17]其三，创造性地提出新的思维模式。如胡骅在《广告创意的循环思维过程》中提出创意的“循环思维”，强调广告创意的思维过程实际上是以广告主题、广告目的和目标消费群体这三个广告的三要素为前提所进行的创造性的循环思维活动，是通过集合、联想、逆向、逻辑和辨证等多种思维方式循环思考的过程。[18]崔书颖在其硕士毕业论文中提出了广告创意的“球形思维模式”:由两点、三线、四言构成，两点即创意原点和创意节点;三线是广告主题、创意元素、修辞手法;四言则是言为心生、言之有理、言之有物、言在意外[19]。
③创意的符号与象征研究:哲学与美学并行，思考创意范式。这类研究论文的数量并不多，但却把对广告创意的研究提升到了一个哲学的范畴。从工具的角度把创意元素中的一些常用手法抽象化，形成新的学科思考点。高慧芳的《符号学视野下的广告创意》较为宏观地立足于广告符号学理论基础，对广告创意本体、过程及方法进行分析，从而揭示广告创意的符号学特征。[20]韩永青、成毅涛的《从喜剧泛化到娱乐喧嚣——论广告创意范式娱乐化的流变与动因》，在印刷时代对喜剧元素的开发，电视时代对戏剧性情节的发掘，到网络时代的互动娱乐狂欢背景下，指出了研究广告创意范式娱乐化的流变和动因，对广告创意研究具有相当的启发意义。[21]张艳洁的《现代广告创意的游戏化倾向》一文，以现代社会物质文明的飞速进程为背景，以当代人们的意识形态变化为依据，揭示了现代广告创意的游戏化倾向。[22]吴红、万木春的《透过神话叙事看广告的创意原理》，则通过论证神话叙事与当代广告叙事在本质属性、符号特征与思维方式三个方面的相似性，揭示了在品牌营销时代广告实现品牌终极目标的创意原理。[23]
④创意视觉传达研究:注重系统建构，解析视觉符号。把创意概念作为视觉表现的方式来理解，这方面的论文研究相对较少，或者说更多这方面的研究集中在美术设计领域。为数不多的样本也较多倾向于宏观论述时代背景下的视觉语言变化，及其更加依赖于创意表现手法的倾向。黄丹的《读图时代的广告创意策略》便在文章中明确指出“由于读图时代人们越来越依赖图像获取信息，……广告需要更新传统创意思维模式，以‘化繁复为简约’和‘情境设计’的应对策略来获得好的广告效果。”[24]向静在《视觉文化下的广告创意表现形式及特征探析》一文中则从更微观的层面论述了“广告作为一种文化形态，在视觉文化形态下其传播特征主要表现为以图形符号为媒介的视觉传播”，并对广告文化传播的视觉表现和视觉性的图形表现进行了方法讨论。[25]
⑤创意与策略的关系研究:概念日渐交融，业界先于学界。随着我国广告业的日趋成熟，越来越多的人把创意纳入策略层面进行思考。这一概念的提出始于广告业界的实践探索，早在2000年左右，广东平成广告有限公司的董事长吴晓波先生就已经较为系统地论述了“策略性创意”，指出概念的产生主要是针对1995年之前广告业那种单纯强调创意而缺乏系统的战略指导这一背景。进而在此基础上又提出了“整合性创意”的概念:创意性地对媒介资源、消费者资源、客户资源等很多东西进行一个系统整合。在论文样本中，大多数学者已不自觉地把策略和创意的概念捆绑在一起，并从实践操作的层面对两者的交融进行了学理总结。黄知常、杨义所著的《品牌形象塑造中的广告创意策略》中明确了广告创意对品牌形象的塑造起着至关重要的作用，它不单纯是表现层面的工具，更是决策过程中的“秘密武器”。[26]
⑥微观方法研究:案例研究为主，操作理论占优。这类论文研究大多从微观方法论的角度切入，结合现实案例阐述相关创意的操作方法。有从语言角度入手的，如周燕玲的《略论广告创意的几种表现手法》综述了广告语言创意表现各种技巧和手法。[27]有从叙事角度切入的，如张艳的《广告创意中的“多米诺”》一文中充分结合案例论证了“多米诺效应”在广告创意创作中之所以被广泛采用并屡屡成功，主要依赖于其鲜明的视觉导向、多维的叙事视角。[28]其他诸如广告创意的性感元素、真实原则、旧元素新组合等问题也成为较为集中的话题，如沈虹的《也谈广告的真实——广告创意演绎真实的三个境界》分别从产品特性、另类真实和消费者感受层面，配合案例举证，罗列了现实操作中“真实”传递。[29]
微观方法的研究中，还有一类文章令人关注，大多为研究生的毕业论文。以某一广告奖或广告大赛的得奖作品为样本，直接分析其背后的广告创意，如左琳的《华文平面广告创意形式和创意内容研究》便是基于《龙吟榜》上榜平面作品的分析。这类论文大多纵横交错地分析广告文本的各个方面，借助现存理论深入浅出地释义现状。[30]
(3)文化阐述
广告创意的文化研究，主要以定性研究为主。其中最主要的部分是综合性地论述创意与文化的关系，包括宏观理念上的创意及其背后的文化支持和微观操作上文化作为创意表现的手法等问题，集中凸显了中国广告学术界对于“传统文化”和“跨文化”研究的关注。总体而言，广告创意的文化研究主要呈现以下特点:
第一，宏观研究体系化，突出人文关怀因素。影响广告创意的因素是多方面的，文化是一个多元立体的概念体系，其对广告创意的影响极其重要。由于文化认同、文化差异、区域亚文化的不同存在，影响着广告创意的定位与诉求。丁颖在《广告创意的文化之维》中提出“广告是一种文化现象，广告创意必须在广告环境所处的某一文化语境的背景下进行，必须根植于民族文化的土壤，因此，深入研究广告创意的文化视界，认识广告创意中的民俗与流行、传统与现代的运用及影响日益成为广告创意的必需。”[31]李军林的《人文关怀在商业广告创意中的运用》中定义了广告中的人文关怀，即“广告中的人文关怀，说到底，就是要以受众为对象，尊重人，尊重观众，尊重自身”;同时提出给商业广告创意中添加人文关怀的因子需要注意的一些问题。[32]
第二，微观研究技术化，彰显商业附加价值。文化是与消费者沟通的一种软工具，撇开其深厚的观念体系，单纯把它作为能够使商业品牌增添附加值的一位因子，也不失为智慧之举。章永林、张蕾在《论广告创意中的文化策略》中指出“任何一则成功的广告创意中都蕴含着与其所要推销的商品相适应的某种文化诉求”，并认为广告创意中的文化策略主要基于“企业形象、消费群体的感性心理以及商品品牌的文化附加值”三个方面。[33]王萍萍、周轲的《后现代文化体系下的广告创意》中谈到了西方后现代艺术的表现手法和叙事方式对于当代中国广告创意手法的影响，无厘头的搞怪和整蛊，荒诞的情节和人物，冷眼看世界的黑色幽默，时间和空间的错乱等手法大量出现在我们的广告作品中。[34]
第三，传承传统文化，重视跨文化研究。在“中国元素”的概念未被正式提出之前，广告学术界就早已关注到了中国传统文化对于创意的影响。蔡伟、施俊在《中国传统文化在现代广告创意中的运用》中，就现代广告设计与传统文化的关系进行了深入探讨，认为只有准确的抓住广告设计元素，形成“有中国特色”的创意设计风格。具备“中国特色”的创意设计元素，才能获得民族认同感，才能被国人广泛接受。[35]《中华民族传统文化在现代广告创意中的应用》一文的作者赵茹则更多地从民族民俗的角度切入，提出“我们应该善于从源远流长、积淀深厚的民族文化中寻求前进的力量，寻找中华民族传统文化与广告创意的最佳契合点。”[36]
经济全球化促使广告的跨文化传播。走进来的洋品牌和走出去的本土品牌均面临着实际的考验，样本论文就“如何规避文化差异和文化冲突造成的广告传播障碍与风险”等问题展开研究。这类研究存在理论先于案例的现象，大多研究的案例运用比较老旧，集中在几个较著名的案例分析上。黄佶的《关于跨文化广告创意的思考》一文中从反面案例论述的角度指出了在跨文化广告创意中“应该尊重当地的文化习俗和宗教信仰”、“在把品牌名称和广告语翻译成当地语言时，应避免其延伸含义和隐含含义中存在歧义或贬义等”问题。[37]《多元文化视野中的现代广告创意》一文中崔艳丽论述了广告创意中的文化差异及其原因，并从传统文化、西方文化、日韩文化等多方面比较研究了广告创意的传播空间，提出了广告创意必须走国际化与本土化相结合的发展道路。[38]
(4)历史研究
关于广告创意历史研究的论文近年来成果较为稀少，但质量相对较高。其中较具影响的文章是赵赜的《中国广告创意30年探要》，重点梳理了中国改革开放30年来，中国广告创意从向外来广告公司学习到逐步建立品牌意识，再到整合营销传播理念的形成，形成了质的飞跃，总结了我国广告创意以人为本，注重人情、人生与人文关怀，注重国际化与中国风格，中国气派统一的特点，指出了现存广告创意的一些问题。[39]汪欣的《大创意环境中广告创意表现的演进》更加着重论述时代环境的变化对广告创意的影响，从尊重和使用创意的时代特征出发，从广告与文化、科技、消费者行为以及艺术的关系，探讨现代广告创意表现演进的渊源和特点。[40]
2.分类研究
中国广告创意的分类研究大致以“媒介”和“内容”作为两大划分标准，两类研究数量不分伯仲，数量相当。比较而言，前者的研究更倾向于技术的思考，后者则更重于文化内涵挖掘。
(1)媒介分类
按照媒介来分类，此类研究文章可分为电视、报纸杂志、广播、网络及户外等，其中网络及户外的研究本文将在趋势研究中单独论述。
前三类作为媒介分类的对象，电视研究备受关注，几乎占去了研究总量的2/3，且角度多元视野广泛。从宏观上论述近年来中国电视广告创意发展的论文包括:张宁在《中国电视广告创意发展解析》中从中国电视广告的起步阶段入手，阐述了电视广告在中国的发展历程;并用理论联系实际案例的方式，着重分析了不同历史时期中国电视广告创意的特点与效果。[41]邵林杰的《大陆影视广告创意的制约因素及发展思路》从传统文化角度出发探讨当代内地影视广告创意的制约因素，对内地影视广告创意的制作心态进行深层梳理，以找出创意发展的核心动力;并针对制约环节提出了内地影视广告创意的发展路径。[42]苏永华的《同质化时代的电视广告创意》[43]和罗书娥的硕士毕业论文《数字时代电视广告创意的创新思考》[44]均指出了现代电视广告发展过程中的障碍，前者提出的同质化和后者论述的数字技术革新，并做了深入的分析。另一类论文则倾向于就电视广告创意发展过程中，一些较为突出的方法问题做学理分析，如蔡之国的《电视广告创意的具象化呈现》一文把电视广告创意基于企业产品、营销市场、目标消费者、品牌形象的基础，通过视觉、听觉等多种感觉符号的思维方式，用影视语言结构和新颖独特的表现形式“翻译”创意概念的过程一一列举。[45]程成、翟宏远的《“隐喻”“转喻”在电视广告创意中的应用》探索了在广告创意中运用隐喻转喻的方法，从而为广告制作提供理论上的支撑。[46]《娱乐型电视广告的创意模式》的作者陆劲、周妍分别从产品和服务、品牌和企业及消费者的角度总结了在娱乐化营销背景下，电视广告的娱乐化创意模式。[47]还有一个突出的研究现象是电影艺术与广告创意的互动形式，即植入式广告在影视作品中的运用问题。聂艳梅的《电影植入式广告的创意形式和创意方法研讨——中美6部电影植入式广告比较研究》一文，案例分析结合理论提升，用比较的视野研究了电影植入式广告的表现类型和创意形式，弥补了中国影视广告植入式研究的细分空缺。[48]马中红的《影视与广告创意的“互文性”》则不仅谈到了广告对影视作品的植入，还提出了广告中同样大量出现“戏拟影视剧的场景和画面”，论证了影视作品和广告的相互影响关系。[49]
报纸杂志等平面媒介的研究文章相对较少，且与创意视觉传达研究相互重合。陈光胜的《平面广告创意研究》从文案、图形以及编排等方面综合论述了一则优秀的平面广告应该做到“诉求单一，表达凝练，能吸引受众注意力，产生动力、冲击力，并与产品和谐”。[50]《报纸传媒的广告创意与表现》一文的作者余婕则从广告创意、设计一般性原则的基础上，结合报纸媒体的特点就报纸广告的创意、版面与设计等方面进行了深入的分析、研究和论述。[51]
广播广告创意的文章作者大多是广播行业的从业者，故此类论文样本较多地从实际操作的角度论述了现阶段中国广播广告创意的现状和问题。如陈涛的《广播广告的创意》[52]、应响洲、魏玮、徐凤梅的《广播广告的创意与经营》[53]以及史鸿涛、张敏的《让声音插上想象的翅膀——浅析广播广告的创意》[54]等文均结合案例进行分析论述了广播媒介不同于其他媒介的创意特质，以及其从策划、制作到播出等多环节的创意思路。
(2)内容分类
广告创意内容分类的研究与现有广告投放的量和质成正比，在大量论文中，较集中研究的问题有五类:汽车、房产、公益、企业以及儿童，其中前三类的研究样本从量上占到一定优势。
①汽车广告创意研究重案例实效。李媛媛的《从大众汽车广告透视广告创意中情感诉求的运用》[55]和程宇宁的《从宝马汽车电影广告看广告创意的嬗变》[56]分别就大众和宝马品牌汽车广告创意的特点和亮点进行剖析，从而阐述了汽车广告的发展现状，明确了创意在其中的重要作用。
②房产广告创意研究重文化策略。李桃境的硕士毕业论文《当代中国房地产广告的创意策略研究》概括地梳理了现阶段我国房地产广告从楼盘项目案名、广告语及标志创意、销售推广、规划设计、物业管理、文化活动等方面进行的创意探索，结合大量的案例分析，指出了我国房产广告创意贫瘠的问题并给出了相应的解决措施。[57]陈立萍的《从“家”的文化意味谈中国式理想住宅的广告创意》一文通过梳理中国式理想住宅和“家”的关系，探究中国人“家”的文化意味，提出以“礼乐文化”为中国式理想住宅的广告创意之源，从而在方法论上为业界提供可行的创意之道。[58]
③公益广告创意研究重责任表现。肖红的论文《社会责任——公益广告创意设计的核心》明确指出了公益广告具有极强的社会效益性、主题的现实性和表现的号召性等特点。它是以形象营造的情感来传播社会公益思想观念的信息活动，其创意设计的核心就是社会责任，从而促进全民素质的提高与和谐社会的构建。[59]《当代平面公益广告的创意特点》一文的作者王德胜在讨论平面公益广告表现方法的同时，也指出了其传递的不仅仅是漂亮的画面，更是爱和责任的主题，创意要把思想性和艺术性完美结合起来。[60]
3.比较研究
中外广告创意的比较研究历来是广告创意研究的热点。近五年来的研究大多立足于美国、日本、泰国以及中国台湾地区的样本，也有不少综合比较差异的论述。
(1)国家或区域案例研究
对于美国广告创意的研究重在策略及经典大师理论的阐释，日本则更多心理学倾向及消费者行为学的研究论述，这两个板块也是历来广告创意研究的重中之重。对于泰国广告创意的研究则体现出一种技术化倾向，在整个亚太地区，泰国是业内人士公认的一个具有很高广告创意水平的国家，此类大多研究会探究其背后的成因。如刘振的《试析泰国高水平广告创意的成因》便立足于中国与泰国之间广告创意发展的差异，从文化、经济、行业环境等较为宏观的方面入手，对泰国高水平广告创意的成因进行了探讨，为泰国高水平的广告创意表现找寻了一个较为系统的理论支撑。[61]对于中国台湾地区广告创意的研究，黄雯嘉的《2005台湾知名报刊广告创意述评》一文撇开了得奖作品的光环，查阅2005年度中国台湾地区《动脑》、《AD》、《中国时报》、《自由时报》以及《联合报》等报刊，就其中较受欢迎的商业广告进行述评，比较客观真实地描述了台湾平面广告创意的现状。[62]
(2)综合对比研究
把中西两种截然不同的视野交织于一篇论文研究中，悉数差异中的经验之道，使之成为进一步发展本土创意的养分。胡晨辉的《中西广告创意比较》从广告创意的策略、整体风格、定位以及价值取向等角度将中西广告创意进行比较，在比较中寻找差异，并取其精华去其糟粕地加以吸收。[63]《中西方文化差异对广告创意的影响》的作者常春梅则把中西广告创意的差异原因总结为:文化价值观不同和逻辑思维方式不同，并指出把握中西方文化的差异并加以利用是广告成功的本质和关键。[64]
4.批评研究
广告创意批评作为广告批评的重要组成部分，在中国广告学术界有良好的研究传统，它为广告批评理论体系的构建提供材料。研究和分析广告创意批评对我国广告界的良性发展起到了推动作用。郝秋月的《中国广告创意批评之现状分析》完整而详实地通过对2000年以来我国广告创意批评现状的梳理，归纳批评的内容、批评的方法，以及批评者的素质和特点，发现并总结出广告创意批评存在的问题。文中作者指出目前的广告创意批评内容具体集中在定位、诉求、表现、信息传播、社会责任、文化冲突等几个方面。[65]
从本文的研究样本来看，论点比较集中在消费主义批判和性别歧视批判，同时也有不少文章在批判的基础上尝试建立创意的评估体系。
第一，批判“拜物主义”，创意力求双赢。罗慧的《消费主义的终极疯狂——论现代广告创意中的“拜物情结”》中，对近年来广告创意界盛行的一种以夸张、幽默及荒诞手法表现消费者“拜物情结”的创意潮流进行了剖析，总结其创意主旨就是最大限度地展现消费者对商品的极端迷恋与热爱。[66]丁颖在《消费社会中广告创意的自我救赎》一文中指出对待被消费社会所异化的广告“欲望号街车”，我们不仅仅是抱着批判的态度，更重要的是，利用广告创意达到有利于社会的目的而又同时推动产品销售和品牌成长的双赢。[67]
第二，异化女性形象，创意表现极端。女性形象一直是广告和有关视觉媒体的中心特征。祖利然和贾丽娟的论文《女性广告创意的误区》中明确指出我国广告中的女性形象始终在传统和时尚中徘徊，在矛盾中挣扎，传统的女性形象显得俗套乏味，新女性则过于注重自我，误区种种。[68]《广告创意中性别元素运用之人权思考》一文的作者刘婷则更明确地从人权的角度剖析广告创意中性别元素的运用，评价广告创意中关于男性和女性文化观念的异化表现，不同程度上误导了受众对女性的形象和社会地位的理解。[69]
5.教学研究
在“广告创意”理论被学界和业界不断定义更新的同时，中国广告创意教育同样在进行着不断地理论思考和教学实践。中国广告教育发展至今，已基本完成粗放式的增长发展，在广告行业面临新的竞争压力而迫切渴望优秀广告人才的今天，广告创意教育必须站在战略的高度，从广告创意教育的理念和整体课程体系的重构中，从广告创意教育与市场相关要素的关系中，建构广告创意教育的内涵和外延，才能实现广告教育服务市场、服务社会的终极目的。
样本论文的研究大致可分为理论研究和方法研究两类:
一是理论研究:理念深化，贴近市场。
在创意教学理论的研究中，大多学者思考从提升学科内涵的角度规划广告创意教育的发展，同时也兼顾其与市场相适应的特点。金定海、郑欢在《关于广告创意教育的深度思考》一文中指出，广告创意教育应该是一种想象力的激发教育，它应该以兴趣为导向，以体验为途径，建立创意者与广告产品之间的心理感应;广告创意教育也是一个寻求思辨快感的过程教育，学习者通过寻找问题、确认问题、分析问题和解决问题，完成一个完整的创意思维循环，在分析问题和选择最佳解决问题方案中，获得创意经验的积累和收获创意的快感;广告创意教育还是一种技能教育，如果广告创意不能为动态的产业发展服务，创意将毫无意义;如果广告创意不能为动态的人服务，创意也将毫无意义。[70]熊伟的论文《高校广告创意教学对策思考》同样论述了在面对日益激烈的广告竞争市场当中，广告创意的好坏决定广告效果的质量。面对新时期的挑战和需要，如何培养学生的创造性思维能力，实施广告创意教育，有利于培养符合当今广告传媒市场的需求。[71]
二是方法研究:案例教学结合思维训练。
案例教学法和思维训练的方法应该是现在广告创意教学中广泛应用的手法，学界对于它们的研究自然不在少数。相喜伟、肖天的论文《案例教学法在广告创意课程中的应用》论述了案例教学法与广告创意的综合性、实践性和应用性相联系，为了进一步提高在广告创意课程中应用案例教学法的主动性、有效性，深入研究了案例及案例教学法的含义，分析了案例教学法的优势，阐述了案例教学法的组织过程。[72]论文《浅析广告创意教学过程中的思维训练方法》中，高慧芳立足广告创意思维的具体特征，创造性地提出思维导图训练法、联想训练法、符号训练法三种在教学过程中切实可行的训练方法。[73]
三、中国广告创意的趋势研究
1.“中国元素”创意发端
在没有出现“中国元素”这一明确定义前，中国广告创意界早已开始探讨和研究这一现象。因为“中国元素”的基因早就存在于中国大地，千年古国的文化传统让每个生长在这片土地上的人们，与生俱来一种“集体无意识”——对于传统精神的一种默默而深刻地继承、融合、发展，它影响着我们的行为取向、价值观念乃至意识形态。
直到2006年第一届中国元素国际创意大赛的举办，学界和业界才有意识、有目的地整理这一概念。
中国元素国际创意大赛是由中国广告协会主办，中国元素国际创意大赛组委会直接领导及组织的一项全新的国际创意赛事，旨在继承、发扬中国本土文化元素的生命力与创造力，推动中国广告业及广告创意形成中国自己独特的广告创意文化;在世界范围内发起与倡导中国元素的推广应用，表彰全球广告创意人所取得的成绩。
中国元素可以被理解为:一切与中国所关联的物质的组合，它既是一个独立存在的个体，又可以与其他物质相组合。它的应用具有灵活性、重构性和全息性，所以，便于设计、创意和品牌的化用和传播。它是中国文化的最基本的构成单位。元素是指一种初始而未经尘世沾染的物质;它可以是细节、符号、颜色、形象、名称、仪式，等等。中国元素由此可被理解为:中国文化最原始且最具可塑性的构成因素。
对于中国广告界而言，能够做出中国自己风格的作品，运用中国历史文化、中国精神的元素才是好的作品，能够吸引受众的作用。而这其中如何将中国元素与广告很好地融合起来，是一直所探讨和探索的问题，也是中国广告能否成功的问题。在理论上，从2005年开始，学界和业界专家们开始从不同的角度关注中国元素与中国广告。从实践中提炼出思想，分析中国广告如何体现中国元素。
第一，发端于民族文化、传统文化、本土文化研究。邓杰、蔡之国合作的《广告创意与民族文化》一文指出:优秀的广告创意必须植根于民族文化的沃土之中;运用最生动的民族语言透过人类共同的心理表层，将根深蒂固的深埋在人的潜意识背后的“民族记忆”和“种族记忆”表达出来，进而达到令人心领神会的效果。只有建立在尊重民族文化心态基础之上的广告创意，才能实现广告传播效益的最大化。[74]谭石维在《广告创意中的本土文化》中也明确了不同文化的创意人拥有不同的思考逻辑和自己习惯的语言表达方式，这种语言就是我们的本土文化，它是我们重新找回自己创意语言的重要依据。[75]
第二，丰富于汉字研究、象征符号研究、活动研究。2008年的北京奥运会把“中国元素”研究推向了一个小高潮。大量研究文章针对具体载体来讨论“中国元素”在设计上的表达，如田蕴等人的《基于中国文化元素的奥运招贴设计》中将美学对中国传统文化的概括“以形写意”、“形神兼备”融入设计中，解析具体招贴含义。[76]金定海曾在《汉字的广告智慧发生学思考》一文中提出“华文广告其主要的呈现形式是汉字，汉字作为维系中国人精神文化心理的‘文法’规则，构成了中国人传播交流的文化基因”，并指出如今社会偏向于对汉字的工具性使用，而忽视了其“历史意识和文化性质，隐匿了它特有的价值观和方法论”。[77]此外，还有不少研究文章，以比赛得奖作品或知名品牌赞助活动中所运用的“中国元素”作为研究对象，把“中国元素”的表现、形式、手段等一一呈现。
第三，升华于内涵研究、商业研究、品牌化研究。“中国元素”不再是一种形式层面的工具，而是为中国形象的深度传播提供了一个将经济、文化和创意结合成一个和谐的有机体的整合理念。中国元素概念创始人之一的高峻在《中国元素的精神》中指出:中国元素是中国竞争力中的软实力。现代社会已经进入了读图时代，未来中国元素的范畴将不单单是中国的历史元素，它包括现在也包括未来。中国元素是可以反映中国人的价值观的，中国喜闻乐见同时又被全世界人所喜欢和认同的所有东西。[78]何德珍的《从中国元素看中国式广告的崛起及发展策略》一文从中国元素的角度探讨中国式广告的发展道路，认为中国元素是中国广告崛起于世界的根基，并在此基础上提出了中国式广告的发展策略。[79]
2.从“创意”到“创意产业”
创意由行业到产业的发展，预示着一种价值观念和存在方式的融合。
从行业来看，广告创意不同于一般的个人化创作，可以排除众数，一任个性纵横恣肆。广告创意是有所承担的。广告创意产生的前提是广告主的委托，追求的是市场效应和客户的认同，两者缺一不可。因此，从创意本身看，它更多了一些内涵与形式上的制约，它必须在产品、广告主、竞争者、消费者四角关系中找到平衡的支持点，否则，它便无从体现价值，也不可能被执行出来。有太多的“未见光”的精彩创意，沉没于四角关系的失衡，找不到策略或传播支持点，最终难逃被否定的命运。
从产业来看，创意产业包含广告行业且高于其对于“创意”本身的理解和应用。如果说在广告行业，创意产生的前提是“广告主的委托，追求的是市场效应和客户的认同”，那么对于创意产业来说，创意成为“市场发展的委托，追求的是社会观念和文化价值的认同”，但有一点是相通的，即“为了达成某一种附加值”。广告创意最早给创意产业带来的启发就是把“创意”注入产业发展。
从产业创意到创意产业的改变，意味着新的产业类别诞生、新的产业组合模式发生以及新的产业运营方式产生，它更多了些市场规律和政策的制约。在“依靠科技进步和创新实现经济跨越式发展”的战略背景下，创意产业所担负的内涵已经超越了文化产业的范畴:“通过打造中国的创意产业，以整个产业来集聚和整合中国现有的处于分散状态的科技、人才、品牌、管理、设计、自主知识产权等价值链高端要素资源，以中国自己的创意产业来引导整体经济实现两个转变和跨越式发展，力争在较短时间内扭转目前中国在国际分工体系中的不利地位。”[80]
张金海、廖秉宜在《由创意“广告”走向创意“产业”》一文中指出“创意产业的发展规模和程度已经成为衡量一个国家或城市综合竞争力水平的重要标志。……包括中国在内的很多国家都将发展创意产业提升到21世纪国家发展战略的高度加以重视。广告产业作为创意产业的主导产业之一，其发展规模和程度对于推动创意产业和其他关联产业的整体发展至关重要。”[81]金定海在《广告，作为国家战略》一文中指出，广告业是产业中的产业，广告作为国家战略，不仅是因为广告的经济功能对于国家来说是重要的，广告还具有文化功能和社会生活的再组织功能。[82]汪欣的《创意产业与广告创意升级》从创意产业与广告业的关系和特点出发，从广告与品牌、文化、科技、消费者行为以及艺术的关系，探讨了现代广告创意升级的渊源和特点。[83]
从反面批判创意产业发展现状的论文研究同样存在。现在的中国创意产业明显存在理论研究落后于实践、知识产权保护力度不够、本土特色文化不足、可持续发展人才缺乏等问题，究其本因，实质上最严重的问题莫过于对概念的内涵、外延、特点及其在经济发展中的作用等方面，认识较为模糊。邵隆图和张宇凡合作的《中国创意产业，迷失在哪里?》一文中批判了现阶段创意产业发展的一些误区:大量的创意产业园区形式大于内容;缺乏从硬实力到软实力的过渡等。[84]程宇宁的文章《广告创意的价值转换与体现——广告行业在创意产业发展背景下的反思》中在创意产业发展的背景下，重新审视创意在我国广告行业内的角色转换的内在原因，以及广告行业语创意产业其他门类在创意的价值转换方式上的差异，并就广告行业在今后的发展过程中应如何体现创意的价值提出了独到的见解:要求广告行业和广告学界在强调创意的同时，深入分析和研究广告创意的本质特征并建构相关理论及其操作模式，以使广告行业在创意经济的舞台上努力发挥处于自身所扮演的角色相称的作用。[85]
3.新媒体的“互动”创意
一部广告发展史实际上就是媒介发展史，每一次媒体技术的革命都意味着广告的革命。
新的媒介观念和技术，对如今的广告创意提出了更高的要求。如果说曾几何时，创意是广告运作环节中最终的执行板块，那么，现在它扮演的则是一个全程把关人的角色。创意不再是静态的概念和巧妙的执行，它是帮助企业或品牌提升发展空间的利器。
广告创意对于经验的倚重，这一点确乎超越其他的创作领域。这是因为广告创意除了追求创作上不同凡响的表现力，还必须能够实现商业上的利益回报。所以，广告创意特别需要相关的产业知识、市场经验、社会阅历、文化视野以及创作天赋的配合。但是回过头来我们应该警惕唯经验的创意倾向。消费需求和传播形态变化让人目不暇接，单纯的经验已经远远不能应对新的广告现象。因此，创意经济的时代里，广告创意更看重自身的更新和优化，更强调一种有深度的思想和跨文化的素质，而不是简单的“技术+经验”。
广告创意必将走向“技术化的艺术”与“艺术化的技术”相融合的新平台。
越来越多的新媒体平台帮助创意走出了原有的发展瓶颈，随着互联网、手机、户外视频等一系列新兴媒体的成熟，大量实践案例执行促进了理论研究的发展。样本论文中，最集中探讨的是“互联网媒体”的广告创意，其次是户外媒体、手机媒体等。
《我国网络广告创意的现状及对策分析》一文中作者付效梅宏观地总结了我国网络广告创意的现状，尤其指出了创意不足、规范较弱等不足之处，并提出了七种解决方案。[86]薛媛的《以“互动”为核心取向的网络广告创意策略分析》明确把互动性作为网络媒体区别于传统媒体的显著特点之一，认为基于网络媒体的网络广告在创意过程中应该以如何引起受众“互动”作为创意思维的基点和取向;具体论述了网络广告的互动性体现为引起受众主动参与广告活动、主动讨论广告信息内容和主动体验广告虚拟商品等方面。以“互动”为核心取向的创意策略包括易参与性的网络广告形式创意、话题性的内容创意以及娱乐性的情感体验创意等。[87]于潇的《Web 2.0时代下网络广告创意策略》同样对此有所论述:作者结合案例指出Web 2.0时代的广告创意策略主要从整合、创意的执行性、与受众的沟通方式、品牌传播的回报和创造有吸引力的内容五个方面切入。[88]沈虹、万丽慧、郭嘉的《互联网广告创意传播研究——从互联网广告创意人和网络使用者双重角度看互联网广告创意传播的现状》通过对专业的互联网广告创意人员和网络使用者的深度访谈，运用对比的方法，研究了在大众传播媒体时代品牌塑造中“百变不变”的广告创意理念在互联网营销传播环境下的状态，探讨了互联网广告创意对网络使用者的影响，以及网络使用者容易接受的广告创意形式和表现。[89]
户外媒体广告创意的集中研究文章大多以案例解读为主，缺少理论的总结表述。值得注意的是，在传播媒体理论方面的拓展上，“环境媒体论”、“广告载具论”和“媒体增值论”成为这期间对于户外媒体的理论探讨。李明合在《三大媒介创新理念激活户外创意》详细阐释了三大理论，提出这三种媒介理念都是在广告表现水平必须适应时代要求的前提下被逐渐提炼出来的。这些理念要求广大户外广告人有必要把创意管理提高到公司和行业发展的战略高度加以对待，以此来提升整个户外广告的行业水准。[90]其中，舒咏平在《广告投放新思维:载具导向》中明确定义了“广告载具”(Ad Vehicle)的概念:所谓广告载具即具体刊载广告作品的传播工具，往往是单一媒体中特定的空间与时段，也可能是在具体环境中新开发出来的广告传播工具。[91]
中国广告创意研究正在步入一个新的历史时期，其研究的学术形态出现了三个明显的变化:一是中国广告创意研究已经不再满足于广告创意的经验描述和艺术性鉴赏，而是更为深入地追求中国广告创意的文化理论和表现形式;二是中国广告创意研究不再停留于西方广告创意理论的译介和套用，而是更加注重中国广告创意对于提升品牌、推动消费、建构产业等方面的理论总结;三是注重中国广告创意研究文献的积累和整理，注重形成中国广告创意理论体系以及研究方法和途径。在这五年的研究回顾中，我们可以清晰地看到这些变化的历史可能性!
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【作者简介】
金定海，上海师范大学人文与传播学院副院长，教授，博士生导师。
吴冰冰，上海师范大学人文与传播学院讲师。
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